Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
Zobacz również
O roku 2022 dla marki IKEA opowiadają w imieniu całego zespołu: Katarzyna Piwowarczyk, Olga Kustra-Kowalczyk, Karolina Szabłowska, Magdalena Obrubko, Ariel Kępka.
Największy sukces w 2022 roku
Ten rok zaczął się kolejną trudną wiosną. Wybuch wojny w Ukrainie był dla nas odczuwalny na wielu polach, ale ograniczymy się do tych tylko związanych z pracą. Przede wszystkim cała załoga IKEA zaangażowała się w akcje pomocowe, szczególnie że temat organizowania życia w nowym miejscu wymaga wyposażenia wnętrza czy domu. Nie odmawialiśmy nikomu pomocy, materace i pościel ściągaliśmy z naszych magazynów w całej Europie, a nasze parkingi były centrami przeładunkowymi. Pomoc trwa nadal, zrealizowaliśmy do tej pory ponad 300 projektów pomocowych, a poza akcjami, w które angażowali się pracownicy i pracowniczki IKEA w ramach godzin pracy, wykorzystaliśmy 371 Dni na Pomoc (wewnętrzna akcja IKEA) oraz 1368,5 godzin wolontariatu pracowniczego.
Jesteśmy bardzo dumni z tego, w jaki sposób nie tylko jako marka, ale cała organizacja, zaangażowaliśmy się w pomoc i jak wiele zrobiliśmy. Mocno sobie jednak życzymy, aby takich wiosen już nie było.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Wojna miała dla nas również inny wymiar, ściśle związany z naszą pracą. Wybuch wojny spowodował u nas zmiany w modelu produkcyjnym kampanii reklamowych, bo część materiałów wideo tworzyła na rynek Polski agencja Moskiewska. Ta zmiana wyzwoliła nagłą potrzebę uruchomienia większej liczby kampanii produkowanych w Polsce. Dzisiaj, po 3 zrealizowanych lokalnie kampaniach, możemy powiedzieć, że stanęliśmy na wysokości zadania – zarówno team IKEA jak i nasi partnerzy po stronie VML i WM.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Trzeci sukces, ma wymiar wewnętrzny. Mamy poczucie, że cały team jest na swoim miejscu, mamy wystarczające zasoby, aby mocno wspierać sprzedaż naszymi działaniami, próbować nowych rozwiązań i przybliżać IKEA klientom.
Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku
„Tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi” – nasza wizja firmy wykracza poza wyposażenie domu. Wykracza też poza zbiór guidelines zapisanych w pdf i zobowiązuje do empatycznego traktowania odbiorców naszej komunikacji. Dlatego z szacunku do osób z Ukrainy i wszystkich dotkniętych emocjonalnie czy osobiście kryzysem humanitarnym i uchodźczym, podjęliśmy decyzję o wstrzymaniu tej kampanii w dniu 3 marca, pomimo tego, że reklama miała rewelacyjny odbiór wśród konsumentów w testach i była dla nas kluczową inwestycją w tym okresie.
3 najciekawsze akcje w 2022 roku
Do tego zestawienia wybraliśmy 3 inicjatywy z różnych kategorii:
1. W lipcu 2022 wprowadziliśmy nowy format komunikacyjny do TV i wybranych wideo, pełen przewrotów akcji, humoru a czasem nawet absurdu. Format nawiązuje do jedynych w swoim rodzaju kanonów filmowych jak skandynawskie kino czy kultowa Dynastia. Zresztą zobaczcie sami wideo i czekajcie na kolejne odsłony:
- Wybierz małe zmiany na sen dobry
2. Powszechna tiktokizacja Internetu to nie tylko moda na krótkie i przyjemne formy wideo, ale przede wszystkim serwowaniu treści w oparciu o algorytm, a nie zbiór ulubionych profili jakie obserwujemy. Dlatego też jako IKEA stawiamy na twórców i dobry content marketing dla każdej aktywności jaką prowadzimy.
Przykładem może być nasza współpraca z psinfluencerem Rollo, którą rozpoczęliśmy wraz z wprowadzeniem na rynek kolekcji LURVIG dedykowanej psim i kocim domownikom:
@rollodoberman Pierwsza zasada Rollo: TREAT YO SELF #shoppingtime#reklama #lokowanieproduktu #ikeapolska #zwierzoperspektywa ♬ dźwięk oryginalny – Rollo the doberman
(Liczba wyświetleń filmu: 2 mln, Liczba obserwatorów Twórcy: 176.3K)
3. Ostatnia akcja w tym zestawieniu to zmiana sposobu tworzenia wybranych treści w Social Mediach i rozwój programu twórców spośród pracowników IKEA. Nikt nie zna produktów i marki tak dobrze jak osoby, które mają z tym codzienny kontakt.
Możecie podglądać IKEA ich oczami na Instagramie. Zobaczcie co przygotowała Krysia z IKEA w Szczecinie.
