Z cyklu 10/10: 10 najważniejszych idei i trendów w komunikacji marek

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >

1. Koniec neutralności

Marki przestały być ostrożne w wyrażaniu swoich poglądów. Od kilku lat ich głos jest wyraźnie słyszalny w ważkich kwestiach, które wcześniej uznawało się za prywatne i światopoglądowe. Aktywizm i świadome zaangażowanie brandów sięga przede wszystkim tam, gdzie ludziom dzieje się krzywda – są dyskryminowani, prześladowani czy stają się ofiarami agresji. Dziś nikogo nie dziwi, że z Rosji wycofało się już ponad pół tysiąca firm a marki, które jeszcze nie zdecydowały się ten krok, są bojkotowane i wizerunkowo spalone. Skończył się bowiem monopol wymagań konsumentów ograniczający się wyłącznie do ceny i jakości. Ludzie oczekują od marek czegoś więcej – że będą patrzeć na świat ich oczami.

Tacy gracze jak Google, Apple, IKEA, Netflix czy Levi’s , od lat mają wpisany w strategie swoich działań aktywizm na rzecz równouprawnienia. Tęcza nie wywołuje już strachu brandów przed hejterami, wręcz przeciwnie: Apple udostępnia tęczowe tarcze swoich zegarków, Levi’s w Polsce tworzy „Wszystkie zaimki miłości”, a w IKEI „Wszyscy są mile widziani”. Produkty i kampanie to nie wszystko. Marki przenoszą też swoje zaangażowanie w obszar kultury organizacyjnej, a w sposób bardzo policzalny wspierają to w co wierzą.  Netflix w ubiegłym roku uruchomił Fundusz na Rzecz Równości Twórczej, a pierwsze 5 mln dolarów przeznaczył na rozwój kompetencji kobiet w branży filmowej. Google zobowiązał się wydawać od ubiegłego roku minimum miliard dolarów u „dostawców różnorodnych” czyli firmach należących do osób z dyskryminowanych grup społecznych.

Marki, które w swojej komunikacji ograniczają się już tylko do produktu i nie manifestują swoich przekonań, stają się coraz mniej atrakcyjne dla konsumenta. W kolejnej dekadzie taka „neutralność” stanie się jeszcze bardziej passe. 

Crocs wykluł własną maskotkę. Niles ma 183 cm, etat w firmie i własny serial

2. Zielony zwrot

Skończyły się czasy kiedy o ekstremalnych skutkach globalnego ocieplenia biły na alarm tylko organizacje trzeciego sektora, rządy i wspólnoty państw. Biznes wkroczył w ten obszar ze zdwojoną siłą.

Przedsiębiorstwa chcą być „eko”; po części przygotowując się na zieloną transformację, po części odpowiadając na wymagania klientów. O inwestycjach zmierzających do redukowania śladu węglowego, tylko z naszego podwórka, można by napisać nie tylko książką, ale całą serię. Do tego dochodzi szeroka edukacja konsumentów i własnego otoczenia. Wiele dużych organizacji przestawia się na pozyskiwanie energii z OZE, a jednocześnie wprowadza na rynek „zielone” i przyjazne środowisku produkty. Mamy  odpowiedzialną modę, hotele dla owadów i budki lęgowe dla ptaków na najbardziej prestiżowych osiedlach, a polska firma Selena montuje na brazylijskim lotnisku innowacyjną, chłodzącą powłokę, która w konsekwencji znacznie zredukuje emisję gazów cieplarnianych do atmosfery.

Trend „eko” to dziś istotny wymóg, ale i wyróżnik, doceniany przez odbiorców marki. Ale tylko pod warunkiem, że jest autentyczny. Każdy fałsz może być szybko zdemaskowany, a jego koszty wizerunkowe, ogromne.

3. Praca z sensem

Nie tylko książka Davida Graebera sprzed czterech lat „Bullshits jobs” sprawiła, że świat zaczął inaczej spoglądać na wartość pracy. Ogromny wpływ na tę rewolucję miało wejście na rynek nowej generacji pracowników, tzw. Digital Natives – ludzi, którzy nie pamiętają czasów sprzed internetu – zgoła innej niż starsze pokolenia. Do tego doszła sytuacja gospodarcza, a wreszcie — pandemia Covid-19. Tak czy inaczej, pracodawcy dokonali w ostatnich latach potężnej zmiany w sposobie projektowania i zarządzania organizacją, oferowaniu pracy i tworzeniu kultury wewnętrznej, a przede wszystkim w komunikowaniu się w roli pracodawcy z otoczeniem.

