Zaangażuj Klientów w działania swojej firmy

Jedna niepochlebna opinia rozchodzi się w niewiarygodnie szybkim tempie i jest warta tyle co kilka rekomendacji. W ekstremalnej sytuacji może urosnąć nawet do rangi mema czy fanpage’a. Jak temu zapobiec? To pytanie bez odpowiedzi. Każdemu zdarzają się fuck-upy, każdy może nawalić i wszystko jedno jak bardzo będzie się starał dział marketingu, inny dział może to w jednej chwili zniszczyć. Co z tego, że problem nie zależał od nas i był natury technicznej? Klient tego nie zrozumie ani nie zapomni. Frustracja, zniechęcenie, być może nawet rezygnacja z naszych usług – to tylko kilka przykładów. Co jednak się stanie w sytuacji, gdy Klient będzie zaangażowany w działania firmy, będzie ją wspierał, podchodził do niej z entuzjazmem? Być może wybaczy potknięcie i stwierdzi „każdemu się zdarza”.

Co na to czytelniczki?

W 2010 roku jedna z gazet modowych wpadła na pewien pomysł. Do czytelniczek wysyłano e-maile o treści „Pomóż nam wybrać najpiękniejszą okładkę”. Po kliknięciu pokazywał się prosty komunikat „Zapraszamy do obejrzenia propozycji okładek. Powiedz nam, która podoba Ci się najbardziej. Być może właśnie ta znajdzie się w najbliższym numerze”. Odzew ze strony czytelniczek był oszałamiający. Każda z nich chciała zobaczyć jakie pismo ma propozycje, każda chciała wybrać swoją wersję i z niecierpliwością zaglądały do kiosków. Gdy okazywało się, że aktualne wydanie pokrywało się z wyborem kobiet nieraz można było usłyszeć „to JA ją wybrałam!”. Klasyczny przykład angażowania Klientów? Jak najbardziej. Była to bardzo dobrze zaplanowana akcja, która wzmocniła więź z marką na wielu płaszczyznach. Po pierwsze czytelniczkom przypominano, że niedługo ukaże się nowe wydanie. Następnie podkreślano wagę Klienta i proszono o pomoc w wyborze. Kolejnym etapem było poznanie upodobań czytelniczek. Ostatni czynnik wiązał się już bezpośrednio ze sprzedażą. Kobiety przychodziły do kiosków, skanowały gazety wzrokiem i czasem nawet mimochodem wpadało w ich oczy zdjęcie, które już widziały. Z dużo większą chęcią kupowały pismo, nawet gdy ukazywała się okładka sprzeczna z ich wyborem.

Więcej niż cyferki

Od tego czasu wiele się zmieniło i obecnie firmy angażują swoich Klientów na różne sposoby. Idealnym rozwiązaniem jest wykorzystanie do tego zdalnych testów, jakie oferuje firma Uxeria. W 2013 roku Skandia Życie Towarzystwo Ubezpieczeń SA, stanęło przed nie lada wyborem. Firma ubezpieczeniowa dostała od agencji marketingowej dwie kreacje, powołujące się na diametralnie różne strategie. Pierwsza miała charakter perswazyjny, druga bazowała na optymizmie i radości. Postanowiono przeprowadzić jakościowe testy AB, w których udział wzięło w sumie 30 osób. W badaniu poproszono Klientów Skandii o wskazanie w kreacjach elementów pozytywnych, oraz tych miejsc, które budzą wątpliwości. Dodatkowo zapytano się testerów, z czym im się kojarzą reklamy, czy poleciliby produkty firmy znajomym, oraz czy reklama zachęca do zakupu ubezpieczenia. Okazało się, że obie wersje są tak samo skuteczne i różnice miedzy nimi były znikome. Wybierając jednak badanie jakościowe, uzyskano wartość dodaną, która pozwoliła dokonać wyboru.  Kreacja perswazyjna była skuteczna i rzeczywiście mogła skłonić Klientów do zakupu ubezpieczenia, jednak była również niezwykle ryzykowna. Wybierając ją, firma mogła znacząco nadszarpnąć swój wizerunek i stracić zaufanie swoich Klientów. Dlatego też wybrano kreację bezpieczną, ale równie skuteczną. Czego w tym przypadku dowiedziano się o Klientach? Badanie przede wszystkim pokazało kim są i jak myślą Ci ludzie. Przestali być anonimowymi osobami i próbowali doradzić firmie, która stała przed realnym dylematem. Wiedza ta była dużo bardziej wartościowa niż cyferki w tabelkach.

