Marketing niepodległościowy, czyli jak marketingowo mówić o niepodległości Polski? Case study

Wybaczcie, ale powszechnie komunikacyjnie tak mniej więcej pamiętamy to ze szkoły. A teraz czas na rozwalenie systemu. To było narodowe powstanie zakończone sukcesem czyli odzyskaniem niepodległości. Czy ktoś z was powiedział teraz: „serio?!”.

Polska odzyskała niepodległość w wyniku trzeciego powstania narodowego. Powstania zwycięskiego, które można by nazwać powstaniem listopadowym 1918 roku. Spełnia ono wszystkie obiektywne kryteria: było wystąpieniem przeciwko władzy zaborców oraz okupantów i polegało na zmobilizowaniu pospolitego ruszenia. Wydarzeń listopadowych nie nazywamy powstaniem tylko dlatego, że – wedle powszechnej opinii – każde z nich powinno być źle przygotowane, przeprowadzone chaotycznie, przynieść wiele ofiar śmiertelnych i zakończyć się krwawą klęską. [1]

Sami zobaczcie, jak zmienia się perspektywa. W mojej książce o marketingu historycznym mocno podkreślam osadzenie opowieści w kontekście. Należy znaleźć wspólne cechy między przeszłością a teraźniejszością. Należy wywołać emocje.

Kontekst kluczem w marketingu historycznym

Przeczytajcie proszę te dwa zdania:

Polki w 1918 roku uzyskują prawa wyborcze.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Upadek powstania styczniowego przyniósł daleko idące zmiany społeczne, np. przyspieszył równouprawnienie kobiet na tle: prawnym, wyborczym, edukacyjnym itd., czego ukoronowaniem było otrzymanie praw wyborczych i wejście kobiet do Parlamentu w pierwszych wyborach po odzyskaniu niepodległości przez Polskę.

Które z nich (nie istotna jest długość) budzi więcej ciekawości i emocji? Myślę, że to drugie. Dlaczego? Ponieważ fakt historyczny jest osadzony w kontekście, który zaskakuje (jak to, upadek powstania styczniowego miał swoje pozytywne strony?!), pokazuje pewną drogę, którą kobiety musiały pokonać, aby uzyskać prawa wyborcze. Osadzenie podmiotu, który mamy na celu komunikować odbiorcom, przy wykorzystaniu kontekstu, dodaje mu emocji i umożliwia snucie opowieści, w marketingu zwanej storytellingiem.

Wybrałam dla was 3 przykłady wykorzystania kontekstu, emocji oraz opowieści narracyjnej przy okazji rocznicy odzyskania niepodległości przez Polskę. Są to case study z Poznania, Krakowa oraz Sulejówka. Każdy z nich jest inny, ale łącznikiem jest osadzenie opowieści w kontekście z dawką emocji dla odbiorców. Zaczynamy!

Poznań prezentuje siebie sprzed 100 lat

W ramach obchodów rocznicy odzyskania niepodległości przez Polskę, miasto Poznań postawiło na… kontekst! Połączono przeszłość z teraźniejszością i osadzono to w dwóch wymiarach – historia lokalna w kontekście historii ziem polskich w czasie I wojny światowej oraz wskazanie wartości, bez których Polacy nie byliby w stanie po latach zaborów odzyskać niepodległości.

Spacer historyczny brzmi może jak nic nowego, ale wszystko zależy od tego, jaki temat podejmiemy podczas tego rodzaju zwiedzania. W tym przypadku, w Poznaniu pokazano, że stawianie pytania „dlaczego” jest kluczowe w marketingu historycznym. Jeśli pozwolimy odbiorcom na przyswajanie historii marki, miejsca, poprzez poszukiwanie odpowiedzi i zastanawianie się jak wyglądałaby ich rzeczywistość, gdyby historia potoczyła się inaczej to wprowadzamy ich w to, co nazywamy w content marketingu CTA, czyli wezwaniem do działania.

