Z pamiętnika Marketingowca (cz. 18): Pozycjonowanie krok drugi

Zdjęcie royalty free z Fotolia

jakiego rodzaju firm unikać i co robić, aby proces, jakim jest pozycjonowanie, nieustająco trwał. Wiem też, że jest to codzienne działanie w różnych aspektach mojej pracy oraz, że wszystkie te aspekty mają codziennie wpływ na pozycjonowanie. Opisane powyżej kroki – to tak naprawdę jeden krok. Duży i wymagający wiele pracy, ale dopiero pierwszy z wielu kolejnych, które trzeba wykonać.” 

Och jakaż byłam naiwna… właściwie powyżej zgadza się tylko jedno, był to pierwszy malutki kroczek na pełnej wybojów drodze jaką jest pozycjonowanie. Przede wszystkim już wiem, że nie o procesie pozycjonowania pisałam, a o jego rozpoczęciu. Potrzebowałam dłuższej perspektywy czasowej, aby to dostrzec. I mówię całkiem szczerze, kiedy stwierdzam, że nadal próbuję zapanować nad tym szaleństwem. Słowa kluczowe, kontent, artykuły, teksty, notki, opisy, wsady, materiały – no zwariować można. Niby treści powstają – właściwie aż w nadmiarze. Powstają tak szybko i w tak dużej ilości, że naprawdę nie sposób nad tym wszystkim zapanować. A co dopiero efektywnie tym wszystkim zarządzać… jakoś jednak trzeba było podjąć tę próbę.

Wybór słów kluczowych 

Słowa i frazy kluczowe zostały wybrane. Zupełnie jak w przysłowiu o „kościach”, które zostały rzucone – wybór ten stał się bodźcem, który wprawił w ruch machinę pozycjonowania. Nie jestem jeszcze w stanie przytoczyć odpowiedniego porównania do tego procesu. „Proces” to według mnie zbyt ogólne stwierdzenie. Z drugiej strony jest to również zbytnie uproszczenie, bo sugeruje ciągłość realizacji pewnych określonych czynności, co w pozycjonowaniu nie jest takie proste. Owszem można uogólnić w pewnym stopniu zakres standardowych zadań, jakie należy zrealizować w związku z każdym rodzajem kontent’u, ale jednocześnie występuje każdorazowo tyle zindywidualizowanych działań pobocznych, zupełnie różnych i zależnych od konkretnych okoliczności, że naprawdę nie sposób byłoby rozpisać to w jeden proces. Dlatego pozycjonowanie należy potraktować jako zupełnie osobną… dziedzinę? Kategorię zadaniową? Planetę? W każdym razie musiałam się w tym jakoś odnaleźć. Sporą przyjemność sprawia mi planowanie nowych „step by step’ów”. Lubię określać wagę kolejnych kroków, a potem patrzeć, jak są one realizowane nie tylko przeze mnie, ale i innych. No i przede wszystkim lubię patrzeć, jak ich realizacja przynosi efekty. Tak więc niniejszym, poniżej prezentuję moją krótką instrukcję step by step, która jest draftem czegoś, co oficjalnie wprowadzę jako wersję ostateczną mniej więcej za rok – czyli gdy tylko wykluczę wszystkie „wyjątki”… ale jestem optymistycznie nastawiona! ☺

Potop, czyli pierwszy problem z kontentem

Według mnie najważniejszym problemem z kontentem wcale nie jest jego brak. Problemem jest jego ilość. Konkretne jego zbyt duża ilość. Codziennie wpływa do nas masa kontent’u. Od maili (o charakterze merytorycznym), przez opracowania, casy, po standardowe artykuły, raporty i alerty. Jasne – można zajmować się po kolei każdym materiałem, rozpatrując gdzie powinien trafić, jak go otagować i czy przypadkiem nie należy go zapromować dodatkowo gdzieś w social’ach a może zrobić dedykowany im mailing?? Albo szkolenie na ten temat?? Konferencje?????? No właśnie – po co nam tyle znaków zapytania? Po co, skoro można to przemyśleć wcześniej. Przecież wiemy, co do nas trafia, z jakimi formami spotykamy się na co dzień. Umówmy się – rzeczy niespodziewane w zupełnie unikatowej formie trafiają do nas stosunkowo rzadko (a szkoda, bo to one przedstawiają najcenniejszy kontent). Warto więc zbudować sobie sitko! 

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

Sito 

Sitko to taka zindywidualizowana forma rozwiązania “tajemniczy ogród”, które stosuję do szeroko pojętych eventów (opis szczegółowy znajduje się w jednym z wcześniejszych artykułów). Kiedy więc mam do czynienia z jakąkolwiek formą kontent’u – wrzucam to „coś” w swoje sitko i (dokładnie jak w standardowym, kuchennym sitku) – przesiewam. Dosłownie więc sprawdzam, z której dziurki dane „coś” wypadnie. Abstrakcyjnie przyjmuję, że każda z dziurek w sitku ma swoją zindywidualizowaną formę/kształt/rozmiar. Dosłownie natomiast, każda taka „dziurka” obwarowana jest serią pytań quiz’owych, które mi pomagają określić w stu procentach, z jaką formą i o jakim charakterze mam do czynienia. Notka prasowa o wzmiance mojej firmy w prasie na okoliczność rankingu branżowego jest czymś zupełnie innym od notki prasowej o mojej firmie przy wzmiance o korupcji. Na całe szczęście to drugie nigdy mi się nie przytrafiło w żadnym z moich miejsc zatrudnienia, ale chyba jasnym jest, że reakcja na obie notki jest zupełnie odmienna.

