Kiedy niemożliwe staje się możliwym – czyli idea i przebieg kampanii „Psst! Czas na film” dla Pepsi

To wszystko odbyło się w świecie, w którym „multiekranowość” konsumenta jest już na porządku dziennym, a walka o jego uwagę wchodzi na coraz to nowe poziomy. Jako marketerzy pracujemy nad tym, aby nasze komunikaty stale docierały do odbiorców – tworząc dziś połączenia pomiędzy rozproszonymi treściami w różnych środkach przekazu.

Nikt z nas nie wyobraża sobie już dzisiaj dnia bez smartfona, zabieramy go ze sobą wszędzie – jako wsparcie w pracy czy po prostu rozrywkę. Mimo to marka Pepsi zachęciła do oglądania filmów w kinie bez zbędnych przerywników, zapraszając do skupienia się, do bycia tu i teraz oraz do świadomej koncentracji na filmowych emocjach.

Nie doświadczysz wszystkiego w domu

– W czasach serwisów streamingowych i w postpandemicznych, cyfrowych realiach, w których praktycznie wszystko możemy załatwić zza domowego biurka, wydawałoby się, że – w ujęciu doświadczeń z filmów – niewiele więcej może nas dzisiaj, poza naszym domem, zaskoczyć. Chcieliśmy ukazać, że nie jest to prawdą – ponadto zainspirować do pielęgnowania przyzwyczajeń tj. oglądanie czegoś w skupieniu na jednym przekazie, bez „przeszkadzaczy”. Dlatego wsparliśmy Pepsi, w realizacji pomysłu adaptacji nietypowych globalnych działań – mówi Jarek Maciejek, senior copywriter w agencji Artegence.

Zaskakujący stunt w warszawskim kinie

Poszerzamy rzeczywistość, aby doświadczać więcej – kino 3D, 4D, 5D, a może jeszcze więcej? Znamy te określenia, coraz częściej z autopsji, i pomyśleliśmy, że warto byłoby zaaranżować pokaz specjalny w jednym z warszawskich kin. Miał być to jeden z elementów kampanijnych, w którym dzieje się coś, czego nikt się nie spodziewał. Doświadczenia odbiorcy miały być następujące.

Przenosimy się do sali kinowej, do przestrzeni, w której przygaszone światło i świetlane znaki prowadzą nas na kinowy fotel. Rozpoczyna się sekcja zwiastunowa, która ma miejsce przed każdym filmem w kinie. Wymoszczeni w fotelu wyczekujemy seansu, ale nagle gdzieś na sali zaczyna dzwonić telefon i, o zgrozo, jest to przecież coś, co irytuje każdego. W głowie rodzą się pytania i myśli – „serio?”, „co ona/on sobie myśli?”, „to jest totalny brak kultury” i tym podobne. Po chwili widzimy gościa, który kompletnie nie przejmuje się faktem obecności w kinie czy rozpoczynającego się seansu, w najlepsze odbiera telefon, a następnie rozpoczyna rozmowę – powiedzmy to wprost – o niczym. Na kinowym ekranie jeden z aktorów zwraca się bezpośrednio do niego, ale osoba z telefonem arogancko i z totalnym brakiem wyczucia lekceważy tę sytuację. Do momentu, w którym nasz bohater, który okazuje się być potworem, i wychodzi z ekranu – a następie fizycznie wchodzi na salę, przechadza się w poszukiwaniu sprawcy zamieszania i staje przed gościem z telefonem. Wprawia go w osłupienie – bo przecież, jak potwór z ekranu, może stać obecnie przed nim, do tego nagle wyciąga łapę i jednym szybkim gestem odbiera telefon. Publiczność na sali jest zszokowana, odbiorcy patrzą na siebie nawzajem, nikt nie jest pewny, czy to, co widział naprawdę się wydarzyło. Nikt w tej sytuacji nie sięgnął też po telefon, żeby choćby to zarejestrować. Potwór z kolei wraca na ekran i wymownym gestem wyrzuca za siebie telefon, będący powodem całej tej sytuacji.

Michał Nowosielski i Kacper Sawicki dołączają do Hall of Fame

– Akcja wywołała dużo emocji i pozostawiła po sobie doświadczenie, jakiego nikt z odbiorców się nie spodziewał. Marka Pepsi już po raz kolejny stworzyła coś zupełnie nowego i nieszablonowego, co pozwoli pozostać jej w głowach widzów na bardzo długo – komentuje Jakub Cieśluk, Head of Client Service w Artegence.

Kampania Pepsi „Psst! Czas na film” powstała po to, aby przypomnieć konsumentom, że wyjątkowe chwile powinny być celebrowane w komfortowych warunkach – bez zakłóceń, które psują atmosferę i odciągają od najważniejszego. W materiałach video promujących kampanię w TV oraz online został zastosowany charakterystyczny element graficzny w postaci ręki potwora, która sięga po dwie puszki Pepsi.

– W dzisiejszych czasach, w których konsumenci są zalewani nieustannymi powiadomieniami, marketerzy muszą stawić czoła wielu wyzwaniom, aby przyciągnąć ich uwagę. Koncentracja odbiorcy na jednym punkcie, sytuacji czy miejscu jest bardzo trudna do osiągnięcia. Aby chociaż na chwilę spotkać się z nim i jego potrzebami, warto je odpowiednio zaadresować. Nie wystarczy też sam pomysł – potrzebujemy świeżości, wyjątkowych, silnych emocji. Magia dzieje się wtedy, gdy połączymy to z marką, budując relację między konsumentem a produktem – zapadającą w pamięć i wywołującą pozytywne wspomnienia z tego spotkania – mówi Magda Grędzicka, senior group brand manager Pepsi & Pepsi Max.

– Tworzenie marki to kreowanie doświadczenia – takiego, o którym będzie się mówiło i pamiętało. Dzięki temu brandy stają się zapamiętywalne i silne. Im większe i bardziej pozytywne zaskoczenie konsumenta, tym lepiej. W tym przypadku udana filmowa rozrywka oparta na superzaskakujących wydarzeniach jest właśnie tym, co chcieliśmy osiągnąć z Pepsi. To nie tylko przelotne doświadczenie, ale też wrażenie, które pozostaje w pamięci na dłużej. Wszystko po to, aby tylko (lub aż) powiedzieć „Psst! Czas na film” – podsumowuje Jarek Maciejek.

Kampania „Psst! Czas na film”, w tym również specjalny pokaz filmowy, została zrealizowana przy wsparciu kreatywnym agencji Artegence, agencji eventowej Ewesa i domu mediowego Media Direction OMD, na zlecenie Pepsi. Wśród niestandardowych placementów znalazły się m.in. dedykowany landing page w serwisie Filmweb oraz wspomniany wcześniej, specjalny pokaz filmowy.