Wirtualna rzeczywistość, realne korzyści. Narodziny VR marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pierwotnie sprzęt tego rodzaju był projektowany pod kątem gier, okazało się jednak, że to tylko jedna z wielu dziedzin, w których VR może znaleźć zastosowanie. Dzisiaj widać jak na dłoni, że technologia wirtualnej rzeczywistości największy wpływ zaczyna wywierać na marketingu.

Krótko o VR

Dla tych czytelników, którzy nie śledzą bieżących doniesień ze świata technologii, kilka słów objaśnienia. Wirtualna rzeczywistość korzysta ze specjalnych gogli – podłączanych do komputera (jak Oculus Rift) lub wykorzystujących wyświetlacz telefonu (np. Gear VR od Samsunga). Na wyświetlaczu użytkownik widzi obraz w 360 stopniach, czyli widoczny z każdej strony, niezależnie od tego, w którym kierunku patrzy. Może to być zarówno film 360, gra komputerowa, jak i trójwymiarowa wizualizacja. W zależności od urządzenia możliwa jest większa lub mniejsza interakcja odbiorcy z wirtualnym światem.

Filmy 360 można oglądać także na zwykłym komputerze, tablecie lub smartfonie, korzystając ze specjalnego odtwarzacza (np. Kolor Eyes), YouTube’a (potrzebny Chrome), serwisu Littlstar lub Vrideo.com. Jedno trzeba zaznaczyć – wrażenia z seansu na goglach VR są nieporównywalnie większe.

Spektrum zastosowań wirtualnej rzeczywistości w marketingu jest ogromne. To po prostu całkowicie nowe medium, którego możliwości dopiero odkrywamy. Przyjrzyjmy się trzem głównym korzyściom, jakie w tej dziedzinie zapewnia VR.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Po pierwsze – pełnia uwagi odbiorcy

Współczesność charakteryzuje się rozproszeniem percepcji na dziesiątki otaczających nas ekranów. Telewizja, komputery, tablety, smartfony, billboardy, citylighty biją się o atencję odbiorców, wprowadzając chaos i szum informacyjny. Akcja rodzi reakcję – konsumenci wyrobili w sobie selektywną ślepotę. Walka o uwagę stała się bardziej wysublimowana, pojawiły się m.in. koncepcje ambient marketingu, product placementu i advertainmentu. W niektórych pomysłach można było dostrzec desperację– tak jak w technologii pauzowania reklam w momencie, gdy widz wychodzi z pokoju lub nawet odwraca wzrok od reklamy.

Technologia VR to coś, co może wprowadzić nową jakość w świecie marketingu. Zakładając gogle (wraz ze słuchawkami) na głowę, użytkownik zostaje szczelnie odizolowany od świata zewnętrznego. Sprzęt VR wygrywa walkę o jego uwagę – i rządzi nią niepodzielnie. Co więcej, jest to medium zupełnie nieinwazyjne, używane z wielkim entuzjazmem i ciekawością. Wirtualna rzeczywistość jeszcze długo będzie zbierać bonusy za efekt świeżości.

Po drugie – potencjał advertainmentowy

Advertainment, czyli mniej lub bardziej zgrabne połączenie reklamy i rozrywki, dzięki technologii VR ma szansę na przeżycie prawdziwego renesansu. MacLuhan ukuł stwierdzenie „medium jest przekazem” – w przypadku wirtualnej rzeczywistości sprawdza się ono doskonale. Nawet najbardziej banalne produkcje filmowe oglądane na urządzeniach VR wywołują entuzjazm odbiorców, właśnie z powodu atrakcyjności tego medium. Być może w perspektywie dekady, gdy gogle staną się powszechne i stracą ten wyjątkowy nimb nowości, ta forma przekazu straci część swojej siły.

Po trzecie – marketing bez barier

Jak najlepiej zaprezentować zalety oferowanych nieruchomości – powierzchni handlowych, mieszkań, hali fabrycznych? Odpowiedź jest oczywista: zabrać potencjalnych klientów na wycieczkę pokazową. Ale w większości przypadków jest to niemożliwe, na przykład podczas branżowych targów – albo gdy dany obiekt po prostu jeszcze nie istnieje. Co w takiej sytuacji? Można puścić film lub wizualizację na przenośnym wyświetlaczu, korzystając z mocno ograniczonych możliwości klasycznych prezentacji. Technologia VR oferuje coś znacznie lepszego – w pełni angażujący pokaz, przenoszący widza wprost do promowanych miejsc. Gdy posiada się już gotowy materiał reklamowy (film 360 lub wizualizację 3D), prezentacja jest banalnie łatwa. Wystarczy nosić ze sobą niewielkie i mobilne gogle – najlepiej Gear VR, korzystający z wyświetlacza Samsunga Note 4, S6 lub S6 Edge. Technologia wirtualnej rzeczywistości umożliwia efektowną i skuteczną promocję oraz sprzedaż w każdym miejscu, o każdej porze.

Jak powstaje film 360?

