Gdzie jest mięso w marketingu kulinarnym?

Jak upichcić sukces w kanałach social media? Czy istnieje jeden przepis na powodzenie? Poznajcie polskie kulinaria w pięciu odsłonach!

Być Master czy Top?

Wzięcie udziału chociażby w jednym odcinku programu telewizyjnego, to jak kilka lat ciężkiej pracy w Internecie. Zasada przekłada się na każdą działalność komercyjną oraz wizerunkową. Wiedzą o tym również kucharze, licznie przybywający na castingi kulinarnych show.

Programy te rokrocznie wzbijają się na wyżyny popularności, stając się poważną konkurencją dla muzycznych talent show czy nawet seriali. Dlaczego widzowie tak chętnie oglądają kuchnię od kuchni? Przyciągają ich emocje towarzyszące każdemu odcinkowi oraz sami uczestnicy. W zależności od specyfiki programu występują w nich albo pasjonaci kuchni amatorskiej, albo profesjonalni kucharze zawodowi. Czemu zawdzięczają tak wysoką popularność? Ponieważ są to ludzie „tacy jak my”, swoją postawą i uporem motywują do działania oraz walki o swój los.

Kulinarne show wykreowały jednak głównie jurorów. Każdy program musi mieć unikalny charakter, a ten są w stanie zapewnić wyłącznie charyzmatyczni prowadzący/jurorzy. Czy wyobrażamy sobie „Kuchenne rewolucje” bez nieprzewidywalnej Magdy Gessler? Jak wyglądałaby „Piekielna kuchnia”, gdyby na jej czele stanął ktoś inny niż Wojciech Modest Amaro? Programy te nie mogłyby istnieć bez twarzy, widzimy więc, że jest to tak naprawdę wymiana: telewizja daje im popularność, oni użyczają swojego wizerunku.

Jeżeli chodzi o budowanie relacji w social mediach – prym wiodą przede wszystkim Magda Gessler oraz Piotr Ogiński z Kocham gotować. Restauratorka znana jest Internautom przede wszystkim jako szczera i niezwykle emocjonalna osoba – na swoim fanpage’u zabiera głos w sprawie bieżących wydarzeń, uchyla rąbka tajemnicy ukazując życie prywatne. Gessler jest popularna do tego stopnia, że poświęca się jej internetowej twórczości osobne fanpage, a czynność taką jak czytanie jej wpisów, określa się mianem hobby 😉 Na Facebooku może się pochwalić ogromną rzeszą fanów – lubi ją blisko 1 000 000 użytkowników!

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Kocham gotować jest z kolei vlogiem należącym do Piotra Ogińskiego – uczestnika Top Chefa oraz Hell’s Kitchen. Kucharz dorobił się 500 tys. subskrypcji na Youtubie oraz ponad 300 tys. fanów na Facebooku. Ma na swoim koncie również aferę z marką Sokołów. 

Ogiński zrobił test mięsa na tatar. Usmażył dwa różne kotlety – do przygotowania jednego z nich użył mięsa od wyżej wymienionego producenta. Po usmażeniu każdego z nich okazało się, że jakość kotleta odbiegała od oczekiwań. Vloger opisał całą sytuację na swoim fanpage’u – w Internecie zawrzało! Głos w tej sprawie zabrał również najbardziej zainteresowany – firma Sokołów. Zarzuciła Ogińskiemu pomówienie oraz zagroziła procesem. Sprawa jednak rozeszła się po kościach – strony doszły do porozumienia, bez wchodzenia na drogę sądową.

Dzięki tej głośnej akcji vloger zyskał jeszcze większą popularność.

Rodzice marek

Od dłuższego czasu możemy obserwować także rozwój kulinarnych serwisów contentowych sklepów oraz dyskontów. Dziecko angielskiego giganta Smaczna strona Tesco czy Kuchnia Lidla to jedne z nich.

Kuchnia Lidla to projekt niemieckiego dyskontu spożywczego. Po wielkim sukcesie 3-letniej kampanii z dwójką czołowych kucharzy – Pascalem oraz Okrasą – rozpoczęli działalność telewizyjną. Musiała zmienić się koncepcja programu, ponieważ odszedł jeden z nich. Postawiono na zew przygody i dobrą zabawę – do kulinarnego show zaproszono więc uwielbianą przez Polaków Dorotę Wellman. Dziś, zamiast toczyć wewnętrzne boje o to, kto jest lepszym kucharzem, Lidl uczy nas jak gotować.

