SEX* sells! Jak zadowolić Twoich klientów?

Warto jednak zaznaczyć, iż uważny obserwator może dostrzec pewne pozytywne zmiany zmierzające w kierunku rozwijania tego obszaru. Coraz więcej osób odpowiedzialnych za aranżację punktów handlowo – usługowych konsekwentnie dostosowuje przestrzeń do oczekiwań klientów. Wciąż jednak jest zbyt wiele miejsc, w których nie dba się o pozytywny shopping experience lub działania takie podejmowane są „na wyczucie”. Jak sprawić, aby pierwsza wizyta w sklepie nie była również ostatnią?

Shopping EXperience (SEX*), czyli doświadczenie zakupowe, tworzą wszystkie wrażenia, zarówno te pozytywne, jak i negatywne, których konsument doznaje podczas zakupów. – Aż 7 na 10 produktów kupujemy pod wpływem miejsca sprzedaży, tego, jak jest ono zorganizowane, jak skuteczna jest ekspozycja, jak zadziała na nas komunikacja marketingowa i jak uprzejmie zostaliśmy obsłużeni – wyjaśnia Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers, agencji konsultingowej zwiększającej sprzedaż sieci handlowych dzięki projektowaniu i zarządzaniu doświadczeniami klientów.

Dobre doświadczenie zakupowe sprawia, że klient czuje się komfortowo w sklepie, chętnie do niego wraca, a to przekłada się na zwiększenie sprzedaży. Jest to możliwe dzięki zyskaniu lojalności klientów, którzy zapewniają firmie stałe i przewidywalne obroty. Dodatkowo można czerpać korzyści z najtańszej i najskuteczniejszej formy reklamy, jaką jest marketing szeptany (word of mouth). Pozytywne doświadczenia zwiększą skłonność do rekomendacji produktu, bo dzisiejsi konsumenci bardzo chętnie dzielą się informacjami o produktach, usługach i markach.

Jak zadbać o dobry SEX*?

Przede wszystkim trzeba określić, kim są klienci sklepu. Warto poznać ich płeć, wiek i potrzeby aby móc skutecznie dostosować miejsce sprzedaży do ich oczekiwań. Którzy goście pojawiają się najczęściej? Jeżeli są to kobiety, zapewnij im komfortowe miejsce do porównywania ofert i trochę prywatności. Mężczyźni zaś bardziej docenią kompleksowe informacje na temat oferty sklepu, umieszczone w miejscach, w których spodziewają się je znaleźć np. przy produkcie. Cenią sobie również propozycje gotowych rozwiązań, np. w postaci rekomendowanego zestawu.

Kiedy już wiadomo, kto najczęściej odwiedza sklep, wtedy warto zbudować mapę doświadczeń. Jest to schemat przedstawiający etapy wizyty klienta w miejscu sprzedaży lub obsługi, w którym zawarte są informacje na temat jego potrzeb i przypisane kluczowe doświadczenia, które chcielibyśmy mu w danym miejscu dostarczyć. Pozwoli to dowiedzieć się, ile czasu klienci spędzają w danej części sklepu, jak szybko i w jakich kierunkach się poruszają, a także jakiego rodzaju czynności wykonują w konkretnych strefach. – Zwykle z mapy doświadczeń wynika także praktyczny podział przestrzeni sprzedaży na strefy, których aranżacja powinna odpowiadać różnym wymaganiom i potrzebom klientów – mówi Bartłomiej Dudka z Branch Brothers.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketingu w nowej odsłonie

W strefie wejścia warto umieścić czytelne oznaczenia, które ułatwią klientom orientację w sklepie. Strefa ekspozycji (wyboru), to miejsca gdzie klienci poruszają się powoli i są otwarci na wszelkiego rodzaju oznaczenia produktowe (lub innego rodzaju informacje, na przykład pomoc sprzedawcy) oraz do pewnego stopnia na komunikację marketingową. To punkty, w którym powinny się znaleźć umiejętnie przygotowane i ulokowane materiały POS, takie jak ulotki, plakaty czy inne nośniki reklamowe. W strefie kasowej (zakupu) klient jest podatny na dodatkowe propozycje, których wcześniej nie brałby pod uwagę. Ważna jest także strefa transportu (przejścia), czyli wszystkie, alejki, przedsionki, korytarze, schody. W tym miejscu klient w ruchu doświadcza tzw. „widzenia tunelowego”, czyli jest skoncentrowany na zrealizowaniu założonego celu. Zaśmiecając tę strefę nadmierną i chaotyczną komunikacją marketingową możesz wywołać dezorientację i zepsuć dobry SEX*, czyli prosprzedażowy Shopping Experience.