Liczy się pierwsze wrażenie

Badania angażujące Klientów przeprowadza się także w celu poprawienia kreacji już obecnych na rynku. To, że coś zostało już uruchomione i pokazane, wcale nie oznacza, że nie może być lepsze i nie można tego zmienić. Idealnym przykładem jest Neckermann, który postanowił sprawdzić czemu jeden z e-mailingów ma niskie statystyki. Przeprowadzono szybki test na Klientach firmy, w którym sprawdzono pierwsze wrażenie po obejrzeniu e-maila oraz zidentyfikowano elementy niezrozumiałe. Okazało się, że Klienci zwyczajnie nie rozumieli treści oraz wspominali o braku czytelności. Wprowadzenie drobnych zmian zwiększyło konwersję sprzedażową e-mailingu o 62%. Jaką rolę w tym przypadku odegrali Klienci? Również nieodzowną. Bez ich uwag nie udałoby się tego osiągnąć i dlatego też warto im potem za to podziękować.

Własna strona internetowa – przeżytek czy podstawa?

Do sukcesu tylko jeden krok

Badania można przeprowadzać również w celu badań rynku na grupie docelowej: „potencjalnych” Klientach. Przed paroma miesiącami do domu mediowego Infinity Media zgłosił się zachodni bank, który planował uruchomienie oddziału w Polsce. Obawą obu stron była linia kreatywna, niezwykle efektywna zagranicą, jednak potencjalnie niedopasowana do warunków polskich. Sytuacja była niemalże patowa – w ciągu tygodnia trzeba było uruchamiać drukarnie, a nośniki były już zarezerwowane.  Postanowiono wykonać ekspresowe badanie, właśnie na Uxerii. Po 24 godzinach okazało się, że dom mediowy nie mylił się doradzając Klientowi testy reklam. Polscy Klienci kompletnie nie rozumieli ich i tylko logo, które miało w sobie słowo „bank”, wskazywało na charakter branży. Kompletnie zmieniono strategię i dziś zachodni bank może pochwalić się pierwszymi sukcesami.

Zaangażuj klienta

Angażowanie Klientów w działania firmy jest niezwykle efektywnym rozwiązaniem. Pokazanie ludziom, że mogą uczestniczyć w procesie tworzenia produktów i usług w niesamowity sposób buduje ich zaangażowanie w markę. Użytkownicy, którzy czują, że mieli wpływ na ostateczny kształt produktu, z większą chęcią będą z niego korzystali.  Dodatkowo opowiadając o swoich doświadczeniach znajomym budują pozytywny obraz firmy. Stwierdzenie „to JA to wybrałem”, niesie za sobą całą historię pozytywnych doświadczeń, pod którymi dana osoba się podpisuje imienne.

A co z tego ma firma, która testuje swoje rozwiązania? Oprócz świetnego wizerunku, otrzymuje ona ogrom wiedzy o swoich Klientach, nie kończących się tylko na liczbach. Można więc stwierdzić, że to współpraca typu win-win.

Małgorzata Traczyk – Product Manager w Uxerii, gdzie odpowiada za działania R&D, marketing oraz zdalne badania z użytkownikami. Członek grupy roboczej Usability (IAB). Prywatnie fanka podróży i dobrego kina.