Nieoszlifowany diament 

Nasze „coś” wypada z którejś dziurki sitka – wiemy więc, z czym mamy do czynienia! Wspaniale! To znaczy, że niezależnie od tego czym to nasze „coś” okazało się być, zostało już tylko miliard opcji do wyboru!! Tak… naprawdę wspaniale… Cóż, całe szczęście, że jesteśmy wykwalifikowaną, specjalistyczną kadrą marketerów! W przeciwnym razie można by się było z lekka załamać.

W każdym razie zawsze można zrobić serie zabiegów, taki powiedzmy lifting, niezależnie od tego, jaka forma nam z sitka wypadnie. Przede wszystkim pozbywamy się wszystkich osadów. Autorzy mają swój styl, lepszy lub gorszy – to kwestia względna. Naszą rolą jest to, by kontent oszlifować. Pozbyć się trzeba wszelkich potencjalnie nieprofesjonalnych zwrotów, niemerytorycznych odniesień i osobistych spostrzeżeń (uwaga – nie mylić z osobistymi opiniami eksperta/autora). Po prostu należy wydobyć z dostarczonego materiału będącego w formie przybycia kawałkiem nieoszlifowanego kamienia – brylant, którym tak naprawdę jest.

Brylant u jubilera 

Gdy materiał po wstępnym szlifie trafia do jubilera, ten oprawia go w odpowiednią formę. Czy będą to kolczyki, naszyjniki, pierścionki – zależy od oczekiwań klienta. Tak samo w naszym przypadku – gdy już mamy „obrobiony” kontent, musimy go wtłoczyć w odpowiednią formę. Odpowiednią znaczy taką, jakiej oczekuje nasz odbiorca. Niestety w odróżnieniu od jubilera, który mniej więcej wie, kim jest (są) jego klient (klienci) – my poruszamy się w dużej mierze w spektrum klienta potencjalnego. Owszem znamy ogólnie naszego Pana „Zbyszka”, czyli uśrednioną, uogólnioną personę naszego potencjalnego klienta, złożoną z cech, które według nas charakteryzują naszych Klientów, ale jest on o wiele mniej konkretny niż potencjalny Klient jubilera. Dlatego musimy polegać na sobie i na swoim doświadczeniu. To My wiemy najlepiej, jaka forma najszybciej i najskuteczniej trafi do Zbyszka. Bierzemy więc nasz kontent’owy brylant i, jak najlepszy jubiler, osadzamy go w ramach odpowiedniego materiału jak alert czy artykuł dla prasy. Swoją drogą „osadzanie w ramach” to równie dobre porównanie co oprawianie kamieni szlachetnych. Prawdziwą sztuką jest dobór ram do obrazów – są od tego fachowcy i eksperci którzy wiedzą, jaka rama wyłoni z danego obrazu to, co w nim najlepsze.

Diamonds are a girl’s best friend 

No i pięknie – mamy to. Nasz kontent jest gotowy do publikacji (w wybranej przez nas formie – jakakolwiek by ona nie była). „Publikacja” to pojęcie, które kryje szereg różnych możliwości. W zależności od tego co nam z sitka wypadło będzie to na przykład publikacja (najbardziej popularna opcja) organizacja (gdy to coś okaże się być jakimś wydarzeniem) czy wystąpienie (przykładowo na okoliczność konferencji prasowej).

Tak więc mamy gotowy, dopieszczony, oszlifowany i osadzony kontent (piękny pierścionek z brylantem). Osadzony, bo niczym klejnot w różnych elementach biżuterii, nasz kontent siedzi w najlepszym dla siebie miejscu w sieci – na naszej stronie internetowej. Preferencyjnie linkuje do niego również szereg innych stron internetowych z wysokim PR.

Taka (stosunkowo) krótka filtracja, w łatwy sposób upraszcza moją pracę codzienną. Już po miesiącu każdemu powinno się udać wypracowanie szeregu standardów zależnych od tego, co im wypadnie z sitka. Po następnym miesiącu sugeruję przeprowadzić rewizję przyjętych wstępnie założeń do każdej z „dziurki” sita – może się okazać, że trzeba coś doprecyzować, zaktualizować lub zupełnie zmienić. Gdy nasze sitko będzie działało ze zminimalizowanym marginesem błędu – można przejść instrukcji “tajemniczego ogrodu”, która krok po kroku (a właściwie furtka po furtce) przeprowadzi nas przez kolejne kroki postępowania z naszym nowo pozyskanym brylantowym pierścionkiem.