DXP – technologiczna odpowiedź na klientocentryczność

Komunikacja z klientem oraz dbałość o spójność jego doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej są obecnie kluczowymi czynnikami zwiększającymi konkurencyjność firm. Ciężar realizacji tych zadań w znacznej mierze spoczywa na działach odpowiedzialnych za e-commerce oraz marketing, dla których – w wyniku rosnących oczekiwań klienta w dobie transformacji cyfrowej – powstało wiele nowych kanałów oraz narzędzi do projektowania i zarządzania customer experience.

Jak połączyć zarządzanie treścią i danymi klientów z personalizacją podejmowanych działań, zapewniając jednocześnie konsumentom spójne i intuicyjne customer journey?

Rewolucja w kanałach i narzędziach

Rok 2007 w historii technologii zapisał się jako premiera „telefonu bez klawiatury” – iPhone’a, czyli pierwszego smartfona marki Apple. Wydarzenie to stanowi symboliczny przełom w dokonującej się na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat rewolucji cyfrowej. Od tego momentu jeszcze bardziej niż przedtem odczuć można zawrotne tempo w jakim na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, urządzenia i kanały komunikacji, które rewolucjonizują strategiczne działania firm.

Rewolucja digitalowa nie ominęła także marketingu. Jeszcze do niedawna jego główny filar stanowiły narzędzia takie jak CMS (system zarządzania treścią) czy CRM (system do zarządzania relacjami z klientem). Często spotykane było działanie w strukturach jednej firmy wielu różnych źródeł danych o klientach, utrzymywanych przez różne, niekiedy niewspółpracujące ze sobą zespoły. Prowadziło to do powstawania silosów danych, które – pozbawione wspólnego mianownika – traciły swój potencjał. Królowała komunikacja masowa (w modelu „spray and pray”: kierowano ją bardzo szeroko w nadziei, że trafi na kogoś potencjalnie zainteresowanego produktem), wśród kanałów królowały e-mail czy SMS, a dominującym cyfrowym punktem styku konsumenta z firmą był komputer.

Wszystkie te rozwiązania stopniowo stawały się niewystarczające wobec wymagań kreowanych przez coraz bardziej złożony proces zakupowy, potrzebę personalizacji w obsłudze klienta, rosnącego skomplikowania produktów i usług czy dywersyfikację grup użytkowników.

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

Nowe trendy cyfrowe

Wynikające z rosnących oczekiwań klientów wyzwania mają swoje odzwierciedlenie w dominujących obecnie trendach cyfrowych, wśród których wymienić należy:

• podejście mobile first (a nawet mobile only);
• intensyfikacja działań marketingowych prowadzonych za pośrednictwem social mediów;
• pomnożenie kanałów komunikacji;
• obsługa klienta za pomocą sztucznej inteligencji (voiceboty i chatboty);
• przejście do tzw. inbound marketingu (odejście od agresywnej, nachalnej formy reklamy na rzecz komunikacji dwustronnej, w którą klient jest zaangażowany i na którą świadomie zezwala);
• przetwarzanie, analiza i efektywne wykorzystanie dużych zbiorów danych (big data);
• rozwój self service – rozwiązań dążących do umożliwienia klientowi samodzielnego załatwiania spraw lub rozwiązywania problemów (bez pomocy dedykowanego przedstawiciela firmy)

W odpowiedzi na nowe oczekiwania, które przyszły wraz z rewolucją cyfrową, firmy prześcigały się we wdrażaniu nowych rozwiązań, by pozostać konkurencyjne i atrakcyjne dla klientów. Spowodowało to eksplozję funkcjonujących na rynku narzędzi i kanałów komunikacji. Do rozwiązań związanych z CMS, CRM, MA czy e-commerce dodano szereg nowych funkcjonalności, których lista stale ewoluuje. Podobnie w przypadku kanałów komunikacji. Możemy wymienić formy takie jak: mobile, voice, desktop, push, marketplaces, social media, integratory e-commerce i wciąż nie wyliczymy wszystkich możliwości. Nowe rozwiązania zrodziły jednak kolejne wyzwania.

Nowe wyzwania

Funkcjonalności pojawiające się w wyżej wymienionych, często zdecentralizowanych systemach, niejednokrotnie duplikowały się, stawiając przed poszczególnymi zespołami wymóg ciągłego przekazywania danych z jednego miejsca w drugie. Nowe formy komunikacji z klientem czy zbierania informacji o nim, uwypukliły także potrzebę ich integralności, zapewnienia personalizacji oraz mierzalności efektów podjętych działań. Pojawiło się zapotrzebowanie na system skupiający wszystkie kanały cyfrowe i dostarczane przez nie dane o kliencie, aby zbierać, przetwarzać i profilować dane na jego temat, zyskując ujednolicony widok 360 stopni. Kluczowym wyzwaniem związanym z mnogością wykorzystywanych kanałów i narzędzi stało się odnalezienie wspólnego mianownika, który zdefiniować możemy jako „budowa spójnej ścieżki użytkownika”.

Digital experience platform

Tak istotne dla budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw aspekty nie musiały długo czekać na reakcję branży IT. W odpowiedzi na potrzebę jednej centralnej platformy stanowiącej centrum sterowania wieloma kanałami i narzędziami stojącymi za budowaniem doświadczenia klienta, wyłoniła się nowa kategoria systemów informatycznych – digital experience platforms (DXP) – skoncentrowana na zarządzaniu doświadczeniem użytkownika na całej ścieżce jego kontaktu z marką.

Czym jest DXP?

W najnowszym ujęciu DXP to ekosystem zintegrowanych narzędzi cyfrowych, który charakteryzuje się:

• wsparciem dla personalizacji treści dla użytkownika,
• wsparciem dla spójnej prezentacji treści w wielu kanałach,
• otwartością na integracje, by płynnie adaptować innowacje technologiczne oraz współpracować ze wszystkimi zaangażowanymi działami,
• centralizacją danych (w tym informacji produktowych i danych o użytkowniku),
• wsparciem dla zbierania i analiz miar CX (nie tylko NPS).

Jak budować DXP?

Uniwersalne DXP nie istnieje, zwłaszcza że sama architektura nieustannie ewoluuje pod wpływem cloud, decouplingu, AI, big data czy nowych trendów w e-commerce. Należy je budować w oparciu o bloki funkcjonalne, które mogą być rozłożone na mniejsze serwisy lub narzędzia. Takie podejście – zwane „Composable DXP” – zakłada złożenie architektury z różnych integracji w przeciwieństwe do silosowych, monolitycznych aplikacji. Jako punkt wyjścia obiera całościową, spójną ścieżkę klienta, zamiast jedynie fragmentu funkcjonalnego.

Nowe podejście do marketingu i e-commerce

Mnogość kanałów komunikacji, zapewnienie spójnego customer experience, komunikowanie złożonych produktów, wykorzystanie zgromadzonych danych czy sprostanie rosnącym oczekiwaniom klientów wymaga zmiany podejścia działów marketingu i e-commerce. Dzisiejszy kierunek innowacji w digitalu wyznacza DXP, który pozwala zwiększać przewagę konkurencyjną firmy poprzez szybką i sprawną adaptację rozwiązań przyjaznych dla klienta i efektywnych dla przedsiębiorstwa.