Co działa na niekorzyść dobrego SEX*?

Bałagan, nieuprzejmy sprzedawca czy brak podstawowych informacji mogą negatywnie wpłynąć na doświadczenie zakupowe. Klientów zniechęcają puste półki czy ekspozytory, nieuporządkowane towary i chaos. Nawet najlepsze produkty, jeżeli są niestarannie ułożone – w oczach klientów tracą na wartości. Wrogiem dobrego doświadczenia zakupowego są także długie kolejki do kas, zbyt ciasne przebieralnie lub przestrzeń sklepowa, ograniczająca swobodne poruszanie się. Nie warto przepełniać regałów produktami, które mogą spaść w chwili, kiedy klient chce je dotknąć i obejrzeć z bliska. Ceny zawsze powinny być umieszczone w widocznym miejscu, bezpośrednio przy towarach i powinny być zawsze aktualne, aby uniknąć przykrych niespodzianek przy kasie. Warto stosować zasady merchandisingu i zadbać o ustawienie wielu identycznych elementów obok siebie (tzw. multifacing), bo dzięki temu będą one się wyróżniać na tle innych. Najważniejsze produkty powinny znajdować się na linii wzroku klienta, czyli na wysokości ok. 160 cm dla osoby dorosłej lub w zasięgu jego ręki (na wysokości 70-160 cm od ziemi). Klienci najwięcej uwagi poświęcają środkowej części regałów i ścian ekspozycyjnych, dlatego to właśnie tam umieść ważne produkty. Zadbaj o właściwe systemy oznaczeń, które zapewnią klientom poczucie bezpieczeństwa w miejscu sprzedaży. Oznaczenia powinny być widoczne i czytelne z każdego dostępnego dla klientów miejsca w punkcie sprzedaży. Muszą zawierać wszystko, co interesuje klientów, m.in. kompletne informacje na temat produktów, a nawet dane kontaktowe sklepu. Ważne jest, aby oznaczenia były czytelne i łatwo zrozumiałe, co można osiągnąć dzięki zastosowaniu standardowych i opatrzonych dla klientów schematów. Dyskomfort spowodowany zaniedbaniami w tych obszarach może niekorzystnie wpłynąć na osobiste doświadczenie klienta.

SEX* ważny także online

Większość sprzedaży detalicznej to nadal zakupy w punktach stacjonarnych. Jednak w związku z dynamicznym rozwojem e-commerce, trzeba również zadbać o wygląd i funkcjonalność sklepu online. Przede wszystkim ważne jest, aby wirtualna witryna była spójna wizerunkowo z tą rzeczywistą. Jednolity przekaz we wszystkich kanałach komunikacji pozytywnie wpływa na rozpoznawalność marki. Interfejs sklepu internetowego powinien być intuicyjny i zbliżony do rozkładu poszczególnych działów w sklepie rzeczywistym. W Internecie klient podejmuje decyzję zakupową na podstawie tego, co widzi. Dlatego trzeba zadbać o to, aby mógł ocenić wszystkie detale konkretnego produktu i w tym samym miejscu miał kompletną informację na jego temat. Powinna być podana nie tylko cena czy rozmiar, ale także inne warianty smakowe/kolorystyczne, dokładne informacje na temat materiałów, z których został wyprodukowany produkt czy zawartość poszczególnych składników odżywczych. Bardzo ważne jest także umieszczenie na stronie wysokiej jakości fotografii produktu, którą można przybliżyć i obejrzeć towar z bliska. Ponadto, strona powinna sprawnie funkcjonować tak, aby ładowała się dość szybko. Dla kupującego w sieci ważny jest także sposób płatności oraz to, czy ma zapewnioną opcję bezpiecznej zapłaty. Trzeba także podać przybliżony czas oczekiwania na dostawę. I należy dopilnować, aby złożone obietnice były realizowane.

Coraz więcej profesjonalistów dostrzega konieczność szybkiego wdrożenia rozwiązań budujących dobre doświadczenie klienta. – Niestety w Polsce jest to nadal mocno niedoceniany obszar, zarówno przez departamenty marketingu, jak i zarządzania siecią sprzedaży – przyznaje Bartłomiej Dudka, który o shopper experience opowiadał słuchaczom podczas 6 edycji Popai Shopper Marketing Congress. – A wystarczą niewielkie zmiany, aby pozytywnie zaskoczyć klienta i wpłynąć na jego decyzje zakupowe. Wszystko to z korzyścią zarówno dla niego samego, jak i dla całej firmy – podsumowuje.