Wyświetl ten post na Instagramie
Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami
Jest wiele akcji, o których tu warto byłoby wspomnieć, ale odniesiemy się do takiej, która może być także zaskoczeniem dla czytelników.
W ostatnim roku restauracja IKEA miała jeszcze większy wpływ na budowanie wizytacji do sklepów stacjonarnych. W 2022 roku w restauracji i bistro IKEA zostało obsłużonych 11 milionów zamówień (!), co czyni nas jednym z ważniejszych punktów gastronomicznych w skali kraju.
Sukcesywnie wprowadzamy też wegańskie i wegetariańskie dania, a co piąty zjedzony u nas hot dog jest roślinny.
A w kontekście ukochanych hot dogów akcja, która niezmiernie nas ucieszyła to reakcja konsumentów na… mały błąd: podczas wprowadzania oferty ratalnej 3 i 6 rat 0%, komunikacja zaciągnęła się na naszej stronie także do kategorii Food i tym samym użytkownicy naszej strony mogli zobaczyć ofertę ratalną na hot-doga. Wiadomość o hot-dogu na raty poniosła się po całym Internecie, była największą akcją viralową (niezamierzoną) roku 2022 dla naszej marki. A my mieliśmy z niej nie mniej zabawy niż nasi konsumenci, a dalej zainspirowani, postanowiliśmy stworzyć komunikację dla hot-doga w oparciu o akcję ratalną (jak poniżej). Nasi konsumenci już nie pierwszy raz zaskoczyli nas swoją kreatywnością i oby tak dalej!
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku
Niezmiennie podstawą naszego media-mixu jest telewizja i szeroko rozumiany digital, w tym performance marketing z wykorzystaniem bazy CRM (Klub IKEA Family). Wszystko przez pryzmat orkiestracji kanałów w poszukiwania najlepszego balansu w budowaniu biznesu tu i teraz vs. wzmacnianie marki w długiej perspektywie, z wykorzystaniem narzędzi, które nie tylko optymalizują media-mix z perspektywy zwrotu z inwestycji, ale także profitowości biznesu.
Największym wyzwaniem oczywiście jest przygotowanie biznesu na cookie-less world, stąd też niezmiennie, od dłuższego czasu testujemy partnerstwa danowe z innymi markami. W najbliższym czasie nasze DMP zostanie zastąpione przed CDP, a inwestycja w automatyzację procesów mediowych (wewnętrznych, oraz na linii z agencją) zostanie wdrożona z pełnym impetem.
Najbliższy rok to dla nas kontynuacja strategii rozpoczętej w poprzednim roku, raczej ewolucja niż rewolucja. Niemniej jednak efektywność działań mediowych IKEA w rozumieniu kontrybucji do biznesu jest na bardzo wysokim poziomie, w czym zatem tkwi sukces? Niezmiennie w łączeniu historycznych wyników i optymalizacji na bazie ekonometrii ze śledzeniem trendów, kulturowych fenomenów, byciu pierwszym w testowaniu kanałów, formatów i sięganiu po istotne tematy i śmiały kontent, który niesie wartość dla konsumenta.
Bardzo ważny jest dla nas Klub Lojalnościowy IKEA Family, który liczy już 15 lat. Mimo dużej penetracji, jaką uzyskaliśmy przez te lata, wciąż chcemy zawierać nowe znajomości, wciąż widzimy przestrzeń dla pozyskiwania nowych uczestników, którzy wniosą do naszego programu nowe wartości. Nie możemy przy tym tracić z oczu tych, którzy są z nami od dawna i tutaj zadaniem jest zadbanie o relacje w taki sposób, by te grupy klientów miały poczucie, że nasz program wciąż wpisuje się w ich potrzeby. A te przecież na przestrzeni kilku czy kilkunastu lat na pewno mają długą historię zmian. Chcemy tworzyć tę wartość zarówno w przestrzeni online, jak i tej, w której funkcjonujemy bardziej fizycznie.
Pragniemy nieustannie zwiększać atrakcyjność naszego contentu, poprawiać skuteczność naszej komunikacji zarówno od strony mierników czysto liczbowych, jak i przełożenia się jej na budowanie relacji. Zadaniem jest też na pewno skuteczne odnajdywanie się z klientami na tych samych platformach, na których szukają oni kontaktu z marką.
Do klubowiczów programu lojalnościowego IKEA Family zwracamy się za pomocą kanałów typu mailingi i sms bezpośrednio ich informując o inspiracjach, nowościach oraz ofertach dla nich przygotowanych. Stosujemy język dostosowany do poszczególnych grup odbiorców ze względu na wiek, zainteresowania oraz sposób zakupu. Chcemy być dobrze zrozumiani, ale także wzmacniać identyfikację z marką IKEA oraz miłość do niej.