VR wymaga zupełnie innego spojrzenia na produkcję i odbiór materiałów. Film 360 charakteryzuje się zatarciem granicy pomiędzy światem przedstawionym a widzem – kamery patrzą w każdą stronę, lokując odbiorcę w samym środku całej akcji. Nic go nie ogranicza, może swobodnie rozejrzeć się dookoła i kierować swą uwagę tam, gdzie zechce. W zależności od charakteru produkcji można albo pozostawić widza samemu sobie, albo dołączyć liniową narrację (komentarz głosowy, napisy, strzałki), prowadzącą od sceny do sceny.

Opracowywanie scenariusza do filmu 360 znacznie różni się od prac koncepcyjnych przy klasycznych produkcjach. Z jednej strony trzeba brać pod uwagę tematy i sceny, które nadają się do przedstawienia w technologii VR. Z drugiej jednak atrakcyjność tego medium sprawia, że nawet banalne sekwencje stają się niezwykle atrakcyjne wizualnie. Weźmy na przykład przejażdżkę samochodem. Nakręcenie standardowego filmu z punktu widzenia kierowcy nie ma sensu – widz szybko zaśnie z nudów. A zrobienie tego samego ujęcia w 360 stopniach i prezentacja go na goglach VR wywoła ogromne emocje i zapewni maksymalną immersję.

Jeśli chodzi o aspekt technologiczny kręcenia filmów 360, można spotkać się z wieloma różnymi podejściami. Aktualnie najlepszym rozwiązaniem jest używanie zestawu wielu małych kamer (od 6 wzwyż), zamontowanych w specjalnej, szytej na miarę konstrukcji. Zwarte konstrukcje wieloobiektywowe, pozwalające na nagrywanie w sensownej jakości (m.in. od Nokii), pojawią się na rynku dopiero – przy dobrych wiatrach – pod koniec roku.

Surowy materiał ze wszystkich kamer jest „szyty” (ang. stitching) za pomocą specjalnego oprogramowania. Montażysta staje przed trudnym zadaniem zamaskowania i wygładzenia obszarów łączenia się obrazów, by nie pojawiały się nieestetyczne nierówności. Poza tym film 360 jest poddawany standardowym liftingom obrazu i dźwięku. Potem przychodzi czas na dopasowanie gotowego klipu do specyfikacji określonego urządzenia VR oraz finalny rendering, wymagający potężnej mocy obliczeniowej.

Zastosowanie technologii VR w marketingu i sprzedaży

Przyjrzyjmy się kilku przykładowym dziedzinom, które mogą najwięcej skorzystać na wprowadzeniu VR marketingu. Zacznijmy od branży nieruchomości, gdzie technologia wirtualnej rzeczywistości ma wielki potencjał w kontekście trójwymiarowych wizualizacji projektowanych przestrzeni. Do tej pory takie rendery można było oglądać na stronach internetowych czy reklamach telewizyjnych. Przeniesienie ich w pełny widok 360 stanowi ogromny jakościowy skok dostarczanych wrażeń – widz może swobodnie rozejrzeć się po wnętrzach, czując silną iluzję swojej obecności w oglądanych miejscach. Jeśli dział sprzedaży nie dysponuje pomieszczeniem pokazowym, nie ma lepszego sposobu na prezentację oferowanych nieruchomości. Duży potencjał marketingowy VR tkwi także w customizacji wizualizacji według gustu konsumenta. Wystarczy stworzyć kilka-kilkanaście wariacji kolorystycznych, meblowych i oświetleniowych.

Dla branży turystycznej wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości może oznaczać koniec ery papierowych katalogów ofertowych. Turyści często narzekają, że zastany na miejscu standard znacznie różni się od prezentowanego na zdjęciach. Podkreślają, że kilka fotografii to za mało, by dokonać właściwego wyboru. Katalog VR może te problemy raz na zawsze rozwiązać. Potencjalni klienci dokładnie rozejrzą się po oferowanych pokojach i atrakcjach, zobaczą plażę, basen, malownicze widoki z okolicy.

Efekt nowości i hype budowany wokół VR sprawiają, że jest to technologia niezwykle atrakcyjna dla branży eventowej. Tworzone na Oculusa gry świetne sprawdzają się jako urozmaicenie imprezy – doświadczenie spajające grupę. Z drugiej strony każde wydarzenie można sfilmować kamerą 360, by później wykreować efektowną relację (nawet streamowaną na żywo!) lub spot reklamowy zachęcający do uczestnictwa w kolejnej edycji.

Warto jeszcze wspomnieć o specyficznym rodzaju eventów, czyli o targach branżowych. W zasadzie każda firma może wykorzystać filmy, prezentacje lub wizualizacje 360 na swoim stoisku. Doświadczenia wielu wydarzeń pokazują, że do takich atrakcji zawsze ustawiają się długie kolejki – a wiadomo, jak taki widok wpływa na postrzeganie marki przez otoczenie. Aspekt emocjonalny odgrywa tu ogromną rolę. Największy „bonus emocji” występuje wśród osób, dla których wizyta na stoisku firmy jest pierwszym kontaktem z wirtualną rzeczywistością. Kto pierwszy, ten lepszy! 

 

Adam Jędrychowski
VR Premium by Presente Design 

Marketing manager VR Premium, studia twórców biznesowych filmów 360 w technologii wirtualnej rzeczywistości.