Odbiorcy stają się aktywnymi uczestnikami wydarzeń, a nie tylko biernymi obserwatorami. Aktywność budzi zaangażowanie, a to może wpłynąć na zainteresowanie, zaintrygowanie tematem, co w konsekwencji, w dalszej perspektywie, buduje tożsamość, więź czy zmianę postaw społecznych.

To, co zaproponował Poznań to bezpłatny spacer historyczny „Poznań 1918”. Jak sami organizatorzy wskazują, spacer na miał celu poszukiwanie odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jaka była sytuacja Poznania w 1918 roku oraz jak funkcjonowali mieszkańcy ziemi wielkopolskiej w ostatnim roku I wojny światowej. Na spacerze został podjęty również temat powstania wielkopolskiego – kto dążył do jego organizacji a kto miał inny pomysł.

Poznań odnajduje kontekst: między 1918 a 2023 rokiem! 

Aby uzyskać zainteresowanie odbiorcy, należy znaleźć łącznik między przeszłością a teraźniejszością. To jest właśnie kontekst, który sprawia, że historia staje się bliższa, ciekawsza, a co najważniejsze – odbiorcy odnajdują w niej cechy, które mogą zaspokoić ich potrzeby. To podstawa marketingu – scharakteryzowanie odbiorcy oraz rozpoznanie jego potrzeb.To samo robimy w marketingu historycznym, ale tutaj potrzebujemy osadzić „produkt” w kontekście.

Wielkopolskie Muzeum Niepodległości zrobiło to świetnie! Przygotowano pilotażowy projekt, który był skierowany do dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym o nazwie „Ejbry w Muzeum”. Placówka przygotowała warsztaty, podczas których dzieci poznawały wartości, takie jak tolerancja i szacunek, bez których naszym przodkom trudno byłoby odbudować Polskę po latach zaborów.

Dlaczego podaję ten przykład? Ponieważ pojęcia: tolerancja i szacunek są nam współczesnym bliskie. Pytanie czy potrafimy je definiować i nimi żyć? Pokusiłabym się nawet o użycie określenia, że panuje na nie trend. Czy to znaczy, że nie musimy się ich już uczyć, skoro są to medialnie powtarzane hasła? Moim zdaniem nadal powinniśmy się ich uczyć. Warto zobaczyć skalę hejtu w przestrzeni Internetu i zmieniający się język debaty publicznej. Dlatego pomysł z Poznania jest bardzo trafiony, bo pokazuje, że szacunek i tolerancja to nie są współczesne hasła, one były istotne ponad 100 lat temu i się nie przedawniły.

Na Wawelu mówiono o odpowiedzialnym obywatelstwie

Zamek Królewski na Wawelu zorganizował Tydzień Patriotyczny. Zwróciłam uwagę na propozycję, która poruszała wykorzystanie narzędzia kontekstu w marketingu historycznym.

W wawelskim Centrum Multimedialnym przygotowano przestrzeń edukacyjną w ramach strefy obywatelskiej. Tematy, które poruszano dotyczyły dbania o wspólną przestrzeń, otaczający świat, ludzi, dziedzictwo, zasoby naturalne. Jak wskazali organizatorzy, celem zajęć było pokazanie, że każdy z nas może rozwijać się, tworzyć, pogłębiać wiedzę i zmieniać świat. Gdzie tutaj widzimy kontekst?

Polacy, którzy walczyli o niepodległość Polski, a później ją odbudowywali, zmienili świat, który znali, właśnie poprzed podejmowane działania, przez rozwój, pogłębianie wiedzy. Bardzo pięknie pokazano, że walczyć o kraj można zarówno orężem, jak i wiedzą oraz pracą u podstaw, jakby to powiedzieli twórcy okresu pozytywizmu. Kontekst to podobieństwo nas współczesnych, którzy przez swój rozwój budują Polskę i dbają o jej niepodległość.

