F - Fictomercial (Encyklopedia Marketingu)

F - Fictomercial (Encyklopedia Marketingu)

Czym jest Fictomercial? Jaka jest jego definicja? Aby przybliżyć wam to i wiele innych zagadnień stworzyliśmy encyklopedię pojęć marketingowych. Poniżej kolejne hasło.

Fictomercial

[Anna Tytkowska:] Fictomercial to lokowanie produktu w literaturze. Sama nazwa „fictomercial”wywodzi się od złożenia słów: fiction+commercial. Jej narodziny łączone są z książką Fay Weldon "The Bulgari Connection" (2001).

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Wyróżnikiem lokowania produktu w literaturze jest jego organiczne powiązanie ze światem przedstawionym w utworze literackim (książce czy e-booku) i na zasadach ściśle określonych przez umowę zawartą pomiędzy autorem i właścicielem marki. Umowa może zakładać bezpośrednie przedstawianie marki lub/i wybranych produktów (brand placement), bądź tylko eksponowanie jej charakterystycznych przestrzeni czy znaków (corporate placement) albo uogólnione przywoływanie produktu (generic placement). Umowa może też pozostawiać autorowi pełną swobodę reprezentowania.

Świat przedstawiony, w którym dokonuje się lokowania produktu może obejmować teraźniejszość, przeszłość (historic placement) lub przyszłość (science fiction placement). W USA i Anglii, gdzie od lat eksperymentuje się z lokowaniem produktu w literaturze, za szczególnie wdzięcznych partnerów marketingowych uważa się literaturę z gatunku „chick lit” – popularną, adresowaną do młodych kobiet i pisaną przez kobiety oraz książki edukacyjne dla dzieci.

Niekiedy lokowanie produktu w literaturze jest utożsamiane ze sponsorowaniem danego tytułu.

Osobny wariant lokowania produktu z wykorzystaniem świata literatury stanowi zaangażowanie w działania marki znanego autora lub zebranie wokół marki czy jej produktu znanych pisarzy (product endorsement). Praktyka ta wykorzystuje popularność znanych osób w komunikowaniu marki (czy określonych produktów) otoczeniu. Klasyczny przykład stanowi tu akcja „Ballantine Ale”( 1951), w której markę wywołanymi przez nią wypowiedziami pisarzy wsparli między innymi: Ernest Hemingway, John Steinbeck, James A. Michener, Erle Stanley Gardner, Anita Loos i wiele innych osób ze świata literatury.

Dziś lokowanie produktów w literaturze zajmuje coraz ważniejsze miejsce w komunikacji marketingowej. Literatura bowiem jest jednym z najbardziej intymnych i angażujących mediów. Uważa się, że komunikat marketingowy „zaszyty w literaturze” działa o wiele mocniej niż w przypadku innych mediów. Poza tym książka pozwala na mówienie o produkcie w sposób nieograniczony czasowo i przestrzennie, w przeciwieństwie do innych form promocji czy reklamy. Pozwala też na rozszerzone i angażujące eksponowanie produktów szczególnie związanych z określonym stylem życia czy takich, których reklama jest zakazana, jak na przykład alkohol.

Poważne ograniczenie w popularyzacji lokowania produktu w literaturze stanowi niechęć samego środowiska literackiego i wydawniczego, gdzie mocne są tendencje do obrony „autentyzmu literatury” i strach przed piętnem literatury reklamowej. Lokowanie produktu nie budzi też entuzjazmu wśród samych czytelników. Pokaźna część z nich chce widzieć literaturę jako przestrzeń wolną od jakichkolwiek działań marketingowych. Problemem jest też brak wypracowanych praktyk informowania o lokowaniu produktów w książce, w przeciwieństwie do zwyczajowych i prawnych uregulowań stosowanych w lokowaniu produktów w mediach wizualnych.

Celem lokowania produktu w literaturze, tak jak w przedstawieniu teatralnym, filmie, fotografii, słuchowisku radiowym, grze komputerowej lub programie rozrywkowym, jest wzrost świadomości i znajomości marki. Fictomercial z założenia eksponuje i pomaga utrwalać pożądane skojarzenia związane z marką czy kształtować wizerunek organizacji i jej produktów. W efekcie – można zakładać – że podobnie jak w przypadku content marketingu – fictomercial wspomaga sprzedaż.

Przykłady:

  • Klasyczny przykład stanowią powieści Iana Fleminga o Jamesie Bondzie, którymi inspirowało się kino, kreując postać filmowego Bonda – ikony wyrafinowanego stylu, którego oznaką jest zamiłowanie do określonych linii lotniczych, aut, hoteli, zegarków, gadżetów elektronicznych, luksusowych i popularnych alkoholi.
  • "State of Excitement: Impressions of Kuwait" (1960) autorstwa Iana Fleminga. Książkę, której ostatecznie nie wydano, sponsorowała Kuwaiti Oil Company.
  • "The Bulgari Connection" (2001) Fay Weldon. Książka została pierwotnie opublikowana w limitowanej serii 750 egzemplarzy i rozprowadzana na firmowej imprezie „Bulgari”, znanej włoskiej marki działającej w sektorze produktów luksusowych (biżuteria, zegarki, perfumy, hotelarstwo). Następnie została opublikowana w Wielkiej Brytanii przez HarperCollins.
  • "The Vanishing Game" (2014) William Boyda, interaktywny thriller przygodowy.Powstał na zamówienie marki Jaguar Land Rover USA, która także była jej edytorem.
  • "Find Me I’m Yours’" (2014) autorstwa Hillary Carlip, sfinansowana przez Cumberland Packing Corporation, producenta linii dietetycznych środków spożywczych, między „Sweet’N Low”. Jest to przykład interaktywnej i multimedialnej narracji (określanej jako „Click lit”) z video on-line i linkami do witryn, które mają wzmacniać podstawowy przekaz. W to przedsięwzięcie Cumberland Packing zainwestowała 1,3 miliona dolarów.

Z polskich przykładów często przywołuje się:

  • "Mercedes-Benz. Z listów do Hrabala" (2001) Pawła Huelle, książkę sponsorowaną przez Daimler Chrysler Automotiv Polska, wyłącznego przedstawiciela Mercedes-Benz.
  • "Dopóki widzę Twój cień" (2008), powieść sensacyjną Agnieszki Fibich, sponsorowaną przez właściciela marki El Sol (Carlsberg Polska), która opisywana jest na jej łamach.

Literatura:

  • Grzybczyk Katarzyna, "Lokowanie produktu. Zagadnienia prawne", Lex. Wolters Kluwer sp. z. o. o. Warszawa 2012
  • Urbaniec Ewa, "Product placement – medioznawstwo a marketing kreatywny", Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia 2009.
  • Czarnecki Adam, "Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji", Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003

 

Autor definicji:

Anna Tytkowska

Autorka, pasjonatka Internetu i użytecznych treści. Od 2013 roku pracuje w Info-Office. Pośrednictwo Informacyjne, zajmując się copywritingiem, content marketingiem i marketingiem kulturowym.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij