Naruszenie praw autorskich w kampanii reklamowej. Jak zabezpieczyć się przed kryzysem? (Cz. 2)

W poprzedniej części artykułu mogłeś zapoznać się z tym, jak zabezpieczyć się przed kryzysową sytuacją w działalności agencji marketingowej. Ta pigułka wiedzy o prawach autorskich na pewno pomoże Ci odpowiednio regulować swoją sytuację prawną i kształtować uprawnienia prawnoautorskie do wykorzystywanych utworów, głównie tych, które nabywasz z innych źródeł. Rzeczywistość stwarza jednak wiele scenariuszy i należy być gotowym na to, że nawet w sytuacji najlepszego zabezpieczenia może na przykład wydarzyć się, że będziesz korzystać z materiałów klienta, którego wiedza o prawach autorskich jest mniejsza. Poniżej zapoznasz się z tym, jak poradzić sobie, gdy doszło już do sytuacji, że osoba trzecia zgłosiła się do klienta z roszczeniami prawnoautorskimi.

Omawiana sytuacja dotyczy zatem potencjalnego problemu, w którym Twoja agencja marketingowa na podstawie briefu/wytycznych klienta przygotowała kampanię, wszystko zostało dopięte na ostatni guzik i kampania wystartowała. W sieci dostępne są np. zdjęcia z influencerami, filmiki, reklamy lub inne materiały o charakterze twórczym, czyli wyróżniające się pewnym poziomem kreatywności i indywidualności. Materiały te zostały dostarczone przez Twoją agencję. W czasie trwania tej kampanii, do klienta zgłasza się osoba, która zarzuca, że materiały są np.:

1. plagiatem,
2. są jego autorskimi materiałami i zostały wykorzystane bez przeniesienia praw autorskich lub licencji,
3. zawierają jego materiały, które zostały wykorzystane bez jego zgody,
4. zawierają jego wizerunek, bez jego zgody.

Może się zdarzyć, że nawet najwyższa staranność przy pozyskiwaniu praw autorskich zawiedzie – często naruszenia praw autorskich nie są intencjonalne, a są efektem niedopatrzenia lub ewentualnie braku wiedzy „zawczasu”. Co się stanie, gdy do klienta zgłosi się twórca i zgłosi roszczenia względem klienta za nieuprawnione użycie jego utworów? Czego twórca może dochodzić od Ciebie lub klienta?

Czym jest naruszenie praw autorskich?

Najprościej ujmując, naruszeniem praw autorskich jest każde nieuprawnione użycie cudzego utworu. Jeśli nie jesteś twórcą, musisz nabyć uprawnienia do utworu przez odpowiednią umowę. Do naruszenia dochodzi w sytuacji, gdy nie masz uprawnień do tego, by używać utworu – może to wynikać albo z braku umowy, albo z przekroczenia zakresu pól eksploatacji – szczególnie gdy brakuje odpowiedniej umowy, która jasno je określa.

Naruszenie nie musi być zatem intencjonalne – może być ono efektem niedopatrzenia lub braku zapewnienia odpowiedniej formy nabycia uprawnień do utworu.

Marki własne z nazwą producenta. Rząd chce zmienić oznaczenia na opakowaniach

Potencjalne roszczenia twórcy wobec naruszyciela praw autorskich

Autorowi utworów przysługuje kilka możliwości, które wskazuje art. 79 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Autor może wystąpić w pierwszej kolejności z żądaniem zaniechania naruszeń, a więc usunięcia materiału, który jest jego utworem, plagiatem lub zawiera jego utwór jako element.

Roszczenie to może być skierowane do klienta lub agencji (najprawdopodobniej będzie to klient ze względu, że to z nim zostanie skojarzony użytek w pierwszej kolejności). Żądanie to można skierować do naruszyciela, niezależnie od tego, czy zawinił on naruszeniu, czy nie ponosi winy. Przykładowo więc klient, który powierzył prowadzenie profilu na Facebooku w całości Twojej agencji i otrzymał wiadomość o wezwaniu do usunięcia materiału, będzie zobowiązany je usunąć – choć to żądanie z pewnością przekaże Tobie.