Wchodząc na stronę www.kuchnialidla.pl w layoucie zauważamy minimalizm, który w znaczny sposób usprawnia korzystanie z serwisu.

Ważnym punktem w ich komunikacji wizualnej jest twarz – uśmiechnięta rodzina/paczka znajomych pojawia się w reklamach internetowych oraz outdoorowych, dodatkowo jest ona obecna w każdym przepisie wideo. Wiedza jest drugorzędna – do działania w Internecie potrzebna jest osoba, która się pod tym podpisze, dzięki czemu ludzie będą wiedzieli, do kogo mogą napisać, kiedy będą się chcieli  poradzić.

Jak na to wszystko zapatruje się Smaczna Strona Tesco? Przede wszystkim swoje produkty targetuje do innej grupy. Na zdjęciach w serwisie oraz portalach społecznościowych widzimy dobrze zaaranżowaną przestrzeń i pomysł, ale brakuje osoby, z którą można byłoby utożsamić ten projekt. 

Agregatory

Czym są? Agregatory kulinarne są serwisami gromadzącymi w jednym miejscu przepisy z kilku stron. Działają na zasadzie wyszukiwarki – jeżeli mamy ochotę na pierogi z mięsem, wpisujemy taką frazę i po chwili dostajemy kilkadziesiąt propozycji. Obecność w tego rodzaju serwisach powinna być jednym z priorytetów zarówno początkującego blogera kulinarnego, jak i starego wyjadacza. Dzięki nim zyska większy ruch na stronie, ponieważ są one wysoko pozycjonowane w Google, oraz społeczność – zadowolony użytkownik z pewnością zapamięta adres bloga i na niego wróci. Może nawet podzieli się przepisem udostępniając go na swojej facebookowej tablicy?

W Polsce najpopularniejsze z nich to Durszlak.pl oraz My Taste.

Jak sprawić, aby przepis pojawił się w agregatorze? Wystarczy się zarejestrować na jednym z nich oraz postępować zgodnie ze wskazówkami serwisu.

Agregatory kulinarne występują również na Facebooku, jako grupy tematyczne oraz fanpage. Dzięki nim możemy bez wychodzenia ze społecznościówki przechwycić pomysł na każdy posiłek w ciągu dnia. To ukazuje również ogromną siłę tego medium, ponieważ z każdą aktualizacją Zuckerberg robi wszystko, abyśmy nie musieli wychodzić z serwisu – to nie Facebook jest w Internecie, a Internet jest w Facebooku.

Zblogowana kuchnia

Kolejne blogi kulinarne wyrastają jak grzyby po deszczu. Cieszy mnie fakt, że są coraz bardziej profesjonalne. Spośród kilkuset wybrałam trzy, moim zdaniem warte obserwowania.

Kwestia smaku – czy znajdzie się w Internecie ktoś, kto choć raz nie był na tym blogu? Nie kłamcie – wszyscy wiemy, jak jest 😉 Jeden z największych i najpopularniejszych blogów kulinarnych w Polsce. Bardzo dobrze prezentowana treść, oryginalne przepisy, bogaty wybór kuchni świata oraz zdjęcia, na których potrawy krzyczą „eat me!” – tak w wielkim skrócie mogę określić bloga Joanny, mamy trójki dzieci, która strzeże swojej prywatności.

Kuchnia filmowa – to wprawdzie nie blog, a zakładka na www.paulinawnuk.pl, na podstawie której wydała również książkę, jednak z pewnością jest to treść warta wyróżnienia. Projekt kuchni filmowej to połączenie dwóch miłości: gotowania oraz kinematografii. Jeżeli macie ochotę ugotować niebieską zupę Bridget Jones lub zaskoczyć znajomych jednym z popisowych dań Jake’a z Pory na przygodę (naleśnikami w bekonie), koniecznie odwiedźcie jej Kuchnię! Paulina prężnie działa nie tylko na blogu – sprawnie komunikuje się na Facebooku, Twitterze, Instagramie, Youtubie oraz Pintereście. Stawia swoje pierwsze kroki również na Vine 😉

Trzecim serwisem wartym uwagi jest niewątpliwie Wygrywam z anoreksją. Maciej Blatkiewicz – redaktor naczelny bloga – to miłośnik burgerowni, food trucków oraz wszystkiego co smaczne i z mięsem. Recenzuje knajpy, ocenia potrawy, pisze artykuły poradnikowe.

