Kobiety w reklamie i marketingu są dyskryminowane i dostają mniejsze szanse zawodowe niż mężczyźni [raport]

Mimo że kobiety (87 proc.) i mężczyźni (91 proc.) są niemal zgodni, że posiadają wiedzę i kompetencje na mniej więcej takim samym poziomie, to kobiety rzadziej są liderkami czy ekspertkami. W statystyce wygląda to tak:

• tylko 9 proc. kobiet wypowiada się jako ekspertki czy pisze artykuły do mediów; 6 proc. wypowiada się publicznie lub występuje jako prelegentki branżowych wydarzeń (w przypadku mężczyzn w branżowych mediach zabiera głos 20 proc., a podczas ważnych wydarzeń – 23 proc.);

• mniejszość, bo 43 proc. kobiet bierze czynny udział (prezentuje, dzieli się swoim zdaniem i opinią) w istotnych z punktu widzenia firmy prezentacjach i spotkaniach; mężczyzn w tych rolach jest o 23 proc. więcej, czyli 66 proc.

  Zobacz również

  • BYTOM partnerem filmu „Lalka”

  • Ranking TOP Marek 2026: jakie marki FMCG wybierają Polacy [RAPORT]

  • Śliwka Nałęczowska w limitowanej edycji inspirowanej „Lalką”

W pogłębionych wywiadach kobiety mówiły, że znacznie rzadziej były pozycjonowane jako liderki, twarze przedsięwzięć, jako osoby prezentujące finalne owoce zespołowej pracy. Jak twierdzą, zwykle prowadzą projekt tylko do pewnego etapu, pozostają anonimowymi wykonawczyniami i „nie zbierają oklasków”, gdy projekt czy prezentacja kończy się sukcesem. A dostęp do prestiżowej pracy i projektów jest dla nich niezwykle istotny. Nie chcą być odcinane od własnych osiągnięć i chcą zadań ważniejszych niż robienie notatek ze spotkań. W badaniu dały wyraźny sygnał, że oczekują zmiany tego stanu rzeczy:

• aż 76 proc. chciałoby uczestniczyć w szkoleniach, konferencjach, programach rozwojowych, a 44 proc. częściej brać czynny udział w ważnych z punktu widzenia firmy prezentacjach i spotkaniach. 

  

  Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

  Obserwuj

Śliwka Nałęczowska w limitowanej edycji inspirowanej „Lalką”

Nie bez powodu więc 58 proc. kobiet, które wzięły udział w badaniu #PoStronieKobiet uważa, że w świecie marketingu i reklamy bardziej liczy się głos mężczyzn. Kobiety – z wyjątkiem działów marketingu – są poważnie niedoreprezentowane na korporacyjnym szczycie i, zdaniem większości (63 proc.), to częściej mężczyźni mają szanse piąć się po szczeblach kariery.

Mężczyźni (61 proc.) uważają natomiast, że te szanse nie są zależne od płci. Tymczasem pod kobietami szczeble kariery się łamią, najczęściej po dojściu do średniego stanowiska. Nadal mocniej niż mężczyźni muszą udowadniać swoje kompetencje. Niektóre uczestniczki badania postulowały, że wskazane byłyby pewne parytety w branżowych gremiach czy zarządach – jak dotąd są wprowadzane w niewielu firmach. Jak zreformować miejsce pracy, jeśli w ogóle nie pełnimy kierowniczych ról? – pytały retorycznie. Taki cel – zwiększenie udziału kobiet w zarządzaniu – branża reklamy i marketingu postawiła sobie choćby w Wielkiej Brytanii, dążąc do tego, by na wyższych stanowiskach było 40 proc. kobiet. 

Problem dyskryminacji w pracy również dotyczy przede wszystkim kobiet. Mężczyźni (64 proc.) rzadziej spotykają się z nierównym traktowaniem, co więcej większość z nich – (63 proc.) – problemu dyskryminacji kobiet w pracy nie dostrzega. Co uderzające w tym kontekście – tylko 20 proc. kobiet deklaruje, że w ogóle się z takimi sytuacjami nie spotyka. W rozmowach twierdziły, że doświadczają protekcjonalnego traktowania, a gdy stanowczo wyrażają swoją opinię słyszą nawet, że są zbyt nerwowe lub emocjonalne.