Roszczenia odszkodowawcze

Art. 79 daje podstawy autorowi do żądania odszkodowania w dwóch postaciach:

1. na zasadach ogólnych, albo
2. autor może skierować żądanie zapłaty odszkodowania ryczałtowego w wysokości dwukrotności wynagrodzenia, jakie byłoby należne za przekazanie uprawnień do korzystania z utworu (udzielenia licencji),

Oba roszczenia są do siebie podobne, ale występują pomiędzy nimi kluczowe, elementarne różnice.

Przede wszystkim do wystąpienia z takim roszczeniem konieczne jest w ogóle wystąpienie jakiejkolwiek straty majątkowej po stronie autora w związku z naruszeniem. Jako szkodę należy rozumieć pewne uszczuplenie majątku lub utracone korzyści. Pozwany może bronić się też tym, że powstała szkoda została zrównoważona przez uzyskane korzyści – choć może to brzmieć absurdalnie, czasem naruszenie praw autorskich może przyczynić się do promocji mniej znanego twórcy i spowodować wzrost sprzedaży jego zdjęć, nagrań lub muzyki dzięki zwiększeniu rozpoznawalności – z tymże powiązanie przyczynowo- skutkowe w tym zakresie musiałoby zostać udowodnione przez pozwanego, a to może być trudne*.

Po drugie, autor musi wykazać, że zaszła przesłanka bezprawności, a więc pozwany naruszyciel nie miał uprawnień do wykorzystania utworu. Przed tym zarzutem najskuteczniej broni wielokrotnie wspomniana już umowa pisemna.

Najważniejszą różnicą pomiędzy żądaniem odszkodowania na zasadach ogólnych a odszkodowania ryczałtowego jest kwestia winy.

Zgodnie z zasadami ogólnymi, można dochodzić odszkodowania od kogoś, kto wyrządził ją działając w sposób zawiniony – umyślnie lub nieumyślnie, a więc także gdy dopuścił się on naruszenia działając z nienależytą starannością, a za takie działanie w przypadku profesjonalistów można uznać m.in. brak zawarcia pisemnej umowy przeniesienia praw autorskich.

Z kolei wynagrodzenia ryczałtowego można dochodzić od każdego naruszyciela, niezależnie czy jest on winny czy nie – tego stanu nie trzeba w ogóle udowadniać przed sądem*.

Dlatego też autorzy często decydują się na odszkodowanie ryczałtowe, ponieważ jest ono znacznie prostsze w uzyskaniu przed sądem. Wystarczy wykazać, że powstała szkoda i że naruszyciel działał bezprawnie, a wina, świadomość dokonania naruszenia lub dobra/zła wiara pozostają wówczas bez znaczenia*.

Wydanie korzyści

Autor może również domagać się wydania korzyści, jakie naruszyciel uzyskał w związku z bezprawnym wykorzystaniem cudzej twórczości. Również i w tym przypadku nie jest potrzebne wykazanie winy naruszyciela, a wystarczy sam fakt bezprawności działania. Autor może domagać się wyłącznie zwrotu takich korzyści, które mają charakter majątkowy i które naruszyciel uzyskał w drodze bezpośredniego przyczynienia się danego utworu do powstania korzyści.

Również i w tym przypadku nie jest konieczne wykazanie winy naruszyciela, co stanowi ułatwienie dla autora dochodzącego wydania korzyści.

Kto właściwie jest naruszycielem?

Najważniejszym pytaniem w kontekście współpracy agencji marketingowej z klientem jest kwestia tego, kto tak naprawdę jest naruszycielem. O ile twórca skojarzy swój utwór z marką klienta i skieruje roszczenie wobec niego, nie zawsze to klient będzie odpowiedzialny za naruszenie. Zależy to od wielu okoliczności faktycznych współpracy i tego, jak prowadzona jest kampania marketingowa i z czyich materiałów się w niej korzysta.

