E – E-mail marketing (Encyklopedia Marketingu)

E-mail marketing

1. Paweł Sala, FreshMail
2. Filip Franczak, INSIGNIA
3. Marcin Kędziora

[Paweł Sala:] E-mail marketing to jedna z niewielu form marketingu, która zapewnia spersonalizowaną komunikację 1 do 1 z odbiorcą komunikatu, jest więc zaliczana do form marketingu bezpośredniego. Jej powstanie zawdzięczamy amerykańskiemu inżynierowi i programiście Rayowi Tomlinsonowi, który w 1971 roku wysłał pierwszą wiadomość mailową w historii, wykorzystując symbol @ do oddzielenia nazwy odbiorcy od docelowego adresu.

Skuteczniejszy niż social media

E-mail jest obecnie najbardziej popularną i rozpowszechnioną usługą w Internecie. Szacuje się, że tylko do końca 2018 roku globalna liczba kont mailowych wzrośnie do 5,2 miliarda. Już dzisiaj wyniki badań przeprowadzanych przez niezależne instytucje badawcze wskazują, że email jest 40 razy skuteczniejszy, jeśli chodzi o pozyskiwanie klientów niż giganci social media jak Facebook i Twitter.

Wyniki raportu DMA National Client Email Report 2015 wskazują, iż wskaźnik ROI z działań e-mail marketingowych w 2014 roku wynosił ponad 3800 proc. Oznacza to, że każda zainwestowana w nie złotówka generowała średnio 38 złotych przychodu. Biorąc pod uwagę przykłady kampanii realizowanych przez firmę FreshMail, ROI z działań email marketingowych może wynosić nawet 3 796 zł.

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

E-mail marketing = Permission marketing

W dużym skrócie, e-mail marketing polega na wysyłaniu odpowiednio zaplanowanych i przygotowanych wiadomości mailowych do wielu odbiorców jednocześnie. Aby działania te były legalne i co najważniejsze przynosiły oczekiwane rezultaty, przed ich rozpoczęciem należy pozyskać zgody odbiorców na otrzymywanie komunikacji. Aspekt dobrowolnego przekazania adresu e-mail jest tutaj kluczowy i odróżnia legalne działania e-mail marketingowe od spamowania odbiorców, czyli przekazywania im niechcianych, niepotrzebnych wiadomości.

Skuteczny marketing za pomocą poczty elektronicznej opiera się więc na zasadzie permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem. Jego propagatorem jest Seth Godin, ekspert w zakresie marketingu internetowego, który proponuje zupełnie nowe podejście do promocji biznesu. Jego sławne pytanie „Po co oferować pewne usługi ludziom, którzy wcale ich nie chcą?” na zawsze zmieniło postrzeganie działań promocyjnych wielu firm.

E-mail marketing zgodnie z prawem

Polskie przepisy prawne nakładają na marketera, który wykorzystuje dane e-mailowe odbiorców, obowiązek pobrania od nich osobnych zgód na:

• przetwarzanie danych osobowych (Ustawa o ochronie danych osobowych),
• wysyłkę informacji handlowej drogą elektroniczną (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz Ustawa prawo telekomunikacyjne),
• wysyłkę informacji marketingowych (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz Ustawa prawo telekomunikacyjne).

Zgody te muszą być wyrażone dobrowolne. Co więcej muszą być:

• wyraźne (nie można o nich domniemywać),
• utrwalone (możliwe jest wskazanie, kiedy oraz kto ich udzielił),
• potwierdzone przez użytkownika,
• możliwe do wycofania w każdym czasie w łatwy i wolny od opłat sposób.

Biorąc na uwadze dobre praktyki, eksperci w zakresie e-mail marketingu rekomendują stosowanie mechanizmu double opt-in podczas zbierania adresów subskrybentów. Oznacza to, że po wpisaniu w formularz danego adresu do odbiorcy zostanie wysłana automatycznie generowana wiadomość z linkiem aktywacyjnym, dopiero po kliknięciu w niego, adres e-mail zostanie zapisany w bazie. Dzięki temu rozwiązaniu, marketer zyskuje pewność, że przekazany adres e-mail rzeczywiście istnieje i jest prawidłowy. Chroni to przed wysyłaniem późniejszej komunikacji na adresy mailowe na tzw. spamtrapy, czyli nieprawdziwe adresy mailowe, które mają obniżyć wiarygodność danego marketera wobec filtrów antyspamowych.

Narzędzia e-mail marketingu

Skuteczne działania e-mail marketingowe polegają na umiejętnym wykorzystaniu dedykowanych narzędzi, które oferują systemy do mass mailingu.