Ponadto rzadziej czują się wspierane przez swoich kolegów i menedżerów. Kobiety przyznają, że w efekcie częściej rezygnują z prośby o podwyżkę, awans czy po prostu o szansę na rozwój. Z raportu wiemy również, że są częściej niż mężczyźni narażone na kwestionowanie ich kompetencji i podważanie autorytetu. Szczególną wagę przywiązują do równościowego języka i traktowania. 

W przypadku pytań o konkretne sytuacje odpowiedzi były na przykład takie:

• 56 proc. kobiet i 41 proc. mężczyzn stwierdziło, że doświadcza uciszania; podważania kompetencji – 65 proc. kobiet oraz 49 proc. mężczyzn; onieśmielania, zawstydzania – 57 proc. kobiet i 32 proc. mężczyzn. 

Mimo że w sprawie równości odnotowaliśmy w tym raporcie pewne postępy – choćby fakt, że powoli rośnie widoczność kobiet w branżowych gremiach – to pracujące w reklamie i marketingu kobiety wciąż potykają się o pozostałości patriarchatu:

• aż 51 proc. kobiet w porównaniu do 18 proc. mężczyzn (różnica 33 proc.) wskazało w badaniu ilościowym, że spotykają się z seksistowskimi komentarzami;

• naruszenie granic fizycznych czy molestowanie zgłosiło 14 proc. kobiet, a 2 proc. sygnalizowało, że spotyka się z takimi sytuacjami często lub bardzo często; dla porównania, 18 proc. mężczyzn również twierdziło, że spotyka się z takimi sytuacjami, a naruszenie granic fizycznych kiedykolwiek sygnalizowało 7 proc. (często – 3 proc.);

• aż 73 proc. kobiet uważa, że mężczyźni pracujący w branży otrzymują wyższe wynagrodzenie. Większość mężczyzn (65 proc.) jest zdania, że kobiety i mężczyźni są wynagradzani tak samo.

Widać także, że w przypadku kobiet czas pandemii spowalnia ich rozwój zawodowy. Blisko jedna trzecia (28 proc.) jest zdania, że pandemia negatywnie wpłynęła na ich sytuację w firmie. Z powodu przeciążenia pracą i obowiązkami domowymi narzekają na przemęczenie, ale także rezygnują z zawodowych planów i marzeń. Nasila się również zjawisko wypalenia zawodowego kobiet – niektóre sygnalizowały wręcz depresję. Kobiety średnio więcej czasu przeznaczają na pracę nieodpłatną (obowiązki domowe oraz opieka nad dziećmi lub innymi osobami bliskimi).

Co więcej, w odróżnieniu od mężczyzn, rzadziej mogą wybierać – praca czy pozazawodowe obowiązki. Jak to ujęła jedna z naszych rozmówczyń: Kobieta musi, mężczyzna może.  

Niektóre kobiety twierdzą nawet, że spotyka je kara za macierzyństwo, czyli zjawisko, które polega na zaniżaniu im wynagrodzeń i awansów, nawet gdy starają się być idealnymi pracownicami. Z racji większego obciążenia pracą nieodpłatną, mają też systemowo utrudniony dostęp do realizacji projektów dodatkowych, prestiżowych czy rozwojowych (np. kwalifikujących się do konkursów, umożliwiających im budowanie siebie, własnej marki):

• posiadanie dziecka negatywnie wpłynęło na moją karierę zawodową – uważa tak 39 proc. kobiet i 14 proc. mężczyzn;

• jeszcze przed pandemią opieka nad dziećmi czy bliskimi zajmowała kobietom średnio tygodniowo 17,2 godziny, a mężczyznom – 13,5 godziny.

Wyniki badania #PoStronieKobiet to także realny sprawdzian dla tych firm, które twierdzą, że równość, różnorodność to ich kluczowe wartości. A tutaj dające do myślenia  statystyki:

• jedynie 26 proc. kobiet i mężczyzn stwierdziło, że w ich firmach istnieje kodeks praktyk równościowych;

• impulsem do zmian może być fakt, że 67 proc. wszystkich badanych deklarowało, że w perspektywie długotrwałej wiąże swoją przyszłość z branżą; przy czym wahają się istotnie częściej kobiety – 28 proc. w stosunku do 17 proc. mężczyzn;

• jedna trzecia respondentów nie wyobraża sobie pracy w branży do emerytury (częściej są to mężczyźni – 44 proc.), taki sam odsetek się waha. Wśród niepewnych jest więcej kobiet – 39 proc.). 