Sytuacja nr 1: Klient powierza agencji prowadzenie swoich kanałów na social mediach i powierza dostęp do panelu strony internetowej. Agencja wykorzystuje zasoby własne.

W takiej sytuacji jedynym naruszycielem praw autorskich jest agencja. Kluczowy jest tutaj art. 429 Kodeksu Cywilnego:

Kto powierza wykonanie czynności drugiemu, ten jest odpowiedzialny za szkodę wyrządzoną przez sprawcę przy wykonywaniu powierzonej mu czynności, chyba że nie ponosi winy w wyborze albo że wykonanie czynności powierzył osobie, przedsiębiorstwu lub zakładowi, które w zakresie swej działalności zawodowej trudnią się wykonywaniem takich czynności.

Klient decydując się na powierzenie prowadzenia działań marketingowych agencji, dokonuje wyboru podmiotu trudniącego się tym zawodowo i nie oczekuje się od niego, by dokonywał dokładniejszej weryfikacji profesjonalisty. Zatem w tej sytuacji wyłączną odpowiedzialność ponosi agencja marketingowa.

Takie rozstrzygnięcie zapadło między innymi w sporze przed Sądem Okręgowym w Łodzi (sygnatura X GC 30/13). Jeżeli klient powierzył innemu, profesjonalnemu podmiotowi prowadzenie swojej strony internetowej, klient nie ponosi odpowiedzialności za naruszenie praw autorskich dokonane przez ten podmiot.

Takie stanowisko odnosi się do wszystkich roszczeń odszkodowawczych, a więc zarówno na zasadach ogólnych, jak i odszkodowania ryczałtowego*.

Sytuacja nr 2: Klient powierza agencji prowadzenie swoich kanałów komunikacji, przy czym agencja korzysta z zasobów klienta (zakładamy, że klient nie jest uprawniony do materiałów)

W takiej sytuacji, odpowiedzialność za naruszenie praw autorskich będzie solidarna – oznacza to, że twórca będzie mógł dochodzić odszkodowania w całości albo od klienta, albo od agencji, ale tylko w przypadku dochodzenia odszkodowania ryczałtowego, gdzie nie jest konieczne wykazanie winy. Wówczas podstawą odpowiedzialności jest samo naruszenie, które ze strony klienta jest posiadaniem materiałów, do których nie ma uprawnień, a ze strony agencji będzie to publikacja materiału w sieci/przestrzeni publicznej.

Agencja w takiej sytuacji może nie być świadoma tego, że materiały klienta mogą być obarczone wadą prawną, a prowadzenie kampanii marketingowej może narazić ją na odpowiedzialność. Dlatego też po pierwsze, gdyby twórca dochodził odszkodowania na zasadach ogólnych, nie mógłby żądać odszkodowania od agencji, gdyż nie ponosiłaby ona winy za naruszenie. W przypadku roszczenia ryczałtowego, agencja mogłaby ponosić odpowiedzialność i dlatego gdy wiesz, że będziesz korzystał z cudzych materiałów pamiętaj o wprowadzeniu do umowy odpowiedniej klauzuli zabezpieczającej Twoje interesy:

Klient/Zleceniobiorca oświadcza i zapewnia, że żaden utwór w całości ani żaden z elementów utworów przekazanych lub udostępnionych Agencji w ramach Umowy i w celu wykonania przez nią obowiązków wynikających z Umowy, nie będzie naruszać jakichkolwiek praw lub dóbr osób trzecich, w tym dóbr osobistych i praw autorskich. Klient zobowiązuje się zabezpieczyć Agencję przed wszelkimi roszczeniami związanymi z naruszeniem praw autorskich lub praw własności intelektualnej, w tym poprzez przystąpienie do procesu sądowego oraz zwrot wszelkich kosztów i wydatków poniesionych w związku z takim naruszeniem, w tym wydatków poniesionych przez Klienta w związku z uczestnictwem w tym procesie.

