Marketing sensoryczny i oddziaływanie na zmysły. O skutkach niewłaściwie stosowanego neuromarketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Kult szklanej butelki Coca-Coli

Blisko 59 proc. konsumentów preferuje Coca-Colę w butelce szklanej, niż ten sam napój podany w innym opakowaniu. Według ekspertów producent kultowego napoju wiele stracił na unikalności rezygnując z tradycji na rzecz metalowej puszki czy plastikowego opakowania. Światowa marka rekompensuje jednak zapadającą w pamięci świąteczną melodią i wizerunkiem mikołaja, stale angażując swoich konsumentów emocjonalnie.

To jeden z wielu faktów utwierdzających w przekonaniu jak istotną rolę odgrywa proces oddziaływania na ludzkie zmysły.

Liczby mówią same za siebie

Do każdego z nas dociera ponad 3 000 komunikatów marketingowych dziennie. Jedynie niewielka część z nich pozostaje w świadomości na dłużej, dlatego wyjątkowo należy zadbać o odpowiednie otoczenie przekazu. Według licznych badań dla blisko 93 proc. populacji wymiar wizualny (zapach, wygląd, smak itp.) istotnie wpływa na decyzje zakupowe. Przykłady światowych marek takich jak Singapore Airlines, Apple czy Mark&Spencer pokazują jak z pomysłem, jednocześnie w prosty sposób wpływać na zachowanie klienta i integrować wszystkie zmysły: wzroku, słuchu, dotyku, smaku i węchu.

W ostatnich latach zauważyć można zwiększającą się liczbę publikacji dotyczących marketingu sensorycznego, zwanego potocznie neuromarketingiem. Efektywna realizacja jego założeń w perspektywie długoterminowej wyraża wartość firmy i poprawia jej wizerunek. Powstaje coraz większa liczba teorii wnikliwie analizujących zmysły człowieka i opisujących oddziałujące na nie bodźce zmysłowe. Pomimo tego, świadomość polskich przedsiębiorców pozostawia w tym temacie nadal wiele do życzenia. Wciąż pojawiają się przypadki nietrafionych strategii, często nieświadomych i niezamierzonych działań izolujących firmę od klienta. Są zazwyczaj efektem nieodpowiedniej wiedzy i braku świadomości na temat podstawowych zasad marketingu sensorycznego.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Przesadzony aromamarketing

Negatywnym, wbrew pozorom nie najgorszym następstwem niewłaściwej strategii marketingu sensorycznego jest brak zainteresowania konsumenta produktem lub usługą. W przypadku stacjonarnych punktów sprzedaży właściciele ryzykują bardzo szybkim zakończeniem wizyty klienta. O tym drugim, zazwyczaj nieodwracalnym skutku można się przekonać zaglądając do punku sprzedaży jednej z marek odzieżowych należących do sieci Inditex (Massimo Dutti). Wykorzystanie odpowiedniej jakości i ilości perfum najczęściej zachęca do pozostania w sklepie, a nawet dokonania zakupu. Wydaje się jednak, że w tym przypadku pomysłodawcy zapomnieli o odpowiednich proporcjach. Zastosowanie bardzo intensywnego zapachu niestety nie pozwala na dłuższe pozostanie, co więcej z pewnością nie jest wsparciem działu sprzedaży.

Do czego prowadzi niewłaściwie realizowany neuromarketing?

Na odbudowanie dobrego wizerunku firmy trzeba pracować latami. Następstwa komunikacji zewnętrznej realizowanej w nieprzemyślany sposób często są nieodwracalne. Wielu właścicieli, często bezmyślnie tworzy kampanie marketingowe nie zwracając większej uwagi na odbiorców do których skierowany jest komunikat. Bardzo szybko, analizując przykłady z życia codziennego dostrzec można negatywne efekty nieprzemyślanej strategii:

• obojętność konsumenta i brak świadomości o istnieniu marki
• błędne postrzeganie firmy, marki, produktu
• postrzeganie marki w negatywnym kontekście, pogorszenie wizerunku firmy
• powstawanie kontrowersji i ruchów sprzeciwu wobec brandu a nawet całej firmy

