Jak podbić Internet dzięki DoubleClick? Kampania Rainbow i Bluerank [WYWIAD]

O współpracy, celach kampanii, jej realizacji i efektach opowiadają Michał Jaworski, Dyrektor ds. e-commerce w Rainbow i Jarosław Miszczak, Key Account Manager w Bluerank.

Co jest wyjątkowego w tej kampanii? W końcu projekt znalazł się w elitarnym gronie prelekcji prezentowanych podczas MIXX Conference.

Michał Jaworski, Rainbow: Projekt składa się z 2 różnych kampanii. Wykorzystaliśmy reklamę premium na stronach głównych największych polskich portali, na których prezentowaliśmy dedykowaną wersję banera dla danego internauty. Po pierwsze, rozróżnialiśmy czy dana osoba była wcześniej u nas na stronie, czy nie. Jeśli nie była, dostawała baner z informacją o możliwości zakupu wycieczki z wylotem z lokalnego portu lotniczego, który znajdował się w jej pobliżu. Tutaj wykorzystaliśmy geotargetowanie. Jeśli użytkownik był wcześniej na naszej stronie, pokazywaliśmy baner z ofertę regionu, jaki wcześniej oglądał na naszej stronie.

Drugi projekt jest bardziej złożony i wykorzystuje Double Click Studio oraz dane z naszego zaplecza backoffice. Nasz biznes jest dość specyficzny, często działania reklamowe w Internecie mają za zadanie minimalizowanie strat, a nie maksymalizację zysku. Można nas porównać do sprzedawcy truskawek, który jak dziś ich nie sprzeda, to jutro wyrzuci. U nas jest podobnie. Jeśli nie sprzedamy wycieczki najpóźniej w dniu wylotu samolotu, ponosimy stratę pustego miejsca w samolocie i niewykorzystanego pokoju hotelowego. Dlatego bardzo istotne jest, aby umieć szybko reagować i promować te oferty czy kierunki, które słabo się sprzedają. Kiedyś robiliśmy to ręcznie, ale wymagało to wiele pracy i czasu. Kilka miesięcy temu stworzyliśmy algorytm, który wybiera i eksportuje do feeda xml oferty, które wymagają promocji, a co więcej określają ich priorytet (częstotliwość wyświetleń reklamy) w stosunku do innych ofert. W tym przypadku też wykorzystaliśmy geotargetowanie. Dzięki temu systemowi jesteśmy w stanie dotrzeć z reklamą problematycznej oferty prawie natychmiast.

Jarosław Miszczak, Bluerank: Pierwszym wyróżnikiem kampanii było wykorzystanie remarketingu i geolokalizacji na powierzchniach premium w czołowych polskich portalach. Zwykle wykupując tzw. dniówki, czy reklamy emitowane na stałe przez określony czas w określonym miejscu portalu, wyświetlamy jedną kreację dla wszystkich użytkowników. Dzięki wykorzystaniu DoubleClick, zamiast przesyłać kreację bezpośrednio do wydawcy, to my po stronie narzędzia możemy zarządzać jej wyświetlaniem. Dzięki temu mamy możliwość rotowania kreacji w zależności od np. historii odwiedzania naszej strony przez danego użytkownika, czy też jego lokalizacji. Mamy również możliwość podmiany kreacji w trakcie trwania kampanii bez kontaktu z wydawcą (portalem).

W drugim projekcie wyjątkowy był model połączenia danych dostarczanych w czasie rzeczywistym przez Klienta (listy promowanych wycieczek wraz z priorytetami) z narzędziem do zarządzania kampanią (DoubleClick). Dzięki tej integracji, możemy promować z odpowiednim natężeniem te wycieczki, na których sprzedaży w danej chwili najbardziej Klientowi zależy. Dodatkowo w kampanii wykorzystywaliśmy reklamy graficznie generowane w sposób automatyczny na podstawie danych dostarczanych z systemu CRM Klienta.

Marian Kmita pełniącym obowiązki prezesa PKOl

Przejdźmy do samej idei projektu. Dlaczego zdecydowaliście się na wykorzystanie narzędzia DoubleClick?

Michał Jaworski, Rainbow: DoubleClick jest jedną z platform do całościowego zarządzania kampaniami reklamowymi, miejscem, w którym można zebrać bardzo dużo informacji na temat zachowań użytkowników na naszej stronie w kontakcie z naszymi reklamami. Samo narzędzie jest bardzo elastyczne i pozwala stworzyć dedykowane kampanie, które odpowiadają specyfice konkretnego biznesu.

Jarosław Miszczak, Bluerank: DoubleClick jest w tej chwili najszybciej rozwijającym się w Polsce narzędziem do prowadzenia kampanii w modelu RTB. Dodatkowo, jest częścią całego ekosystemu Google, dzięki czemu w łatwy sposób da się integrować z innymi narzędziami, jak Google AdWords czy Google Analytics.

Jakie były Wasze oczekiwania w związku z realizowanym projektem?

Michał Jaworski, Rainbow: Jeśli chodzi o pierwszy projekt, to oczekiwaliśmy, że uda nam się zwiększyć efektywność wykorzystania powierzchni reklamowej, która jest kupowana w modelu Flat Fee. Wyniki były bardzo pozytywne – ruch z takiej kampanii był większy, a na dodatek zrealizował więcej konwersji. Jeśli chodzi o drugi projekt, to zależało nam na zwiększeniu sprzedaży ofert, które z różnych powodów, nie sprzedawały się dostatecznie dobrze.