W ten sposób, choć niekoniecznie uchronisz się przed możliwością odpowiedzialności przed samym autorem, zapewnisz sobie możliwość dochodzenia od Twojego klienta zwrotu kosztów i wydatków związanych z tym, że w ramach swoich obowiązków wykorzystałeś materiały, co do których otrzymałeś zapewnienie o ich legalnym pochodzeniu i uprawnieniach klienta do posługiwania się nimi.

Sytuacja nr 3: Klient współdziała z agencją w prowadzeniu social mediów i akceptuje/zatwierdza posty. Materiały pochodzą z bazy agencji.

W tej sytuacji odpowiedzialność również kształtuje się zgodnie z zasadą solidarności dłużników za naruszenie. Podstawą odpowiedzialności agencji będzie zamieszczanie postów i kierowanie kampanią marketingową z wykorzystaniem materiałów własnych. Klient w takiej sytuacji współdziała jednak z agencją, więc uczestniczy w samej czynności polegającej na naruszeniu praw autorskich. Wówczas to klientowi powinno zależeć na wprowadzeniu zabezpieczenia umownego analogicznego do przykładu z sytuacji 2:

Agencja oświadcza i zapewnia, że żaden z elementów Utworu przekazanego Klientowi w ramach Umowy, ani żaden Utwór jako całość, nie będzie naruszać jakichkolwiek praw lub dóbr osób trzecich, w tym dóbr osobistych i praw autorskich. Agencja zobowiązuje się zabezpieczyć Klienta przed wszelkimi roszczeniami związanymi z naruszeniem praw autorskich lub praw własności intelektualnej, w tym poprzez przystąpienie do procesu sądowego oraz zwrot wszelkich kosztów i wydatków poniesionych w związku z takim naruszeniem, w tym wydatków poniesionych przez Klienta w związku z uczestnictwem w tym procesie.

Podsumowanie

Jak mogłeś/mogłaś przeczytać powyżej, bardzo wiele zależy od tego, na jakich zasadach opiera się współpraca Twojej agencji z klientem. Celem artykułu nie jest wskazanie każdej możliwej kombinacji, bo omówienie ich mogłoby się okazać niemożliwe. Niemniej jednak, jeśli Twoim zadaniem jest prowadzenie działań marketingowych z wykorzystaniem utworów, możesz być pewien/pewna, że w sytuacji, w której nie zabezpieczysz się poprzez właściwe umowy, wprost narażasz się na odpowiedzialność odszkodowawczą.

Dlatego jeśli nie korzystasz z własnej bazy materiałów, zawsze pamiętaj o umowie, w której przewidzisz, że w razie wystąpienia przez osobę trzecią z roszczeniami, Twój klient zobowiązany będzie do rekompensaty strat i wydatków, jakie możesz ponieść w związku z wykorzystaniem jego materiałów w ramach swoich obowiązków. Na pewno niejeden raz spotkałeś/spotkałaś się już z podobnymi postanowieniami, gdy to klient zapewniał wzorzec umowy współpracy – wówczas jak wynika z naszej praktyki, zawsze klient zabezpieczał się przerzuceniem obowiązku rekompensaty kosztów, strat i wydatków związanych z możliwym naruszeniem praw autorskich na agencję, gdy ta korzystała ze swoich zasobów.

Najważniejsze we współpracy z klientem jest zatem zapewnienie odpowiednich postanowień w umowie, tak aby obie strony miały zapewniony komfort współpracy i bezpieczeństwo prawne. Mówi się, że dobry kompromis to taki, gdy obie strony są niezadowolone. Z umowami jest na odwrót – dobra umowa to taka, gdzie obie strony współpracują w oparciu o równe prawa i obowiązki. Dla zapewnienia takiej współpracy konieczna jest jednak świadomość swojej odpowiedzialności oraz jej granic.

 

*A. Niewęgłowski [w:] Prawo autorskie. Komentarz, Warszawa 2021, art. 79
*Ibid.
*Wyrok SN z 7.12.2017 r., V CSK 145/17, LEX nr 2459732
*Wyrok SO w Łodzi, sygn. akt X GC 30/13 w zw. z Wyrok SN z 11.08.2011 r., I CSK 633/10