Indywidualny komunikat na temat używania ciasteczek zawsze w cenie!

Internetowe magazyny kulinarne

Ostatnim segmentem kulinarnej działalności w Polsce są internetowe magazyny kulinarne. Czym różnią się od blogów? Przede wszystkim większą liczbą kategorii contentowych, większym zapleczem personalnym oraz szerszym spojrzeniem na temat kulinariów.

W magazynach poza przepisami znajdziemy artykuły poświęcone tematyce (około)kulinarnej oraz lifestylowe, czym blogi zwykle się nie parają.

Tego typu magazyny w kraju to w zasadzie nisza – Google podpowiedział mi 4 propozycje, z czego pierwszą propozycją Wujka jest Foodmag.pl, zaraz za nim plasuje się Codogara.pl oraz kwartalnik Gryz, natomiast ostatni z magazynów ogranicza się wyłącznie do regionu Dolnego Śląska.

Głównym problemem internetowych magazynów kulinarnych jest harmonogram publikacji, a raczej jego brak. Wydaje mi się, że nikt do końca nie wie, jak powinien wyglądać taki magazyn. Polakom dość ciężko się przekonać, że równie merytoryczne treści mogą znaleźć na stronie internetowej – bez wychodzenia z domu oraz robienia z pokoju składowiska makulatury.

Przeglądając wszystkie strony nasuwało mi się również pytanie – czy autorzy powyższych aby na pewno wiedzą, czym jest internetowy magazyn kulinarny? Po odwiedzeniu każdej strony moje zboczenie zawodowe każe mi wyszukać ikony social media i sprawdzić, jak są prowadzone. Niestety, w przypadku Foodmag przeżyłam zaskoczenie – spośród 4 kanałów nie działa żaden z nich. Na stronę wrzucane są wyłącznie przepisy, nikt jej nie administruje – ostatnia aktualizacja miała miejsce w 2012 roku.

Czym jest Codogara? To magazyn kulinarny regularnie publikujący przepisy oraz artykuły poradnikowe. Wartości merytoryczne okraszone są lekkim humorem, które dodatkowo wzbogacają treści.

Minimalizm layoutu pozwala skupić uwagę na contencie – wyjątkowo emocjonalne zdjęcia przepisów nadają im niepowtarzalną oprawę oraz wspomniany już przeze mnie efekt „eat me!”

Wszystkie ikony social media są aktywne, a publikacje postów cykliczne.  Główną osią komunikacji SM jest fanpage, na którym 2 razy dziennie ukazuje się wpis z przepisem w porze obiadowej oraz artykułem ok. godziny 20:00. Swoją komunikację wspierają również Twitterem – za pomocą tego kanału są w stanie dotrzeć do mobilnego użytkownika i zaproponować mu szybki przepis na obiad. 

Marka nie stroni również od kontaktów z innymi food brandami takimi jak Pizza Dominium czy Gruby Benek.

W trakcie wyborów parlamentarnych podpięli się pod temat tworząc akcję real time marketingową, polegającą na wyborze najlepszego przepisu. 

Gary mają również swoje konto na Vine – śledzi go ponad 80 tysięcy osób, co daje drugie miejsce w Polsce. Na pierwszym jest Kasia Ogórek z projektem Twoje DIY.

Cinemagraph pokazany przez polską królową Vine podczas warsztatu o tym medium na tegorocznym Blog Forum Gdańsk:

Jak widać, internetowy biznes kulinarny ma ogromny potencjał – trzeba tylko mieć długofalową strategię. Dzięki wykorzystaniu dostępnych dzisiaj narzędzi komunikacji jesteśmy w stanie stworzyć dobrze prosperujący biznes oraz rozpoznawalną markę. Dziś już nikt nie chce być anonimowy w Internecie – na większości portali dzielimy się swoimi zdjęciami, nie mamy również problemu z upublicznianiem danych personalnych, z tego też powodu nie przepadamy na treściami bez autora – lubimy widzieć twarz oraz charyzmatyczną osobowość.

Obserwujecie polski (gastro)rynek? Znacie przykłady dobrych kampanii marek kulinarnych? Podzielcie się swoimi ulubionymi w komentarzach 🙂