Strategie wzrostu w social mediach

fot. depositphotos.com

Komunikacja w mediach społecznościowych jest dzisiaj dla marek koniecznym elementem budowania wizerunku. W zależności od branży fanpage spełniają inne cele – dla branży bankowej są punktem kontaktu w obsłudze klienta, dla branży motoryzacyjnej są miejscem wsparcia wizerunku i promowania kampanii taktycznych, a dla FMCG – miejscem budowania połączeń z lifestylem i aktywacji konsumenckich. Każda marka jednak, bez względu na branżę i cel swojej komunikacji, powinna dbać o wzrost w ramach danego kanału. Może on mieć różne oblicza, co działania research & development wprost pokazują.

R&D i social media

Wzrost w kontekście social mediów może być interpretowany jako rozwój całego ekosystemu np. zwiększenie liczby kanałów lub intensywności komunikacji. Może być też związany z pozyskaniem zasięgów czy efektywności kampanii w dowolnym zakresie (zależnie od celu kampanii, jaki został na początku obrany). Oczywiście wzrost może tu być też związany z pozyskaniem kolejnych fanów i rozwojem nowych form kontaktu z nimi – np. poprzez dodatkowe aktywności community management. W efekcie innowacyjności możliwe jest ubogacanie przestrzeni nowymi treściami i sprawianie, że będzie ona jeszcze bardziej atrakcyjna dla odbiorców.

Strategie wzrostu*

Istnieje wiele dróg, którymi marka może pójść, rozwijając swoje kanały social media. Wśród nich wymienić warto 4, które są szczególnie skuteczne i które wiele działów R&D rekomenduje.

Strategia poszerzania – to strategia, której głównym celem jest wzrost ekosystemu social media jako zwiększenie liczby kanałów i pozyskiwanie nowych grup docelowych. To najbardziej naturalna droga wzrostu poprzez pozyskiwanie nowych niezagospodarowanych jeszcze elementów ekosystemu – ale oczywiście nie za wszelką cenę (tylko wtedy, gdy jest to zasadne z perspektywy konsumenckiej).

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Kluczowe aspekty takiej strategii:

• Analiza konsumentów i kanałów, z których korzystają;
• Cele dla każdego z kanałów;
• Plan na rozwój ekosystemu w miarę wzrostu;
• Plan optymalizacji kosztów produkcji contentu w ramach poszerzania ekosystemu (np. recykling treści).

Jak ją wdrażać?

1. Przygotować analizę popularnych kanałów social media w danym kraju;
2. Stworzyć plan rozwojowy z podziałem na etapy uruchamiania kolejnych kanałów;
3. Przygotować wstępny plan dla contentu na dane kanały;
4. Pozyskiwać nowych odbiorców dzięki reklamie.

Marka, która stosuje taką strategię: Allegro

Strategia precyzowania – to strategia, która wspiera mikrotargetowanie. Polega na różnicowaniu komunikatów w mediach społecznościowych do różnych grup docelowych i prowadzenie różnych ścieżek komunikacji do innych odbiorców. Najczęściej strategię tę realizuje się, dzięki publikacjom tzw. dark postów oraz sponsorowaniu ogólnych postów do konkretnej grupy docelowej, a nie do całej społeczności.

Kluczowe aspekty takiej strategii:

• identyfikowanie precyzyjnie zawężonych grup docelowych – pod kątem preferencji psychograficznych;
• komunikacja dedykowana do różnych grup – kilka linii komunikacyjnych w ramach jednej linii kreatywnej;
• bezustanny crowdsourcing pod kątem nowych grup;
• przygotowywanie scenariuszy community managementu dla konkretnych grup konsumentów.

Jak ją wdrażać?

1. Przygotować analizę konsumentów / społeczności obecnej na social mediach;
2. Przygotować strategię komunikacji dla konkretnych grup;
3. Przygotować strategię mediową pod kątem najlepszego dotarcia do danej grupy;
4. Stworzyć scenariusze postępowania z każdą z grup;
5. Publikować treści i bezustannie analizować, jaki content wywołuje najwyższe zaangażowanie.

Marka, która stosuje taką strategię: Rossmann

Strategia wzmocnienia – to strategia, która dąży do tego, by komunikacja ogólna dotyczyła konkretnej części ofertowej i zwiększała siłę komunikatów jej dotyczących, w ramach core’owej grupy docelowej (tej, która ma największą decyzyjność zakupową i która może w przyszłości być adwokatem marki).

Kluczowe aspekty takiej strategii:

• identyfikacja kluczowej części portfolio marki;
• identyfikacja decyzyjnej części grupy docelowej;
• kierunki contentowe powiązane z produktami;
• komunikacja kierująca dyskusje do okreslonego tematu.

Jak ją wdrażać?

1. Stworzyć matrycę porfolio, z oceną kluczowych jego produktów;
2. Analiza konsumentów i identyfikacja ich potrzeb pod kątem najważniejszych produktów;
3. Stworzenie taktyki dotarcia do konkretnych osób decyzyjnych wśród konsumentów;
4. Pozyskiwanie / analizowanie feedbacku produktowego.

Marka, która stosuje taką strategię: Tymbark

Strategia pozyskania – to strategia, w ramach której konsumenci stają się całkowitym wyznacznikiem komunikacji. Bazuje na crowdsourcingu, w ramach którego fani mówią, jaka komunikacja im się podoba, lub jakie potrzeby odnośnie do niej mają, a marka w ramach swojej ogólnej strategii te wyznaczniki realizuje. Pozyskiwana jest tu więc najpierw informacja, potem uwaga, a następnie lojalność konsumentów.

Kluczowe aspekty takiej strategii:

• Crowdsourcing preferencji contentowych konsumentów;
• Benchmarkowanie contentowe w branży i poza nią;
• Tone of voice i taktyka contentowa;
• Community management pobudzający do reakcji.

Jak ją wdrażać?

1. Stworzyć plan crowdsourcingowy;
2. Przeanalizować branżę, konkurencję i trendy;
3. Stworzyć pomysł na osobowość marki jako własnego fana;
4. Publikacja treści i bezustanne pobudzanie dyskusji.

Marka, która stosuje taką strategię: Netflix

Każda z tych strategii pomaga budować społeczność i w dalszym etapie ją rozwijać. W zależności od potrzeb umożliwia również zmianę działań marki, jeśli dotychczas były one niewystarczające do realizacji celów. To, co istotne w wyznaczeniu celu i zarządzaniu wzrostem social mediowym, to by działania te łączyły się z innymi aktywnościami marki – szczególnie tymi prowadzonymi w digitalu.

Bez spójności trudno jest osiągnąć zamierzony cel i wyróżnić się na tle konkurencji – szczególnie w branży FMCG, gdzie komunikacja jest intensywna i nierzadko bardzo mocno połączona z bieżącymi trendami społecznymi, które wszystkich nas dotyczą tak samo (jedynie w innych kontekstach, które marki mogą wykorzystać do wyróżnienia). Warto również powiedzieć, że niektóre marki łączą strategie, włączając w swoje działania kluczowe aktywności każdej z nich – jest to szczególnie efektywne w przypadku marek, które posiadają szerokie portfolio i bardzo szeroką grupę docelową (np. sklepy wielobranżowe).

*przedstawione strategie odnoszą się do strategii przedstawionych w macierzy Ansoffa, ale nie są bezpośrednio związane z nowymi lub dotychczasowymi sytuacjami – można powiedzieć, że są pewnego rodzaju interpretacją propozycji Ansoffa w ujęciu social mediowym.