Sprawiedliwsze, bardziej różnorodne i inkluzywne miejsca pracy mogą zatrzymać talenty w branży. Oprócz wniosków płynących z badań kobiety, ale także ich sojusznicy czy liderzy firm, znajdą w raporcie argumenty do zmiany niesatysfakcjonującego ich stanu rzeczy. Porównają swoje zaangażowanie w kwestie równości do sytuacji na innych rynkach na świecie. Wiele przytoczonych wskazówek i sprawdzonych już w innych krajach rozwiązań pomaga zmniejszyć dyskryminację w pracy – np. zlikwidować gender pay gap,  wspierać rozwój zawodowy kobiet i zwiększyć ich udział w zarządach firm i branżowych gremiach. 

Swoimi doświadczeniami podzielili się także eksperci z Meta, Gazeta.pl i RocketJobs.pl. Pomysłodawcy raportu mają nadzieję, że pomoże on uzupełnić systemowe braki:

Wiele z tych praktyk równościowych efektywnie już działa i nie tylko w tej branży. Chodzi także o codzienne sprawy, które można zmienić od zaraz – jak choćby mikroagresje, seksistowskie komentarze, mansplaining – wskazują, a w raporcie przytaczają dowody, że sprzyjanie kobietom naprawdę się opłaca.

Wynika to choćby z badania Potential Project: kobiety-liderki – dzięki większemu zaangażowaniu pracowników – pomagają zaoszczędzić swoim firmom 1,43 miliona dolarów na każdy tysiąc pracowników.

Bezcenne w czasach, gdy świat wciąż jest pełen ruchomych piasków i niejasnej przyszłości – w Ukrainie toczy się wojna, szaleje inflacja, Wielka Rezygnacja zmusza firmy do większych wysiłków, by przyciągnąć talenty. Wielu uważa 2022 najtrudniejszym rokiem w historii prowadzenia firmy – trudniejszym nawet niż 2020, kiedy wybuchła pandemia. Dzięki badaniu więcej wiemy, co możemy wspólnie zrobić, ale to także część szerszego projektu edukacji i zmiany – podkreślają autorzy raportu i planują branżową debatę oraz wypracowanie dobrych praktyk dotyczących równości.  

Raport można pobrać ze strony Postroniekobiet.pl. Zawiera on dużo więcej ciekawych, czasem zaskakujących informacji, a  kwestionariusz umożliwia wszystkim podzielenie się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami. 

W części ilościowej #PoStronieKobiet wzięło udział blisko 500 osób, kobiet i mężczyzn. Wszyscy uczestnicy badania są pracownikami agencji reklamowych/kreatywnych (36 proc.), domów mediowych (21 proc.), działów marketingu/PR producentów/marek (22 proc.) oraz agencji PR, eventowych, domów produkcyjnych i innych specjalistycznych (44 proc.). Raport zawiera też relacje 26 kobiet – w sumie blisko 40 godzin rozmów. Pomogły one pogłębić obserwacje z badania ilościowego, dotrzeć do poruszających, osobistych historii kobiet.

Pomysłodawcami badania są: Magdalena Łukasiuk, ekspert ds. PR i zarządzania międzykulturowego; Dominika Nawrocka, strateżka, badaczka marketingowa (Grupa Media Direction) i Artur Leśniak, marketer i konsultant, którzy zrealizowali je wspólnie z agencją SW Research (część ilościowa) oraz Minds & Roses i Zróbmy Badanie (wywiady pogłębione).

Partnerzy projektu: Gazeta.pl, Meta, RocketJobs.pl, European Association of Communications Agencies (EACA), IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, IAB Polska, Związek Firm Public Relations, Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, Sektorowa Rada ds. Kompetencji Komunikacja Marketingowa, Press, Media Marketing, Brief, Marketer+, Nowymarketing.pl, Designdoc.pl, PHD Media Direction, AL Forester.