D – Marketing doświadczeń (Encyklopedia Marketingu)

Marketing doświadczeń

[Oktawia Szczodrowska:] Marketing doświadczeń należy zdefiniować nie tyle jako narzędzie czy zespół narzędzi marketingowych, lecz jako filozofię, która stawia konsumenta w centrum zainteresowania, a jego odczucia i opinie czyni podstawą budowania długofalowych strategii.

Istotą experience marketingu jest komunikacja z konsumentem poprzez dostarczenie mu pozytywnych doświadczeń związanych z marką. Ważne jednak, że konsument świadomie podejmuje decyzję o zaangażowaniu się w daną akcję marketingową i na podstawie swoich przeżyć buduje opinię na temat marki.

Celem tak ujętego marketingu doświadczeń jest przede wszystkim budowanie relacji marki z użytkownikiem: marki ożywiają swoje obietnice i inscenizują przeżycia, jakich można doświadczyć dzięki skorzystaniu z produktu lub usługi. Więź budowana w ten sposób jest oparta na silnych emocjach oraz doznaniach przeżywanych nie tylko w czasie konsumpcji, ale i współtworzenia. Konsument bowiem nie jest już biernym odbiorcą, lecz aktywnym partnerem, którego opinia i rekomendacje są kluczowym elementem rozwoju marki na rynku.

Strategie marketingu doświadczeń zakładają dotarcie do klienta w tych sferach życia, w których kontakt z marką będzie dla nich interesujący i pożyteczny. Na tej podstawie można wyróżnić cztery sfery doświadczenia:

• publiczną (przechodzenie do kolejnych miejsc, czynności);
• społeczną (interakcje i relacje);
• plemienną (tożsamość, przynależność do grup);
• psychologiczną (łączenie języka z myślami i uczuciami).

Nadrzędnym celem EM jest trafne zidentyfikowanie potrzeb i pragnień konsumenta w konkretnej sferze, a następnie zaproponowanie mu rozwiązania, które wzbudzi zaufanie i dostarczy pozytywnych przeżyć. Głównym medium reklamowym staje się doświadczenie wyniesione z interakcji z daną marką.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

Marketing doświadczeń odzwierciedla zmiany, jakie zaszły w komunikacji marki z konsumentami na przestrzeni XX wieku – od podejścia rynkowego aż po relacyjne. W dobie słabnącej skuteczności tradycyjnych form reklamy i rosnącej niechęci konsumentów do ich wszechobecności specjaliści od marketingu muszą zmienić punkt widzenia, a tym samym przenieść uwagę z produktu na samego konsumenta. Marketing doświadczeń jest odpowiedzią właśnie na te przemiany.

– Narzędziami experience marketingu są zarówno akcje angażujące zmysły, eventy, jak i aplikacje mobilne. Aby kreować doświadczenia, trzeba poznać klienta głębiej, niż poprzez statystyki i analizy wąskich kategorii produktowych. Sukces osiągają marki, które wciągają klientów w interakcje i dostarczają niezapomnianych przeżyć. To pomaga budować trwałe relacje, a co za tym idzie: lojalność – podsumowuje Paweł Kołodziejczak Client Services Director z agencji Lookad. 

Zainspiruj się:

T-mobile – Angry Birds Live

Instalacja przenosząca popularną grę ze świata wirtualnego do rzeczywistości, dostarczająca klientom doświadczenia poprzez wiele zmysłów oraz emocje płynące z grywalizacji:

TNT, Push to add drama

Zaskakujący pomysł na launch stacji telewizyjnej TNT w Belgii – aby pokazać swoją ofertę, marka wyszła poza szklany ekran i zaangażowała w akcję swoich przyszłych odbiorców.

Milka, Ostatni kawałek czekolady

Fioletowa krowa zachęciła klientów, aby byli bardziej delikatni i podzielili się ostatnią kostką czekolady z kimś bliskim. Kampania jest świetnym przykładem na to, w jaki sposób pobudzić emocje odbiorców i dostarczyć im niezapomnianych doświadczeń. Akcja odbywała się we Francji, a w czerwcu 2015 miała swoja polska edycję.

 

Źródła:

– K. Dziewanowska, Nowe oblicze marketingu – koncepcja marketingu doświadczeń, „Marketing i Rynek” 2013
– J. F. Rayport, Nowe medium reklamowe – ludzkie doświadczenie, „Harvard Business Review” 2013
– N. Hatalska, Marketing doświadczeń, http://hatalska.com/slangoskop/marketing-doswiadczen

 

Autor definicji:

Oktawia Szczodrowska
Account Executive, Lookad

Absolwentka UAM, związana z marketingiem od 4 lat. Pasjonatka i praktyk działań PR dla marek edukacyjnych, kobiecych oraz organizacji pozarządowych. Obecnie związana z poznańską agencją Lookad. W wolnych chwilach pisze i rysuje.