Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >
Zobacz również
1. Marketplace, czyli nowa twarz globalizacji
Dziś, kiedy mówisz e-commerce, myślisz: Amazon. A przynajmniej tak wypadałoby myśleć, bo to ta platforma wyznacza dziś trendy w sprzedaży internetowej na całym świecie. Wprawdzie jeszcze do niedawna cały obszar e-commerce mocno opierał się globalizacji – każdy mógł założyć sklep, przygotować content pod SEO, odpalić kampanie w searchu i zacierać ręce, czekając na pierwszy wizyty. Ale te czasy wkrótce będziemy wspominać tak jak lata, kiedy żyliśmy bez smartfonów. Dziś w galopującym wprost tempie rośnie rola marketplace’ów, czyli właśnie takich platform jak Amazon, eBay, chińskie AliExpress, Alibaba, JD.com, japoński Rakuten, nasze rodzime Allegro, niemieckie Zalando, czy wyśpiewywane ostatnio na wszystkie sposoby Shopee oraz Merkado Libre, największa taka platforma w Ameryce Łacińskiej. Aby zobrazować to szalone tempo, moglibyśmy zakończyć tylko na dwóch liczbach: w 2021 roku udział 100 największych marketplace’ów w globalnej sprzedaży detalicznej online wyniósł 67 proc., a tempo wzrostu zakupów od momentu wybuchu pandemii jest tam dwa razy szybsze niż w innych miejscach internetowego handlu. A jak dodamy do tego jeszcze informację, że Amerykanie szukając w internecie jakichkolwiek produktów nie odpalają google.com, tylko Amazona, nie mamy już wątpliwości w jakim kierunku zmierza ten świat. Pozostaje tylko pytanie, dlaczego? W przypadku konsumenta sprawa jest jasna – w jednym miejscu może kupić buty, piłkę do kosza, kosiarkę, ulubione piwo i jeszcze coś na słodko i dostanie to wszystko nawet za 24 godziny w jednej paczce. Ale sprzedawca też ma łatwiej – w ramach usług fullfilment może dostarczyć swoje produkty do magazynu Amazona, a reszta w zasadzie już go nie interesuje. To platforma przejmuje na siebie całą logistykę i obsługę klienta, a prowizja od sprzedanych produktów w ostatecznym rozrachunku nie pozostawia sprzedawcy stratnym. Koszty obsługi kurierskiej największych marketplace’ów mogą być bowiem nawet 50 proc. tańsze niż wysyłka z własnych magazynów.
2. Angażujące treści, czyli hero image i dodatkowe „aplusy”
Nawet jeśli sprzedajesz online najlepszą rzecz na świecie, ale nie zadbasz o dobry content, nie licz, że będziesz już tylko odpoczywać na kanapie i odcinać kupony. Aż 75 proc. klientów e-commerce podejmuje decyzję o zakupie pod wpływem zdjęcia produktu. Nie będziemy oryginalni, jeśli napiszemy, że najlepsze kanony contentu w internecie wyznacza dziś Amazon, który stał się światowym benchmarkiem także w tym obszarze, a wiele firm tworząc swoje sklepy internetowe, po prostu kopiuje cały wygląd i układ strony produktowej Amazona. Oczywiście kiedyś wystarczył zoptymalizowany pod SEO opis, kilka ładnie zrobionych obrazków i wszystkim żyło się dobrze.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Ale dziś to zdecydowanie za mało. Obrazki produktowe muszą być urozmaicone, często wzbogacone o wideo i pokazywać produkt z każdej strony, we wszystkich możliwych konfiguracjach jego użycia. Standardy dotyczące najważniejszej fotografii produktowej, czyli tzw. hero image, opisane są przez Amazon aż w kilkunastu punktach łącznie ze wskazaniem pod kątem ilu stopni musi być zwrócony fotografowany but. Ale Jeff Bezos wie, co robi – bo to właśnie hero image może być potem zaciągane do wszystkich wyszukiwarek świata i to na jego postawie klienci będą decydować czy właśnie ten produkt zasługuje, by w niego kliknąć.