Kampanie marketingowe wielkich marek wymagają ogromnego przygotowania i najczęściej poprzedzane są badaniami. Wbrew pozorom, nawet największe i międzynarodowe przedsiębiorstwa popełniają podstawowe błędy. Przekonuje nas o tym zwiększająca się w ostatnich latach liczba wniosków do Komisji Etyki Reklamy w sprawie reklam które wielokrotnie są nieetyczne, dyskryminujące lub wprowadzają konsumenta w błąd. Słuszność wniosków potwierdzają ogólnodostępne uchwały: https://www.radareklamy.pl/uchwaly-ker dotyczące naruszeń które występują w szeroko pojętej reklamie. Sprawa dotyczy zarówno małych i dużych firm działających w różnych branżach – od przemysłu spożywczego poprzez usługi telekomunikacyjne i finansowe. Liczne protesty konsumentów pokazują, że zagadnienie marketingu sensorycznego dla wielu przedsiębiorców jest nadal mało znane. Realizacja kontrowersyjnych kampanii jest skutecznym rozwiązaniem wzbudzającym zainteresowanie i skupiającym uwagę odbiorców, często jednak negatywnie wpływa na wizerunek firmy i nadwyręża zaufanie konsumentów.

Uniknięcie szkodliwych konsekwencji dla brandu często jest niemożliwe. Wykreowanie pozytywnego wizerunku i zwiększenie sprzedaży można jednak osiągnąć wykorzystując narzędzia marketingu sensorycznego w rozsądny sposób. Mimo wciąż nieodpowiedniej wiedzy istnieją firmy świecące przykładem, od których można się wiele nauczyć.

Singapore Airlines znajduje się w pierwszej dziesiątce światowych marek sensorycznych. Na potrzeby linii lotniczych opracowano unikalny zapach, który został opatentowany. Oczekującym na lotniskach towarzyszy charakterystyczna azjatycka muzyka, a wysoką jakość obsługi klientów zapewniają stewardessy, których ubiór, makijaż, sposób poruszania się i podawania posiłków obwarowane są ściśle określonymi wytycznymi. Symboliczne znaczenie załogi pokładowej zostało uwiecznione w Muzeum Figur Wojskowych w Londynie, gdzie znajduje się podobizna singapurskiej dziewczyny.

Apple stale dba o dobrą komunikację z klientami. Światowy brand skutecznie maksymalizuje wartość zmysłową, o czym można się przekonać odwiedzając firmowy concept store. Poprzez dotyk i poznanie ich funkcjonalności klient zapewnia pozytywne doznania niemal wszystkim swoim zmysłom.

Mark&Spencer apetycznie prezentuje artykuły z działu Food&Wine, które wydają się dostępne niemal na wyciągnięcie ręki a podkreślone szczegóły na zdjęciach zwiększają ich autentyczność. Wysoka jakość obrazów kusi w efektywny sposób, trafiając do wyobraźni odbiorcy i pobudzając ośrodku w mózgu odpowiedzialne za uczucie głodu.

Na postrzeganie produktów i usług wpływ mają wszystkie nasze zmysły. Procesy zakupowe uwarunkowane są odpowiednio dobranymi bodźcami wizualnymi, a także dźwiękowymi i zapachowymi. Dostępne na rynku narzędzia ułatwiają sprzedawcom poprawę percepcji i procesów pamięciowe klientów. Mimo pojawiających się wpadek, istnieją liczne przykłady pokazujące jak w pozytywny sposób przyczynić się nie tylko do wykreowania pozytywnego wizerunku firmy, ale również pozyskania lojalnego klienta.

 

Agnieszka Kulińska

Zawodowo specjalista ds. marketingu z kilkuletnim doświadczeniem. Na co dzień zajmuje się szeroko rozumianym marketingiem i Public Relations. Od 3 lat organizuje konferencje, dni otwarte, spotkania integracyjne. Prywatnie wielbicielka podróży, uczestniczka wielu wydarzeń kulturalnych, koncertów i festiwali.