Oczywiście to do klientów należy ostateczna ocena i dlatego naszym głównym zadaniem jest codziennie stawać się lepszą wersją samego siebie, tak by na koniec obie strony miały poczucie odniesionych korzyści.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku
Nie planujemy rewolucji, a raczej konsekwentną egzekucje założeń strategicznych, które (miejmy nadzieję) nie będą po raz kolejny musiały przejść nagłych zwrotów akcji związanych z czynnikami od nas niezależnymi. Poprzednie lata były obfite w takie decyzje jak wejście w nowe platformy, testy (np. social commerce).
Przekonaliśmy się, że nie na każdy trend zagraniczny nasz rynek jest w pełni gotowy. Obecnie czekamy na rozwój social commercu w wersji w pełni zintegrowanej, w odpowiedzi na oczekiwania konsumentów, zwłaszcza z pokolenia Z. Przetestowaliśmy także nowe kanały w ramach działań ecommercowych wiedząc, że rewelacyjnie sprawdzają się na innych rynkach, a nas jednak nie zaskoczyły swoimi wynikami.
Na pewno w najbliższym roku, biorąc pod uwagę sytuację makroekonomiczną, będziemy rozwijać komunikację i taktyki mediowe, które przybliżą konsumentom naszą strategię value for money.
Najbardziej obiecujące trendy marketingowe
Jednym z bardzo ważnych i potencjalnie obiecujących kierunków jest skupienie na value for money. Każda marka, która chce utrzymać się na pewnym poziomie czy wręcz rosnąć, w obecnej sytuacji makroekonomicznej będzie musiała wyspecjalizować się w opowiadaniu o wartości swoich produktów i usług.
Z innej perspektywy, czysto marketingowej, obserwujemy ewolucję myślenia „consumer centric” w kierunku „consumer inclusive”. Działania, które mają nie tylko angażować, ale także włączać konsumentów w pewną społeczność, nawet na krótki czas, mają potencjał na duży rozwój. Chociażby przez angażowanie influencerów i „oddawania” im marki czy zaangażowanie pracowników w nowe formy kontaktu z konsumentami.
Budżet na działania digitalowe
Z uwagi na rosnący udział e-commerce w naszym biznesie w oczywisty sposób rosną też nasze inwestycje w media digitalowe. Ich udział przewyższył już budżet TV. Poszerzamy listę kanałów, narzędzi, partnerów. W 2023 filary pozostaną te same, choć na pewno będziemy robili przesunięcia między kanałami, w wyniku naturalnej optymalizacji.
Budżet na działania digitalowe w 2023 roku
W dzisiejszym dynamicznym świecie zmiany w strukturze inwestycji są nieuniknione, ale bardziej niż rewolucję widzimy naturalną ewolucję, która dyktowana jest zmianami zachodzącymi na rynku. Z jednej strony postępują zmiany po stronie konsumenckiej: oczywisty postęp w rozwoju ścieżki zakupowej, a także zmiany w socjo-demograficzne, które np. rozpychają w inwestycjach platformy (i formy) trendujące wśród pokolenia Z. Z drugiej strony mamy rozwój technologii, platform i narzędzi marketingowych, za którymi staramy się nadążyć. Generalnie inwestycje, które są wypadkową zmian konsumenckich i optymalizacji efektywności kosztowej podlegają nieustannym adaptacjom.
Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce
Branża jest w nieustającej transformacji. Z zadowoleniem obserwujemy, jak polskie agencje zdobywają nagrody na kluczowych zagranicznych konkursach, jak polskie domy produkcyjne obsługują zagraniczne kontrakty. Wydaje nam się, że w tym roku nastąpił widoczniejszy był wzrost małych, butikowych agencji, często wspieranych przez ex-marketingowców, i tego typu byty mogą z sukcesami wspierać potrzeby organizacji.
Zakończył się też chyba rok paru sporych transferów w dużych korporacjach, jeśli chodzi o stanowiska marketingowe.
Poza tym, nadal ważny jest temat zdrowia psychicznego, wydaje nam się, że przestaje być on tabu i coraz więcej mówimy o zdrowych granicach między pracą a innymi aktywnościami. W kolejnym roku, który wystawił nas na próbę, ten temat trzeba mieć szczególnie na uwadze.
3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok
Cieszenie się tym, co osiągnęliśmy jako zespół, i kontynuacja tego, co nam wychodzi. Pokazanie IKEA jako marki z najlepszymi korzyściami vs ceny, jakie mamy. To początek długiej pracy, chociaż częściowo w oparciu o zintensyfikowanie działań, które już podejmujemy.
Dużo wspólnych spacerów po lesie i czasu spędzonego razem w zespole.
W imieniu zespołu IKEA odpowiedzi udzielali: Katarzyna Piwowarczyk, Olga Kustra-Kowalczyk, Karolina Szabłowska, Magdalena Obrubko, Ariel Kępka.