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Aby produkty mogły zostać zaprezentowane jeszcze lepiej, ładniej i bardziej angażująco, Amazon dał markom możliwość tworzenia enhanced contentu, czyli tzw. treści A+. Znajdziemy je, skrolując kartę produktową czy listing, pomiędzy Powiązanymi produktami a Opiniami klientów. Enhanced content to przede wszystkim łączenie treści z obrazkami, taka dodatkowa ministrona internetowa produktu, która daje nam możliwość pokazania i opisania jego zalet, właściwości i możliwości zastosowania. Świetnie sprawdzą się tutaj wszelkie infografiki, piktogramy i zestawienia zdjęć z treścią. Na przykład oferująca bezprzewodowy odkurzacz marka Philips zachwala w ten sposób wbudowaną w nasadkę urządzenia lampkę LED, która pozwoli łatwo dostrzec i pozbyć się kurzu i okruchów. Producent wykorzystał też enhanced content, by poinformować o zaletach trybu turbo swojego odkurzacza, pozwalającego na jednym ładowaniu wyczyścić 125 m kw. powierzchni. A wszystko to podane w bardzo czytelnej i zobrazowanej graficznej formie. Wielu sprzedawców nie skorzystało jednak jeszcze z możliwości dodania contentu A+. A szkoda, bo „aplusy” robią naprawdę świetną robotę. Nie dość, że ładnie wyglądają, przyciągają uwagę to przede wszystkim napędzają sprzedaż. Łączenie obrazów z tekstem, w przeciwieństwie do samego tekstu, to droga do 94 proc. więcej wyświetleń, a dostosowanie treści wzbogaconych o zdjęcia powoduje aż 7-krotny wzrost współczynnika konwersji.
3. Reklama, reklama i jeszcze raz reklama
Ile jest sklepów internetowych na świecie? Ponad 20 milionów! A ile produktów można kupić online? Tego chyba nikt nie jest w stanie policzyć. Jak więc przebić się ze swoim produktem, tak aby potencjalny klient przynajmniej dowiedział się o jego istnieniu? Reklama, reklama i jeszcze raz reklama. Reklamowanie w świecie online umożliwia nam Google, Facebook, ale także marketplace’y. Swój własny system ma oczywiście Amazon, który pozwala sprzedawcom także na płatne promowanie produktów poza własnym uniwersum. Taki wariant często jest nawet bardziej opłacalny, ponieważ za wygenerowanie ruchu na platformie spoza Amazona przyznawane są dodatkowe punkty w wewnętrznym rankingu systemu. Na jakie efekty reklamowe mogą liczyć sprzedawcy? Statystyki mówią o wzroście przychodów od 10 do 30 procent. Oczywiście wszystko zależy od budżetów, jakie skierujemy na kampanie, ale nasze doświadczenia pokazują, że płatne promowanie mniej znanych marek na Amazonie odpowiada często za 50 proc. sprzedaży danego produktu. Oczywiście, że musimy wydać trochę pieniędzy, by usłyszał o nas świat. Ale trzeba traktować to jako inwestycję. Bo wyobraźmy sobie, że jesteśmy w świecie sprzed 2000 roku, kiedy Google nie miał jeszcze nawet opcji wyświetlania w wyszukiwarkach linków sponsorowanych. Straszne, prawda? Teraz w ciągu kilku tygodni możemy stać się międzynarodowym sprzedawcą.
4. O czym marzy prezes Shopee, aplikacje przede wszystkim
Kiedy na ostatnich targach E-Handlu w Warszawie przysłuchiwaliśmy się wystąpieniu dyrektora rozwoju platformy Shopee, podkreślane było wielokrotnie, że kryterium sukcesu dla firmy wcale nie jest liczba pierwszych transakcji i osób odwiedzających, ale liczba pobranych aplikacji. To jest dla zarządu cel numer jeden i synonim korzystania z tej platformy. I wcale nie dlatego, że w 2021 roku aplikacja Shopee została pobrana aż 200 milionów razy czym zresztą zdeklasowała konkurencję. Ale dlatego, że cały świat coraz więcej i częściej kupuje za pomocą smartfonów. Tylko w ciągu roku (2021 do 2020) sprzedaż detaliczna w aplikacjach mobilnych wzrosła w Stanach Zjednoczonych o ponad 15 proc., a prognozy są takie, że do 2025 r. będzie stanowić 44 proc. całego detalicznego e-commerce w USA. Do samodzielnych zakupów dorastają bowiem ci, którzy urodzili się niemal z telefonem w ręku, nikt nie boi się już konsekwencji nietrafionych zakupów skoro są darmowe zwroty, a kupowanie przez telefon jest po prostu łatwe i przyjemne i na dodatek czynne 24 godziny. Jako konsumenci możemy robić zakupy zawsze i wszędzie, kiedy tylko chcemy. Powinniśmy być jedynie dość ostrożni w bezrefleksyjnym wyrażaniu wszelkich zgód przy pobieraniu aplikacji. Bo i tak wiedzą o nas już bardzo dużo.
