Zdjęcie royalty free z Fotolia
Identyfikacja wizualna marki skuteczniejsza od reklamy?
Zobacz również
W dzisiejszej gospodarce konsumenci coraz łatwiej ulegają rynkowej manipulacji (emocje, forma, wymiar, kolor), czyli aspektom wizualnie identyfikującym daną markę, która przez świadomy dobór tych czynników, stara się oddziaływać na społeczeństwo. Dlatego w marketingu kolor ma takie znaczenie.
Kolor to jeden z elementów skutecznie wspierających wizerunek marki. Umiejętne zarządzanie barwą powoduje, że dana organizacja lub też marka ożywa. Barwy posiadają niewerbalny przekaz, dzięki naturalnie przypisanym znaczeniom. Np. agresji przypisany jest kolor czerwony, a naturalności zieleń. Skojarzenie te są wykorzystywane przez rozmaite organizacje w celu uatrakcyjnienie i lepszego identyfikowania produktów i usług. Barwy posiadają również swoją „płeć” w zależności od intensywności. Kobiety zdecydowanie czują się lepiej wśród barw jasnych, natomiast ciemne dedykowane są mężczyznom. Według psychologa H. Lewinsona można wyróżnić dwie osobowości firm: „męską” – silną, ofensywną, nierzadko agresywną oraz „kobiecą” – życzliwą, przyjazną, łagodną, zmysłową. W praktyce zazwyczaj osobowość „męska” utożsamiana jest z produktami branży motoryzacyjnej czy tytoniowej. Jej charakterystyczne elementy to silny nacisk na indywidualizm, odwagę i wysiłek fizyczny. Przykładem jest marka Marlboro – jej osobowość kreuje beznamiętny, tajemniczy kowboj, przedstawiony jako samotnik, indywidualista niebojący się ciężkiej fizycznej pracy, a najbardziej charakterystycznym kolorem marki jest wciąż mocna czerwień.
Osobowość „kobieca” przypisana jest branży kosmetycznej, spożywczej, chemicznej czy farmaceutycznej. Jej cechy to delikatność, świeżość, lekkość, jak również pewna nienaturalna lekkomyślność i błogość. Dla przykładu, osobowość produktów Nivea zdominowana jest przez biel i błękit, przedstawia sielankowy obraz życia osób, które tych produktów używają. W przekazach reklamowych marce tej zawsze towarzyszy harmonia i estetyka, prezentowana przez młodą kobietę o delikatnych rysach twarzy, aksamitnej skórze i powolnych, wręcz leniwych ruchach.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Corporate identity
Przedstawione wyżej osobowości nie są trwale przypisane do swych branż. Powyższy opis reprezentuje tylko najbardziej charakterystyczne różnice między osobowościami „męską” i „kobiecą”. W praktyce dla wzbogacenia przekazu i zaprezentowania kontrastu zamiennie używa się cech obu, np. w popularnych ostatnimi czasy reklamach samochodów coraz większą rolę odgrywa płeć żeńska. Przełom zaobserwowałam także w tradycyjnych reklamach środków chemicznych, gdzie ekspertem staje się mężczyzna, wcześniej, a wiec do 1999r. prawie niezauważalny.
System identyfikacji tożsamości stanowi szczególne narzędzie stałego oddziaływania na rynek. Utrwalenie osobowości marki – nazwy i znaku, logo, kolorów, norm, standardów oraz kultury w otoczeniu jest zazwyczaj czasochłonne, ale bardziej skuteczne niż reklama tradycyjna. Dzieje się tak, ponieważ reklamy, mimo wygodnych cech jakimi są: szybkość, łatwość, dynamika i częstotliwość, przez współczesne społeczeństwo i postęp techniczny bywają bagatelizowane, co przyczynia się do coraz mniejszego zainteresowania tą formą przekazu.
Kompleksowy system tożsamości, w którego skład wchodzą: komunikacja (corporate communications), kultura firmy (corporate culture) oraz ujednolicony system znaków zewnętrznych wychwytywany wzrokiem (corporate identity), służy przekazaniu przez organizację informacji (sygnałów) budujących i utrwalających wizerunek w otoczeniu. Elementy wizualizacji poparte analizą wizerunkową stanowią tylko jeden, lecz niezwykle ważny filar budujący tożsamość i wizerunek marki.
Im bardziej przejrzysty jest system identyfikacji, tym mniej słów trzeba wypowiedzieć do otoczenia, informując czym jest marka produktu, jak się zmienia i dlaczego, do czego dąży, co ją wyróżnia wśród innych, szczególnie o podobnym profilu i dlaczego chce skłonić konsumenta do zakupu produktów/usług, na których się znajduje. Jeżeli organizacja lub twórcy marki znają odpowiedzi na powyższe pytania i są one zadowalające, to firma nie musi angażować dodatkowych środków finansowych na reklamę czy promocję.