Reklama masowego rażenia, czyli o sile reklamy natywnej

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Sposobem starym jak świat, tyle że udoskonalonym przez nowoczesne narzędzia marketingowe czy nową metodą powstałą na bazie wieloletniej marketingowej praktyki, która podbije świat reklamy?

Co rozumiemy przez pojęcie „reklama natywna”? Od momentu, gdy termin po raz pierwszy zaistniał w branży marketingowej, powstała niezliczona ilość definicji. Reklama natywna jest modułem reklamowym zaprojektowanym w taki sposób, aby płynnie zintegrował się z serwisem internetowym, portalem społecznościowym czy platformą e-commerce. Innymi słowy, jest to reklama, która dostosowuje się do przestrzeni, w której zostanie użyta. Jej największą zaletą jest minimalizowanie złych doświadczeń u internauty, zniechęconego ilością atakujących go zewsząd przekazów reklamowych.

Reklama natywna niejedno ma imię

IAB wyróżniło 6 rodzajów reklamy natywnej:

1. In-feed – w tym przypadku najlepszym przykładem są posty sponsorowane w mediach społecznościowych np. na Facebooku czy Twitterze, ale też płatne treści na Forbesie czy Yahoo. Sponsorowany wpis nie kojarzy się użytkownikom z nachalną reklamą jak bannery na stronie www. Dla wielu stają się one prawie czymś naturalnym. Doskonale wkomponowana i zachęcająca do interakcji reklama natywna w social media ma olbrzymią skuteczność. Według badań BI Intelligence w 2015 roku na reklamę natywną w social media wydano w USA 7,5 mld dolarów, co stanowiło 70 proc. wydatków na tego rodzaju reklamę.
2. Paid Search Units – sztandarowym przykładem reklamy natywnej są promowane wyniki wyszukiwania w Google. W zależności od polityki najchętniej używanej wyszukiwarki w Polsce promowane wyniki albo były odznaczane nieco innym kolorem (ale bez przesady, nie chodzi o to, aby dobitnie podkreślać, że dany wpis jest reklamą!), albo ujednolicone kolorystyką i wyglądem na równi z wynikami organicznymi, lecz odznaczone małą ikonką z napisem „reklama”. Warto zaznaczyć, że promowane wyniki uzyskują wyższe pozycje niż wyniki organiczne. Podobne rozwiązania stosują też inne wyszukiwarki np. Yahoo czy Bing.
3. Rekomendacje. Czytasz ciekawy artykuł o marketingu, a pod nim widzisz boks lub ramkę „Czytaj także” kierującą do kolejnych, najpewniej nie mniej atrakcyjnych materiałów. System rekomendacyjnych dodatków to potężne narzędzie marketingowe. Z takich rozwiązań korzystają najwięksi wydawcy online. Użytkownik, który unika jak ognia reklam, nie kliknie na artykuł opatrzony szyldem „tekst sponsorowany”. Chyba, że marketingową treść przemyci się w formie rekomendacji. Niekoniecznie musi to być polecany artykuł, ale również np. video.
4. Promowane listy produktów. Wystarczy odwiedzić dowolną platformę e-commerce np. Allegro.pl, aby zaraz po wejściu zobaczyć promowaną listę produktów danej kategorii. Ten typ reklamy natywnej różni się od standardowej reklamy bannerowej tym, że promowana lista wydaje się integralnym elementem e-sklepów, a nie zaśmiecającym serwis boksem reklamowym. Nikt nie kwestionuje zasadności jej obecności na stronie internetowej. Z promowanych list produktów z sukcesem korzystają Amazon czy Zalando.
5. In-ads. Ten rodzaj reklamy natywnej może budzić pewne definicyjne kontrowersje. In-ads są przekazami reklamowymi w standardowej formie np. banneru czy video, które nie „wtapiają się” w layout strony jak np. posty czy artykuły sponsorowane. To, co odróżnia je od zwykłych reklam, to elementy natywne np. dostosowana pod kątem zawartości strony treść przekazu reklamowego, zbliżona kolorystyka kreacji do layoutu serwisu internetowego. Tego rodzaju reklamy są ciągle w Polsce dość rzadkie. Za granicą znajdziemy je m. in. na Onespot, Appssavvy czy Martini Media.
6. Custom. W tej kategorii mieszczą się inne formy reklamy natywnej, które niezupełnie można przypisać do któregoś z powyższych typów. Zdjęcie użytkownika z właśnie opróżnioną butelką Coca Coli na Tumblr czy Instagramie, komunikat w formie grafiki o danym wydarzeniu ulubionego artysty na Spotify to przykłady mniej standardowych działań reklamowych. Najważniejsze, że każda tego rodzaju reklama idealnie wpasowuje się w tło serwisu.

Czy reklama natywna zawsze jest skuteczna?

W myśl zasady co za dużo, to niezdrowo – zawsze można przedobrzyć. Jeśli news feed na Facebooku danego użytkownika zostałby opanowany sporą ilością postów sponsorowanych, połowę wyników wyszukiwania w Google objąłby zasięg płatny w miejsce wyników organicznych, a internautę zalałyby teksty sponsorowane i morze rekomendacji, wtedy siła reklamy natywnej gwałtownie by spadła. Warto zatem pamiętać, że idealnie wkomponowana reklama w serwis internetowy, to dopiero połowa sukcesu. Kolejnym krokiem jest capping (o niego zazwyczaj dbają same serwisy internetowe, którym poza zyskami z reklam, zależy także na utrzymaniu zainteresowania użytkowników), personalizacja i umiejętne dostosowanie natywnych przekazów do użytkownika. Skuteczna reklama natywna może wykorzystywać technologię programmatic. Natywne przekazy reklamowe kupowane w tym modelu i emitowane z wykorzystaniem zaawansowanych danych o użytkownikach, mogą przynieść reklamodawcom ogromne korzyści. Użytkownik wchodzi na ulubiony serwis społecznościowy, znajduje tam na swoim news feedzie post sponsorowany, który został dostosowany do jego indywidualnych i aktualnych potrzeb. Jaki przekaz reklamowy przemówi do niego bardziej?

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?