Marki, które zmieniają świat – misja czy chwyt marketingowy?

Podczas ostatniego Cannes bardzo głośno zrobiło się wokół stworzonej przez Always kampanii #LikeAGirl. W dużym skrócie kampania pokazywała, że określenie „like a girl” ma w dzisiejszym świecie znaczenie pejoratywne, oznacza słabość. 

Always chce odwrócić tę tendencje i pokazać, że #LikeAGirl oznacza siłę, odwagę i upór w dążeniu do celu. Od tej pory określenie powinno mieć wręcz wydźwięk komplementu.

W ten prosty sposób marka chce zachęcić młode dziewczyny do nieulegania stereotypom na temat własnej płci. Przede wszystkim jednak na niepoddawaniu się presji otoczenia i byciu po prostu sobą – uwierzeniu, że płeć nie warunkuje żadnych ograniczeń.

Stworzona w ten sposób historia jest bardzo nośna. Temat kobiecej dyskryminacji jest w końcu w ostatnich czasach niezwykle popularny. Jednocześnie historia doskonale współgra z dotychczasowym przekazem całej marki. Always – chyba najbardziej rozpoznawalny producent podpasek, bardzo często opiera swoje reklamy na komunikacie w stylu: podczas menstruacji również możesz być atrakcyjna, okres to nie słabość ani ograniczenie.

Podczas Cannes pokazało się znacznie więcej marek chcących zrobić coś dobrego dla świata. Wystarczy wspomnieć choćby: Ice Bucket Challenge, The Safety Truck, The Lucky Iron Fish, Funtastic Hand, Holograms for Freedom, Nazis against Nazis czy I will what I want. 

Każda z tych kampanii porusza jakiś ważny współczesny problem: bezpieczeństwa na drodze, walki z chorobą,  braku tolerancji itp. 

Zobaczmy choć trzy przykłady: 

Trend jest bardzo silny. O tegorocznym Cannes pisał między innymi Dawid Szczepaniak: Cannes Lions już bardzo otwarcie podkreśla, że nie jest festiwalem skupionym na marketingu i reklamie. Cannes Lions to miejsce celebrujące kreatywność w rozwiązywaniu ważnych problemów dzisiejszego świata. Jurorzy konkursu na każdym kroku podkreślają, że szukają świeżych idei, które zmieniają świat na lepszy - a jeszcze lepiej, jeśli dzieje się to dzięki innowacji technologicznej. Innowacje i projekty czysto marketingowe schodzą na dalszy plan - mają szansę zaistnieć w Cannes głównie, jeśli jednocześnie robią coś dla świata.

Nie zapominajmy jednak przy tym wszystkim o jednej bardzo ważnej rzeczy. Marki, które uchodzą za społecznie zaangażowane, cieszą się większą popularnością wśród klientów. Klienci wybierają bowiem brandy, z którymi mogą sympatyzować także na poziomie ideowym. Dlatego też wiele z nich stara się ocieplić swój wizerunek. Doskonałym przykładem są tutaj zwłaszcza marki produkujące produkty powszechnie uważane za niezdrowe czy w większych ilościach wręcz szkodliwe dla zdrowia.

O zjawisku wypowiedział się również Sebastian Stępak – jeden z jurorów Cannes Lions 2015:

Wszystko jest trendem. Są schematy, tematy, zagadnienia, wokół których branża się porusza i one zmieniają się jak w kalejdoskopie. Niestety czynienie dobra jutro będzie schabowym z mikrofalówki. Trzeba pamiętać, że absolutnie wszystkie projekty mają jakże pragmatyczny wymiar komercyjny - są efektywne, przy okazji sprzedają markę, ideę, określony wzorzec zachowania. Kreacja jest tylko i aż fantastycznym narzędziem, ale wędruje. Za rok lub dwa Cannes będzie zupełnie inne – i to fantastyczna wiadomość. A potem trend dobra wróci. I tak będziemy rotować od rzeczy mało ważnych do tych ważnych niesamowicie.

Czy marki mają więc swoją prawdziwą misję czy jest to jedynie doskonały chwyt reklamowy obliczony na konkretne zyski? Najprawdopodobniej i jedno i drugie – zależy od konkretnego przypadku. Uczynione dobro jednak pozostaje – niezależnie od powodów, dla których marki postanowiły się zaangażować w działania charytatywne.

Marta Ławrynkowicz
redaktor/dziennikarz Nowego Marketingu