5. „Już za Tobą tęsknimy”, czyli model subskrypcyjny
W zabieganym i zapracowanym świecie, kiedy świat online podsuwa nam coraz to nowe rozwiązania ułatwiające życie, coraz chętniej korzystamy z zakupów subskrypcyjnych. Kupujemy w ten sposób i odnawiamy diety, tak zamawiamy kawę – bo przecież pijemy ją codziennie i wiemy, kiedy się skończy, w ten sposób dbamy też, by naszym kotom i psom nie zabrakło karmy. Wszystko to, czego potrzebujemy cyklicznie, dostępne jest dziś w modelach subskrypcyjnych. To bowiem większa wygoda, większa przewidywalność wydatków i oszczędność czasu na wyprawy do sklepu.
Taka forma zakupów stała się bardzo popularna na całym świecie w trakcie pandemii – liczba poszukiwań w Google platform sprzedażowych z takim modelem zwiększyła się od stycznia 2020 roku aż o 53 proc. Dlatego w niektórych branżach subskrypcje stały się wręcz standardem oczekiwanym przez klientów. Choć dla producentów są również świetną opcją – pozwalają optymalnie zaplanować produkcję, logistykę i zapewnić stabilność przychodów. Na polskim rynku fantastycznie radzi sobie w tym obszarze m.in. Huel. Kiedy jakiś czas temu zawiesiłem swoją własną subskrypcję, dostałem chwilę później maila z tytułem: „Już za Tobą tęsknimy…”.
6. Kup teraz, zapłać później
Jeśli nie korzystaliście jeszcze z takich dobrodziejstw jak Klarna, PayPo czy PayU Płacę Później, warto wiedzieć o ich istnieniu. Wszystkie działają na tej samej zasadzie – kup teraz, zapłać później. To później oznacza za miesiąc, lub w dłuższym czasie w ratach – tyle, że już z prowizją. Ale z systemem ratalnym, który znamy choćby z marketów ze sprzętem RTV i AGD, ten model nie ma nic wspólnego. Raz, że dotyczy zakupów online, dwa, że jest dużo prostszy i bardziej przyjazny dla klienta. System bankowy nie weryfikuje naszej zdolności kredytowej, nie podpisujemy stosu dokumentów, a kiedy raz zalogujemy się i wprowadzimy wszystkie dane do systemu, przy kolejnych takich zakupach nikt nas już o nic nie pyta. Taki model to idealna opcja w momencie, kiedy trafimy na coś extra, ale jesteśmy trzy dni przed wypłatą. To także świetne rozwiązanie dla osób, które żyją od 1-go do 1-go – a taka sytuacja dotyka dziś połowy Polaków i na jednorazowy duży wydatek nie mogą sobie po prostu pozwolić.
W Stanach Zjednoczonych, dwóch na trzech Amerykanów jest dziś bardziej zainteresowanych taką opcją płatności niż przed pandemią. Ponad 38 proc. osób korzystających z Buy Now Pay Later deklaruje natomiast, że BNPL zastąpi ich karty kredytowe.
7. Man vs machine, czyli jak naprawdę jest z tą automatyzacją
Machine learning, AI, BOTy, marketing automation – wokół tych trudnych zwrotów koncentruje się dziś rzeczywistość branży e-commerce. Narzędzia mają ułatwiać pracę i poprawiać wydajność, często w formule Black Box, czyli nie do końca znamy wprawdzie zasady działania, ale ważne, że ma pomóc… I wydawać by się mogło, że w tym przypadku maszyny rzeczywiście mogą zastąpić człowieka. Ale jest zupełnie inaczej. To właśnie dobry „spec”, który potrafi odpowiednio ustawić i zoptymalizować pozornie autonomiczne systemy czy procesy staje się dzisiaj „produktem poszukiwanym”. Przy czym są one tak skomplikowane i bazują na tak ogromnych zbiorach danych, że ich zrozumienie i wykorzystanie staje się potężną dziedziną nauki. Big data science to dziś autonomiczny kierunek studiów i bardzo pożądana specjalizacja.
