Neuromarketing dla każdego

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Często też wynikają z niezbyt szczęśliwych pierwszych doświadczeń z korzystania z badań wspartych pomiarem fizjologicznym. Warto zatem „odczarować” sytuację i sprawdzić co się kryje za tym nadużywanym i często nierozumianym, bądź źle rozumianym pojęciem.

Motto:

Szkoda, że jeszcze żaden neurolog, psycholog społeczny, ani inny naukowiec nie pokazał dowodu na to, że tak popularny ostatnio neuromarketing jest skuteczny…
/anonimowy użytkownik Wirtualnych Mediów/

Gdzie leży największa przewaga badań fizjologicznych (neuromarketingowych)? Atutów jest wiele i to właśnie te elementy spowodowały rozwój prac nad badaniami neuro: wyjątkowa precyzja wyników, niedostępna w klasycznych technikach deklaratywnych czy mniejsze grupy respondentów dają ten sam efekt, co w badaniach społecznych (badania fizjologiczne to ten sam rodzaj testu jakim poddaje się leki), szybkość przeprowadzania testu. Dzisiaj trudno już sobie wyobrazić globalny produkt lub reklamę, która nie byłaby zbadana neuromarketingowo.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Neuromarketing to badanie reakcji sensomotorycznych, poznawczych i afektywnych klienta w odpowiedzi na bodźce zewnętrzne, np. marketingowe. Bodźcem marketingowym może być spot telewizyjny, outdoor, wygląd produktu, jego zapach, opinia znajomych, marka, banner na naszym ulubionym blogu, etc. Inaczej mówiąc to badania marketingowe wzmocnione technologią pomiarów fizjologicznych.

Spontaniczne skojarzenia z neuromarketingiem w Polsce to przede wszystkim pomiar EEG oraz popularyzowany ostatnio facetracking. Mało kto pamięta, że należy tu także eyetracking. W rzeczywistości paleta możliwości jest jeszcze większa. Neuromarketing od strony technologii pomiaru to przede wszystkim wymieniane powyżej EEG – neuroobrazowanie reakcji mózgu za pomocą elektroencefalografu, eyetracking, Facial Exprecions – popularnie zwany facetrackingiem, a także EMG – mierzący napięcie mięśni, ECG – czyli polskie EKG oraz reakcje skórno galwaniczne czyli GSR. Niby dużo, ale w zależności od tego, co badamy w praktyce wykorzystujemy jedną lub dwie techniki łącznie.

Ale to nie wszystko, bo w praktyce każde badanie fizjologiczne uzupełniane jest krótkim wywiadem w formie tradycyjnego IDI lub diady.

Tu chyba dochodzimy do sedna, czyli odpowiedzi jak sobie z tymi wszystkimi, obco brzmiącymi pojęciami poradzić. Jakiej technologii i w jakich okolicznościach zaufać, a przede wszystkim jak skonstruować badanie i jak zinterpretować wyniki.

Podstawową techniką używaną w neuromarketingu jest EEG. W pomiarze wyodrębnia się dwa podstawowe obszary w badaniach neuromarketingowych. Kognitywny, czyli poznawczy, tzw. BIS/ BAS (behavioural inhibition system/ behavioural activation system) oraz afektywny. Analiza zapisów EEG daje możliwość wychwycenia różnicy potencjałów między lewą a prawą półkulą oraz moment, w którym mózg samoistnie zaczyna się „uczyć” zapamiętując bodziec i w konsekwencji przechodząc do stanu podążania do celu. Na ten proces poznawczy nakłada się skale afektywne, sprawdzając jakie emocje towarzyszą temu procesowi. Analiza wyników wymaga zrozumienia czym dla mózgu jest krótko i długotrwała ekscytacja, frustracja oraz zaangażowanie. Badania neuromarketingowe łączą ten specyficzny język neurobiologów z marketingowym. Dają możliwość wyjaśnienia jak uruchomić głęboki tor przetwarzania informacji u odbiorców i zmierzenia perswazyjności oferty, jej atrakcyjności i konkurencyjności.

Bardzo ważnym elementem dla właściwej i uprawnionej interpretacji jest wywiad deklaratywny, dający nieoceniony kontekst reakcji fizjologicznych respondentów.

Pozostałe rodzaje badań neuromarketingowych mają swoją specyfikę. Często łączy się dwie różne metody w jednym pomiarze. Klasycznym już podejściem jest jednoczesny pomiar eyetrackingowy i EEG. Pozwala on co do ułamka sekundy określić zarówno reakcje mózgu, jak i który element oglądanego obrazu je wywołuje, przy czym oba te elementy z reguły są na poziomie pozostającym poza zasięgiem badań deklaratywnych, gdyż z reguły pozostają nieuświadomione.
 

Na te pytania możecie znaleźć odpowiedź na szkoleniu PTBRiO „Badania neuromarketingowe – co naprawdę mierzymy i co z tego wynika” w dniu 25 września br. Szkolenie w formie warsztatu poprowadzą Piotr Machel i Aleksander Machel (IN-SIGHT) oraz Janusz Sielicki (IRCenter.com). Na przykładzie case’ów z polskiego rynku odkryją to, co intryguje każdego marketera – jak respondenci reagują na dany atrybut produktowy, czy i w jakim stopniu badani reagują na benefit konsumencki oraz, co chyba najważniejsze w dzisiejszym zatłoczonym runku, czy potencjalni klienci łączą przekaz z marką. Rozbiorą na czynniki pierwsze zarówno produkt jak i komunikację. Na szkoleniu zostanie zaprezentowana także analiza stylu humoru i jej korelacja z procesem BIS/BAS. Prowadzący pokażą kiedy humor wspiera komunikację, a także kiedy ją utrudnia.

Całość warsztatu zamknie analiza eyetrackingowa wykonana jednocześnie z pomiarem EEG.

Każdy z uczestników szkolenia będzie też miał okazję sprawdzić swoje reakcje i pod okiem ekspertów spróbować je zinterpretować.

Link do programu szkolenia.

 

Autorzy:
Piotr Machel, In-Sight
Janusz Sielicki, IRCenter