Reklama w e-commerce – co wpływa na decyzje zakupowe internautów?

fot. depositphotos.com

W tegorocznym raporcie po raz pierwszy pojawiła się część dotycząca znaczenia reklamy w branży e-commerce. W badaniu postawiono pytania dotyczące podatności na reklamę w internecie oraz stosunku do reklamy online. Ponadto eksperci z IAB Polska zbadali i opisali, jak treści na blogach, opinie, influencerzy czy kontekst reklamy wpływa na decyzje zakupowe internautów. 

Zobacz obraz w pełnym rozmiarze | źródło: Raport „E-commerce w Polsce 2022”, Gemius

Aż 51% respondentów zapytanych, czy kupili produkt na podstawie treści publikowanych w internecie, odpowiedziało twierdząco. Najpopularniejszym źródłem wiedzy były opinie o produkcie lub sprzedawcy wskazane przez 43% badanych. 

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

źródło: Raport „E-commerce w Polsce 2022”, Gemius

Warto też zauważyć, że dla 30% respondentów kupujących online reklamy internetowe są źródłem informacji. To potwierdzenie tezy, która od dawna przebija się w opiniach marketerów, że dobrze przygotowane i we właściwym miejscu zaprezentowane treści mają ogromne znaczenie dla efektywności sprzedaży w internecie. 

Blogi i opisy 

W raporcie Gemiusa widać wyraźnie, jaki wpływ dla podejmowania decyzji zakupowych mają informacje zamieszczone na blogach (w badaniu: 9% respondentów wskazało blog sprzedawcy, 7% – inny blog). Poszukiwanie produktu internauci zaczynają od wyszukiwarki, w ponad 90% jest to Google. Czytają opisy, porównują ceny, ale poszukują też bardzo konkretnych poradników, dokładnych informacji o produkcie i jego użytkowaniu, zwłaszcza gdy kupują droższe rzeczy lub te, które będą im służyć przez lata.

Poradniki czy dłuższe opisy to także świetne miejsce na umieszczenie odpowiednich słów kluczowych, co pozytywnie wpływa na widoczność całej witryny, zwiększa ruch, a tym samym szanse na pozyskanie klienta. Dzięki temu content trafia do właściwych osób, a więc tych, które są realnie zainteresowane danym produktem, usługą bądź zagadnieniem. Za pomocą zoptymalizowanych i ciekawych treści marka może też nawiązać relację z odbiorcami i zbudować wizerunek eksperta w danej branży. 

Ignorowanie reklam

31% respondentów w badaniu Gemiusa deklaruje, że ignoruje reklamy w internecie, a 38% ocenia, że reklamy ich denerwują. Powodem tego jest w wielu przypadkach utrudniony dostęp do treści przez dużą liczbę reklam, które warunkują zapoznanie się internauty z interesującym go zagadnieniem. Ich rozbudowane formy często także spowalniają przepustowość łącza i powodują potencjalnie większe zużycie danych, co zachęca do stosowania filtrów reklam. 

Z drugiej strony z biegiem lat jako użytkownicy wyrobiliśmy sobie nawyk ignorowania przekazów internetowych, tzw. ślepota banerowa. Jeśli skupiamy się na interesującej nas treści, może okazać się, że nasz mózg nie zauważy towarzyszącej jej reklamy displayowej. Marki mogą jednak zawalczyć o uwagę internauty, przede wszystkim dostosowując formę przekazu do urządzeń mobilnych, a także dbając o umieszczenie reklamy w dobrze dobranym kontekście – zarówno wizualnie (graficznie), jak i merytorycznie (tematyka spójna z treścią strony).

Jednym z rozwiązań są m.in. reklamy natywne, czyli forma nieinwazyjnej reklamy, która staje się integralną częścią treści medialnych. Inna formą nakłonienia internauty do zwrócenia uwagi na reklamę jest tzw. questvertising (powstały z połączenia wyrazów „quest” – zadanie i „advertising” – reklamowanie). Użytkownik musi wykonać proste zadanie powiązane z przekazem reklamowym, które umożliwi mu dalsze czytanie artykułu. Angażujące formy przekazu i reklamy w miejscach powiązanych z poszukiwana przez internautę tematyką mogą w znacznym stopniu przyczynić się do większego zainteresowania prezentowaną ofertą. 

Recenzje i opinie klientów

Pozytywne opinie to jeden z najskuteczniejszych sposobów zdobywania nowych klientów. Informacje dotyczące produktu, jego wad i zalet, zasad użycia czy trwałości i wygody są dla e-konsumenta często elementem determinującym podjęcie zakupu u danego producenta czy na określonej platformie. Co więcej, autentyczne wypowiedzi użytkowników postrzegane są jako bardziej wiarygodne niż jakiekolwiek hasła reklamowe. Dzięki nim klient nabiera przekonania co do jakości produktu i chętniej podejmuje decyzje o wydaniu pieniędzy. I dotyczy to nie tylko samego produktu, ale też całego procesu zakupowego, ewentualnych zwrotów i reklamacji. Dlatego firmy w coraz większym stopniu inwestują w strategię obejmującą wszystkie elementy styku klienta z marką, w tym media społecznościowe. 

Warto też pamiętać o tym, że recenzje użytkowników nie tylko zachęcają do zakupów, ale również wpływają na pozycję firmy w wynikach wyszukiwania. Naturalnie rozmieszczone słowa kluczowe, unikalny, merytoryczny content wpływają na poprawę widoczności strony w Google. Dlatego sprzedawcy od dawna zachęcają klientów do podzielenia się swoimi opiniami, mając świadomość, że dobre recenzje, rzetelne opisy i konkretne osoby, które za tymi opisami stoją są dla pozostałych użytkowników potwierdzeniem słuszności podjętej decyzji. Warto zadbać o to, aby sposób zamieszczenia opinii był jak najprostszy. Klientów można zachęcić do jej udzielenia w mailu z podziękowaniem za transakcje czy proponując udział w programie lojalnościowym.   

Kanały influencerów

10% respondentów w badaniu Gemiusa potwierdziło, że rekomendacje influencerów są  kolejnym elementem mającym wpływ na ich decyzje zakupowe. I coraz więcej marek korzysta ze współpracy ze znanymi twórcami internetowymi. Ich opinia jest ważna przede wszystkim dla młodego pokolenia internautów.

Warto zwrócić uwagę, aby osoba, z którą marka zaczyna współpracę, „pasowała” do produktu, który ma reklamować, rzeczywiście poznała go i potrafiła o nim mówić w sposób naturalny i nienachalny. Na wiarygodność influencera wpływa też prawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych, które powinny dać się łatwo odróżnić od informacji neutralnej. 

Polacy polubili zakupy przez internet i ta sympatia rośnie, a ostatnie lata spowodowały wzmocnienie znaczenia e-handlu. Przybywa klientów, którzy przed pandemią nie robili zakupów online, a teraz docenili ich wygodę. Reklama e-commerce ma ogromne znaczenie dla prowadzenia efektywnego biznesu w sieci. Wiedząc, jak treści na blogach, opinie, influencerzy czy kontekst reklamy wpływa na decyzje zakupowe internautów i jaki do tej formy reklamy mają stosunek, marki i marketerzy mogą skutecznie zadbać o to, aby wykorzystać to do walki o klienta.