Firmy musiały szybko odbudować relacje wewnątrz organizacji; sprawna i szczera komunikacja zarządu z pracownikami, oparta na dialogu, stała się kluczowym elementem utrzymania zaangażowania i motywowania ludzi. Komunikacja wewnętrzna stała się bardzo ważną składową organizacji, współdecydującą o jej potencjale, a takie pojęcia jak: szczególna dbałość o dobrostan pracowników, wsparcie przy wypaleniu zawodowym oraz nacisk na równowagę (work — life balance), przestały być pustym frazesem, tylko stały się praktyką.

4. Wrażliwość społeczna biznesu

Jeszcze kilka lat temu, słysząc o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, myśleliśmy o doraźnych działaniach charytatywnych. Dziś firmy coraz częściej traktują CSR w kategoriach strategicznych. I to nie tylko dlatego, by wpisać się w obowiązujące trendy i oczekiwania konsumentów, ale też odpowiedzieć na zmieniające się regulacje prawne oraz wymagania partnerów społecznych i biznesowych. Nie można zapominać też o zawrotnym tempie rozwoju nowych narzędzi komunikacji cyfrowej, zwłaszcza mediów społecznościowych. Każda informacja rozprzestrzenia się dziś z prędkością światła  – dlatego nieodpowiedzialne lub nieetyczne działanie to murowany kryzys wizerunkowy, a nawet konsumencki bojkot.

To wszystko sprawia, że firmy jak nigdy wcześniej stawiają dziś na dialog, autentyczną komunikację z klientem, przejrzystość w kwestiach środowiska i przestrzegania praw pracowniczych. Bo tylko prawda i realny, pozytywny wkład w otoczenie zawsze się obronią i są dziś domeną komunikacji dojrzałych organizacji realizujących cele CSR-owe.

5. Różnorodność

Jedno słowo, a tyle się pod nim kryje. Różnorodność organizacji oznacza dziś szereg działań i postaw firm nie tylko wobec własnych pracowników, ale także otoczenia rynkowego oraz klientów i partnerów w biznesie. Firmy zaczęły ją cenić nie bez przyczyny, a mówiąc wprost – zrobiły to dla własnych korzyści. Twarde dowody – badania i analizy, dowiodły, że różnorodność (np. płciowa w zespołach) przekłada się wprost na zyski organizacji.  Po pierwsze stymuluje zaangażowanie i poziom motywacji, po drugie  oznacza wyższą efektywność i innowacyjność. I nie chodzi tylko o płeć ale także pochodzenie, wiek, doświadczenie zawodowe i kompetencje. Najlepsze rozwiązania niekoniecznie powstają w wąskim gronie ekspertów z danej dziedziny, ale w środowisku o dużej różnorodności, które sprzyja wypracowywaniu konkurencyjnych propozycji i jest skłonne do eksperymentowania oraz ryzyka porażki.

Różnorodność obserwujemy również w komunikacji marek na zewnątrz. Firmy coraz częściej sięgają po spersonalizowane przekazy w zależności od charakteru kooperacji z danym partnerem czy specyfiką kontrahenta. Indywidualne podejście przekłada się wprost na trwałość tych relacji.

6. Kobiety, ekspertki, gościnie

Nie ma co się oszukiwać – świat komunikacji marketingowej i PR-u jest dziś zdominowany przez kobiety, co mocno sprzyja rozwojowi tego środowiska, wnosi mnóstwo ożywczych aktywności i nowych trendów. Kobiety są twarzami marek, coraz częściej zarządzają też organizacjami i odpowiadają za strategię komunikacji. Choć w praktyce odwieczne zjawisko „szklanego sufitu” nadal jest obecne, zwłaszcza w branżach i środowiskach postrzeganych jako „męskie”, to np. w nowych technologiach, IT oraz R&D rola kobiet rośnie z roku za rok i to one coraz częściej stoją za spektakularnymi sukcesami firm.

Dotychczasowe status quo powoli odchodzi w niepamięć. W debatach publicznych dąży się do gender balance, kobiety zabierają głos w kluczowych sprawach społecznych, gospodarczych i politycznych i to one stają się głosem merytorycznym wielu firm i sektorów rynku.

I nie chodzi wcale o to, że „Kopernik była kobietą” ale o to, że to one walczą o właściwe standardy kultury organizacyjnej. To za sprawą aktywności kobiet przeciwdziałanie przemocy w środowisku pracy przestało być zapisem regulaminowym, lecz sprawnie działającym rozwiązaniem sygnalizacyjnym i systemem reagowania. To ich wieloletnia walka sprawiła, że feminatywy przestały być wyjątkiem od reguły. Wprawdzie Polsce wciąż daleko do standardów skandynawskich, to jednak widać ogromną, pozytywną zmianę.

7. Twitter zamiast gazety

W czasach kiedy każdy z nas ma dostęp do informacji z poziomu własnego smartfonu, bez względu na miejsce i porę dnia, musiały zmienić się mechanizmy rządzące komunikacją marketingową i PR-em. Konsumenci są dziś bowiem nie tylko odbiorcami  treści („czytelnikami”, „widzami”), lecz również ich twórcami; na jednym poziomie — jako komentatorzy (głównie za sprawą mediów społecznościowych), na drugim, jako dystrybutorzy („udostępniający” w social mediach) i twórcy (szeroko rozumiany trend influencerski i rewolucja zapoczątkowana przez YouTube’a). Co to oznacza? Że o kryzys marki znacznie łatwiej niż kiedykolwiek dotąd. Drobny incydent, a nawet komentarz niezadowolonego konsumenta, nabiera efektu kuli śnieżnej i może rozprzestrzenić się na ogromną skalę uderzając w reputację marki.

Dlatego od firm wymaga się dziś znacznie więcej — większej szczerości (łatwej do zweryfikowania w sieci) oraz szybkiego reagowania.  Marki w większym stopniu stały się też wydawcami treści za pośrednictwem własnych kont i stron w social mediach, blogów oraz obecności na platformach streamingowych. Zmieniła się  też natura dystrybuowanych treści— miejsce opinii i informacji prasowych zastępuje – bądź towarzyszy im niezależnie, kontent, adresowany wprost do grup odbiorców, bez pośrednictwa tradycyjnych mediów. Serwisy telewizyjne ustępują dziś przekazom twitterowym (dodatkowy walor interakcji!) i nic nie wskazuje, aby trend ten miał się odwrócić.

8. Transparentność przekazu w czasach fake news

Doczekaliśmy czasów ogromnej manipulacji informacją, a fake newsy rozchodzą się po sieci jak świeże bułeczki. Taki stan rzeczy wymaga od marek szczególnej uwagi. W ślad za potrzebą transparentnej rozmowy z odbiorcą, firma musi starać się o eksponowanie „autoryzowanych” treści, a więc takich, które nie będą obarczone ryzykiem jakiegokolwiek przekłamania. Ponadto, osadzeni dziś w świecie online konsumenci łatwiej ufają rekomendacjom innych niż przekazowi marki. Dlatego brandy muszą konkurować z aktywnymi konsumentami o uwagę ze strony grup docelowych.

9. Postpandemiczna fascynacja wideo

Zaczęło się od infografik, które złamały dominację informacji prasowej w komunikacji PR-owej marek, a kończy na treściach wideo i webinarach, których atrakcyjność odkryto w czasie lock downu. Izolacja sprawiła, że marki zaczęły poszukiwać alternatywnych do face to face form kontaktu — z mediami, partnerami i konsumentami. Nawet w czasach postpandemicznych konferencje prasowe przechodzą powoli do przeszłości, podobnie jak oblegane kiedyś eventy. Tempo życia sprawia, że dla każdej ze stron liczy się przede wszystkim czas. Po co więc go tracić skoro jest wideo?  

Takie treści jeśli nie zastępują, to co najmniej uzupełniają dziś komunikaty prasowe, a zamiast stacjonarnych konferencji mamy ich wersje online, zamiast szkoleń – webinary, a live czaty wideo przejmują role tradycyjnych infolinii lub czatów obsługiwanych przez boty.

10. Nowa jakość na poziomie języka

Zmiana w komunikacji marek to nie tylko nowe kanały i formaty. Rewolucja dotknęła też język przekazu. Ma być krótko, jasno i na temat. Prosta i klarowna komunikacja to dziś polityka wielu firm, a trend ten z dużym prawdopodobieństwem jeszcze się nasili. Pierwsze wpadły na to media, podając czytelnikom skrótowy, nagłówkowy przekaz, zarezerwowany kiedyś wyłącznie dla tabloidów. Zasypani ogromną ilością nowych mediów internetowych odbiorcy, zaczęli bowiem oczekiwać krótkiej i jasnej wiadomości, która zaspokoi ich potrzeby, a jednocześnie nie zajmie wiele czasu. Trend ten wkrada się coraz głębiej i głębiej, poza media i PR-ową komunikację marek. Część firm już powołuje wyspecjalizowane zespoły, bądź korzysta ze specjalistów zewnętrznych, by upraszczać treści umów, Q&A produktowe a nawet instrukcje obsługi.  

Autor: Anna Simon, Grupa Komunikacja Plus 

Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.