fot. depositphotos.com
Komunikacja w mediach społecznościowych jest dzisiaj dla marek koniecznym elementem budowania wizerunku. W zależności od branży fanpage spełniają inne cele – dla branży bankowej są punktem kontaktu w obsłudze klienta, dla branży motoryzacyjnej są miejscem wsparcia wizerunku i promowania kampanii taktycznych, a dla FMCG – miejscem budowania połączeń z lifestylem i aktywacji konsumenckich. Każda marka jednak, bez względu na branżę i cel swojej komunikacji, powinna dbać o wzrost w ramach danego kanału. Może on mieć różne oblicza, co działania research & development wprost pokazują.
Zobacz również
R&D i social media
Wzrost w kontekście social mediów może być interpretowany jako rozwój całego ekosystemu np. zwiększenie liczby kanałów lub intensywności komunikacji. Może być też związany z pozyskaniem zasięgów czy efektywności kampanii w dowolnym zakresie (zależnie od celu kampanii, jaki został na początku obrany). Oczywiście wzrost może tu być też związany z pozyskaniem kolejnych fanów i rozwojem nowych form kontaktu z nimi – np. poprzez dodatkowe aktywności community management. W efekcie innowacyjności możliwe jest ubogacanie przestrzeni nowymi treściami i sprawianie, że będzie ona jeszcze bardziej atrakcyjna dla odbiorców.
Strategie wzrostu*
Istnieje wiele dróg, którymi marka może pójść, rozwijając swoje kanały social media. Wśród nich wymienić warto 4, które są szczególnie skuteczne i które wiele działów R&D rekomenduje.
Strategia poszerzania – to strategia, której głównym celem jest wzrost ekosystemu social media jako zwiększenie liczby kanałów i pozyskiwanie nowych grup docelowych. To najbardziej naturalna droga wzrostu poprzez pozyskiwanie nowych niezagospodarowanych jeszcze elementów ekosystemu – ale oczywiście nie za wszelką cenę (tylko wtedy, gdy jest to zasadne z perspektywy konsumenckiej).
#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem![#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/04/przeglad-tygodnia-26-05-142x0-c-default.jpg)
Kluczowe aspekty takiej strategii:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
- Analiza konsumentów i kanałów, z których korzystają;
- Cele dla każdego z kanałów;
- Plan na rozwój ekosystemu w miarę wzrostu;
- Plan optymalizacji kosztów produkcji contentu w ramach poszerzania ekosystemu (np. recykling treści).
Jak ją wdrażać?
- Przygotować analizę popularnych kanałów social media w danym kraju;
- Stworzyć plan rozwojowy z podziałem na etapy uruchamiania kolejnych kanałów;
- Przygotować wstępny plan dla contentu na dane kanały;
- Pozyskiwać nowych odbiorców dzięki reklamie.
Marka, która stosuje taką strategię: Allegro
Strategia precyzowania – to strategia, która wspiera mikrotargetowanie. Polega na różnicowaniu komunikatów w mediach społecznościowych do różnych grup docelowych i prowadzenie różnych ścieżek komunikacji do innych odbiorców. Najczęściej strategię tę realizuje się, dzięki publikacjom tzw. dark postów oraz sponsorowaniu ogólnych postów do konkretnej grupy docelowej, a nie do całej społeczności.
Kluczowe aspekty takiej strategii:
- identyfikowanie precyzyjnie zawężonych grup docelowych – pod kątem preferencji psychograficznych;
- komunikacja dedykowana do różnych grup – kilka linii komunikacyjnych w ramach jednej linii kreatywnej;
- bezustanny crowdsourcing pod kątem nowych grup;
- przygotowywanie scenariuszy community managementu dla konkretnych grup konsumentów.
Jak ją wdrażać?
- Przygotować analizę konsumentów / społeczności obecnej na social mediach;
- Przygotować strategię komunikacji dla konkretnych grup;
- Przygotować strategię mediową pod kątem najlepszego dotarcia do danej grupy;
- Stworzyć scenariusze postępowania z każdą z grup;
- Publikować treści i bezustannie analizować, jaki content wywołuje najwyższe zaangażowanie.
Marka, która stosuje taką strategię: Rossmann
Strategia wzmocnienia – to strategia, która dąży do tego, by komunikacja ogólna dotyczyła konkretnej części ofertowej i zwiększała siłę komunikatów jej dotyczących, w ramach core’owej grupy docelowej (tej, która ma największą decyzyjność zakupową i która może w przyszłości być adwokatem marki).
Kluczowe aspekty takiej strategii:
- identyfikacja kluczowej części portfolio marki;
- identyfikacja decyzyjnej części grupy docelowej;
- kierunki contentowe powiązane z produktami;
- komunikacja kierująca dyskusje do okreslonego tematu.
Jak ją wdrażać?
- Stworzyć matrycę porfolio, z oceną kluczowych jego produktów;
- Analiza konsumentów i identyfikacja ich potrzeb pod kątem najważniejszych produktów;
- Stworzenie taktyki dotarcia do konkretnych osób decyzyjnych wśród konsumentów;
- Pozyskiwanie / analizowanie feedbacku produktowego.
Marka, która stosuje taką strategię: Tymbark
Strategia pozyskania – to strategia, w ramach której konsumenci stają się całkowitym wyznacznikiem komunikacji. Bazuje na crowdsourcingu, w ramach którego fani mówią, jaka komunikacja im się podoba, lub jakie potrzeby odnośnie do niej mają, a marka w ramach swojej ogólnej strategii te wyznaczniki realizuje. Pozyskiwana jest tu więc najpierw informacja, potem uwaga, a następnie lojalność konsumentów.
Kluczowe aspekty takiej strategii:
- Crowdsourcing preferencji contentowych konsumentów;
- Benchmarkowanie contentowe w branży i poza nią;
- Tone of voice i taktyka contentowa;
- Community management pobudzający do reakcji.
Jak ją wdrażać?
- Stworzyć plan crowdsourcingowy;
- Przeanalizować branżę, konkurencję i trendy;
- Stworzyć pomysł na osobowość marki jako własnego fana;
- Publikacja treści i bezustanne pobudzanie dyskusji.
Marka, która stosuje taką strategię: Netflix
Każda z tych strategii pomaga budować społeczność i w dalszym etapie ją rozwijać. W zależności od potrzeb umożliwia również zmianę działań marki, jeśli dotychczas były one niewystarczające do realizacji celów. To, co istotne w wyznaczeniu celu i zarządzaniu wzrostem social mediowym, to by działania te łączyły się z innymi aktywnościami marki – szczególnie tymi prowadzonymi w digitalu.
Bez spójności trudno jest osiągnąć zamierzony cel i wyróżnić się na tle konkurencji – szczególnie w branży FMCG, gdzie komunikacja jest intensywna i nierzadko bardzo mocno połączona z bieżącymi trendami społecznymi, które wszystkich nas dotyczą tak samo (jedynie w innych kontekstach, które marki mogą wykorzystać do wyróżnienia). Warto również powiedzieć, że niektóre marki łączą strategie, włączając w swoje działania kluczowe aktywności każdej z nich – jest to szczególnie efektywne w przypadku marek, które posiadają szerokie portfolio i bardzo szeroką grupę docelową (np. sklepy wielobranżowe).
*przedstawione strategie odnoszą się do strategii przedstawionych w macierzy Ansoffa, ale nie są bezpośrednio związane z nowymi lub dotychczasowymi sytuacjami – można powiedzieć, że są pewnego rodzaju interpretacją propozycji Ansoffa w ujęciu social mediowym.