Jarosław Miszczak, Bluerank: Przede wszystkim celem była optymalizacja prowadzonych już w innych modelach kampanii Display, przy zachowaniu dotychczasowych czy zbliżonych budżetów. Liczyliśmy za zwiększenie jakości pozyskiwanego ruchu, dzięki większej personalizacji komunikatu reklamowego. Drugim celem było zautomatyzowanie prowadzonych do tej pory ręcznie działań związanych z aktualizacją listy promowanych wycieczek.

Co udało Wam się osiągnąć w wyniku wspólnych działań?

Michał Jaworski, Rainbow: Dzięki wykorzystaniu platformy DoubleClick udało nam się poprawić jakość sprowadzonego ruchu na stronę. Ponadto działania przyczyniły się do zwiększenia wskaźników konwersji na stronie. Konwersją było dokonanie kalkulacji ceny w serwisie Rainbowtours.pl. W wyniku dobrze dobranej oferty do oczekiwań użytkowników, koszt konwersji zmniejszył się o ponad 30%. Dodatkowo ważne było uświadomienie użytkownikom, że czeka na nich dużo ciekawych ofert wycieczek, gdy zdecydują się polecieć ze swojego lokalnego lotniska.

Jarosław Miszczak, Bluerank: Przede wszystkim znaczącą poprawę efektywności. Udało nam się obniżyć koszt konwersji o ponad 30% i to z uwzględnieniem kosztów zewnętrznych narzędzi. W kampaniach w których generowaliśmy dynamicznie reklamy na podstawie danych z CRM Klienta, uzyskaliśmy współczynnik konwersji lepszy o 30% w stosunku do kampanii display realizowanych w Google Display Network.

Z jakimi wyzwaniami trzeba było się zmierzyć podczas tego projektu?

Michał Jaworski, Rainbow: Przeprowadzając jakąkolwiek kampanię, trzeba potrafić dokładnie ocenić jej efekty, ale nie tylko na poziomie globalnym. Żeby zoptymalizować reklamę w przyszłości, należy zebrać dużą ilość informacji, ale najpierw zaplanować, co dokładnie chcemy mierzyć. Nadawanie tagów (a więc ilość przekazywanych informacji z feeda) jest ograniczona, a chcieliśmy zbadać wiele składowych, np. jakie efekty przynosi promocja danego kraju z danym miastem wylotowym.

Jarosław Miszczak, Bluerank: Główne wyzwania to przeprowadzenie integracji danych dostarczanych z CRM Klienta z narzędziem DoubleClick oraz przygotowanie mechanizmu automatycznego generowania reklam graficznych na ich podstawie. Lista opisująca daną wycieczkę składa się z kilku, a czasem kilkunastu punktów (cena, destynacja, rodzaj wyżywienia, rodzaj transportu itp). Biorąc pod uwagę wiele rozmiarów kreacji, wyzwaniem było odpowiednie ich zaprojektowanie, aby niezależnie od rozmiaru, wszystkie informacje wyświetlały się w sposób prawidłowy. Warto również powiedzieć, że DoubleClick w obecnej fazie rozwoju nie jest narzędziem bardzo przyjaznym w obsłudze. Przeprowadzenie kampanii zgodnie z założeniami wymagało dużego zaangażowania czasowego, w szczególności na etapie ich konfigurowania.

Jakie działania Rainbow podejmuje, by docierać do nowoczesnych klientów – ludzi mobilnych, żyjących z dnia na dzień, trochę na granicy świata online i offline, w większości korzystających z nowoczesnych technologii?

Michał Jaworski, Rainbow: Wykorzystujemy chyba każdy rodzaj reklamy internetowej, od klasycznego display’a, przez retargeting i automation marketing, reklamę na Facebooku, po reklamę AdWords. Nasze reklamy można zobaczyć, zarówno na desktopie, jak i komórkach. Działania online uzupełniają się z kampaniami prowadzonymi offline. Zatem jesteśmy w stanie dotrzeć do osób, które mają styczność z różnym rodzajem reklamy.

Podsumowując, co wskazalibyście za najważniejsze aspekty udanej współpracy klienta z agencją?

Michał Jaworski, Rainbow: Najważniejsze są szczere, partnerskie relacje, zrozumienie potrzeb. Trzeba znaleźć nić porozumienia zarówno w kwestii projektu, jak i relacji międzyludzkich.

Jarosław Miszczak, Bluerank: Za najważniejszy aspekt udanej współpracy na linii Klient-Agencja uważam wzajemne zrozumienie potrzeb i możliwości. Agencja powinna przede wszystkim zrozumieć dokładnie biznes Klienta i poznać najważniejsze dla niego cele. Klient z kolei powinien mieć świadomość możliwości osiągnięcia zakładanych rezultatów. Dobra i otwarta komunikacja zdecydowanie ułatwia prowadzenie działań i przykłada się w sposób istotny do osiągania dobrych rezultatów. Nasza ośmioletnia współpraca z Rainbow jest tego najlepszym przykładem.

Więcej o DoubleClick znajduje się tutaj.