8. Zakupy w 10 minut, czyli sprytne jak lis rozwiązania q-commerce
Jeśli tak dalej pójdzie, to niedługo nie będziemy w ogóle musieli robić żadnych stacjonarnych zakupów, a produkty, które są nam w danej chwili potrzebne, pojawią się u nas w domu, zanim jeszcze o nich pomyślimy. Ale od początku. Najpierw zaczął nas wozić Uber i Bolt, by teraz dostarczać nam również jedzenie z restauracji. Po drodze dołączyło idealne dla „now consumers” Glovo i na dobre zaczęła się polska era quick commerce’u. A dziś kurierzy takich firm jak Jush! czy Lisek oferują nam drobne zakupy pierwszej potrzeby z bardzo szybką dostawą do domu. Konkurencja pomiędzy dostawcami rozgrywa się o minuty – czy dwa steki, których właśnie potrzebujemy do obiadu, są w stanie przywieźć nam w 15 czy 10 minut? Efekt jest taki, że jeszcze nie zdążymy dobrze rozgrzać patelni, a kurier już będzie stał w progu ze świeżutkim produktem specjalnie dla nas. Po prostu magia. Póki co usługa ta dostępna jest tylko w dużych miastach, ale każdy, kto miał okazję z niej skorzystać, jest pewnie pod wrażeniem czasu dostawy. W świecie, kiedy nie było jeszcze Liska, dłużej niż 10 minut zajmowała nam często sama decyzja w sklepie, co my w ogóle chcemy kupić.
9. Zawsze po drodze do domu, czyli paczkomatyzacja dostawy
Kiedyś podchodziliśmy do nich bardzo nieufnie. Kojarzyły się z miejscem, w którym ciemną nocą odbieramy przesyłki, mające pozostać tajemnicą dla postronnych oczu. Dziś z paczkomatów korzystają wszyscy i każdy ma jakiś paczkomat po drodze do domu. Taki prosty pomysł – blaszana konstrukcja, prosty moduł do otwierania i dostęp do internetu. A jaka wygoda! W miastach i miasteczkach stoją paczkomaty InPostu, Allegro, AliExpress i Coolomaty na żywność. A do tego wszystkiego paczkę możemy odebrać jeszcze w Żabce czy Carrefour Express, które każdy ma po drodze do domu.
System click and collect pozwala nam zrobić zakupy niezależnie od tego w jakim rejonie kraju akurat się znajdujemy. Bo w e-commerce nie ma dziś żadnych ograniczeń. I choć wydawać by się mogło, że łatwiej już być nie może, kilka lat temu taki pomysł znalazła Szwecja, testując z marką Volvo usługę „In-car delivery”. Posiadacze tych aut mogli udostępniać kurierowi kod do bagażnika, by umieścił tam paczkę, kiedy oni byli akurat w biurze, na ważnym spotkaniu czy na siłowni.
10. Głos znad komody, czyli pieśń przyszłości e-commerce’u
Potrafi sprawdzić co grają w kinie, włączyć światło, możesz ją zapytać o wynik meczu czy poprosić, by włączyła twoją ulubioną piosenkę. Przeczyta Ci książkę z Kindla, zamówi pizzę, sprawdzi e-maile. Musisz tylko zwracać się do niej po imieniu. Alexa jest wirtualną asystentką Amazona, tak jak Siri od Apple lub asystent Google’a. Ale Alexa potrafi robić też zakupy przez Internet. I to każde. Dziś opcja ta dostępna jest tylko w USA, ale to kwestia czasu, kiedy voice shopping zagości w każdy domu.
Wszystko po to, by jeszcze bardziej niwelować bariery zakupowe konsumenta, sprawić, by miał jak najmniej okazji do rozmyślenia się, a jednocześnie oszczędzić jego czas i maksymalnie uprościć cały proces. Po epoce, kiedy zakupy mogą robić już nasze lodówki czy Thermomix, nadciągają czasy, kiedy wystarczy tylko powiedzieć co chcemy, a resztę zrobi za nas wirtualna asystentka, na przykład w formie niewielkiego, zgrabnego głośnika, który możemy ustawić na komodzie, kuchennym blacie czy szafce nocnej. Kolejnym krokiem w idealnym świecie e-commerce będzie już tylko czytanie w naszych myślach.
Autorzy: Tomasz Kwiatkowski, Marcel Zawadzki – Grupa Komunikacja Plus (spółka Proomni)
Redakcja: Agnieszka Drabikowska
Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.