Kolejnym ważnym aspektem jest poruszenie tematu o dbałość o wspólną przestrzeń. Utarło się u nas w Polsce, po okresie komunizmu, że jeśli coś jest publiczne to jest niczyje i nie trzeba o to dbać. Zaśmiecanie miast, lasów, niszczenie fasad budynków, elementów architektury, zabytków, transportu i budynków użyteczności publicznej  itd. jest zmorą i niekończącą się historią. To, co podjęto na Wawelu jest wykorzystaniem kontekstu do zmiany postawy. Co znaczy dziś i znaczył kiedyś patriotyzm? Co to oznaczało, że ludzie stają się obywatelami? Jak być obywatelem w niepodległym kraju i być patriotą? Dziękuję Kraków za podjęcie tego tematu! Zmiana postaw społecznych to praca u podstaw, ale wykorzystanie kontekstu, to jedyna kropla, która może poruszyć skałę.

Kobiety a niepodległość Polski 

Ostatni przykład wydarzeń zorganizowanych w ramach obchodów rocznicy odzyskania niepodległości przez Polskę to jedna z wielu atrakcji, która odbyła się w Muzeum Józefa Piłsudskiego w Sulejówku. Pokaz filmu „Zapomniane dziewczęta – historia Przysposobienia Wojskowego Kobiet oczami Haliny Wiśniewskiej” oraz wystawa „Dla przyszłości” przygotowane przez Ogólnopolską Grupę Rekonstrukcji Historycznej Przysposobienia Wojskowego Kobiet. Muzeum chciało przypomnieć o Polkach działających na rzecz niepodległości i rozwoju o ojczyzny. Gdzie tutaj mamy kontekst?

W tym przypadku, po pierwsze jest to nawiązanie do roku Aleksandry Piłsudskiej – dromaderki, komendantki i działaczki organizacji kobiecych na rzecz odzyskania niepodległości przez Polskę. Jak pisze o niej Muzeum:

Szczególne zasługi położyła jednak jako propagatorka upamiętnienia i dokumentowania działalności niepodległościowej kobiet. Z jej inicjatywy, 25 maja 1927 roku, odbyło się w Belwederze spotkanie weteranek zmagań o wolność oraz przedstawicieli Wojskowego Biura Historycznego. Powołana została wtedy Komisja Historyczna, której zadanie stanowiło gromadzenie świadectw dotyczących udziału kobiet w walkach o niepodległość Polski. [2]

Gdzie jeszcze możemy odnaleźć tutaj kontekst? Pomijając kwestie współczesnej polityki, należy spojrzeć na zmiany i trendy społeczne w naszym kraju, działalność i organizacje kobiet. Nie należy patrzeć na to zagadnienie tylko przez pryzmat ruchów feministycznych, ale szerzej. W 1918 roku Polki nie tylko uzyskują wolność, ale otrzymują prawo wyborcze. Tym samym mają realnie wpływ na kształtujące się państwo polskie. Być może, wraz z dalszymi zmianami społecznymi, organizacje kobiet i ruchy feministyczne zaczną się zmieniać. Być może nadchodzi zmęczenie pewną formą feminizmu i nadszedł czas na poszukiwanie nowej świeżej twarzy oraz działania kobiet na rzecz obywatelskości, patriotyzmu, poszanowania przestrzeni wspólnej, szacunku do drugiego człowieka itd. Tutaj pojawia się przedwojenny ruch kobiet, przedwojenna organizacja, która w sierpniu 1939 roku miała na swoim koncie przeszkolonych do pomocniczej służby wojskowej prawie milion Polek!

Kontekst jest królem marketingu historycznego

Powiem konkret, jak mówiła moja profesor od matematyki w liceum: nierówność – hasło – wykres! Bez zbędnych haseł, fraz marketingowych, które brzmią tak mądrze i atrakcyjnie.

Marketing historyczny bez osadzenia w kontekście czyli połączenia przeszłości z teraźniejszością nie zbuduje wam opowieści, której będą z zaangażowaniem chciały słuchać rzesze odbiorców. Napisać krócej? Kontekst to komendant w świecie marketingu historycznego. 

Źródło informacji o wydarzeniach:

Obchody 105. rocznicy odzyskania przez Polskę niepodległości – Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego – Portal Gov.pl (www.gov.pl

Pozostałe źródła:

[1] Koper S., Pawłowski T.: Mity wojny 1920, Wydawnictwo Czarna Owca, Warszawa 2020 r. s. 17-18