Newsletter

Najczęściej wykorzystywana forma komunikacji dla firm i osób, które chcą budować stałe relacje ze swoimi odbiorcami. Powinna być zawsze wysyłana w formacie tekstowym i HTML. Newsletter powinien zawierać tak zwane treści premium, na przykład informacje, których odbiorca nie znajdzie na stronie internetowej. Powinien być wysyłany ze stałą częstotliwością, dostosowaną do potrzeb grupy odbiorców.

Mailing

Forma newslettera, o charakterze sprzedażowym, którego treść odnosi się do jednej konkretnej oferty. Jego główną funkcją jest przekazanie informacji o produkcie czy usłudze oraz nakłonienie odbiorcy do zakupu.

Katalog

Katalog to specyficzny rodzaj mailingu, którego głównym celem jest generowanie sprzedaży kilku produktów jednocześnie. Podobnie jak newslettery, powinien być on wysyłany regularnie. W zależności od rodzaju oferowanego asortymentu, taki email może za każdym razem zawierać te same sekcje lub zmieniać się przy kolejnych wysyłkach.

Ogłoszenie

Ogłoszenie stanowi pilną, dodatkową informację dla odbiorców, która nie może być wysłana w regularnej komunikacji, jak newsletter. Tego typu wiadomość zawiera jedną główną informację i jedno call-to-action, na przykład: „Kup bilet na wydarzenie, zapisy kończą się jutro”.

Informacja prasowa

To rodzaj ogłoszenia, które raczej skupia się na budowaniu opinii o firmie a nie sprzedaży. Służy tworzeniu więzi z konsumentami i zaufania wobec marki, poprzez przekazywanie informacji z „życia firmy”.

Autoresponder

Jest to wiadomość, którą ustawiasz w systemie raz (określając jej formę oraz treść) i która jest później wysyłana przez system automatycznie, pod wpływem określonego wyzwalacza. Może być to liczba dni, która upłynęła od zapisu do newslettera, kliknięcie odbiorcy w dany link, a także zrealizowanie celu ustalonego w Google Analytics.

Kluczowe cechy e-mail marketingu:

• Jest mierzalny – Systemy do email marketingu oferują możliwość zaawansowanego śledzenia statystyk z każdej wysłanej kampanii. Dzięki temu marketer dokładnie wie ile osób otworzyło daną wiadomość a ile dokonało zakupu.
• Jest szybki – Od momentu powstania pomysłu na kreację do zakończenia jego realizacji wystarczy kilkanaście godzin. E-mail marketing umożliwia dostarczenie dziesiątek tysięcy wiadomości w ciągu kilkunastu minut.
• Jest łatwy w odbiorze – Przeczytanie wiadomości e-mail i jej analiza zajmuje kilka sekund. Działania marketingowe mogą być naprawdę efektywne, a wskaźnik błędnego odbioru komunikatu bardzo niski.

 

Autor definicji:

Paweł Sala

Managing Director and Co-founder @ FreshMail, autor książki „Świeże podejście do email marketingu” oraz szef grupy roboczej ds. email marketingu przy IAB Polska.

—

[Filip Franczak:] E-mail marketing to metoda komunikacji marketingowej wykorzystująca medium poczty elektronicznej, mająca na celu budowanie zaangażowania konsumenckiego, określonych relacji z odbiorcą, a także wzmacnianie wizerunku firmy lub organizacji. Oprócz funkcji informacyjnej e-mail marketing powinien zachęcać odbiorców do konkretnej interakcji, np. odsyłać do bardziej szczegółowych informacji, strony docelowej czy social media. W przeciwieństwie do SPAM-marketingu, e-mail marketing oparty jest na strategii budowania wizerunku firmy, personalizacji lub węższym targetowaniu grupy odbiorców. Nawet jeśli docelowo nadawca chce, aby konsument dokonał zakupu jego towaru czy usługi, głównym celem każdej kampanii powinno być budowanie relacji z użytkownikiem, poprzez dostarczanie mu atrakcyjnych i przydatnych treści.

Kiedyś kampanie e-mail marketingowe prowadzone były za pomocą programów pocztowych, obecnie służą do tego wyspecjalizowane narzędzia, pozwalające na wnikliwą analizę skuteczności kampanii.

Kampania e-mail marketingowa składa się z kilku etapów:

• Pozyskiwanie oraz modyfikacja baz danych o właściwym profilu
• Projektowanie
• Testowanie
• Realizacja kampanii
• Pomiar i analiza efektywności

Pamiętaj!

Zbierając adresy mailowe swoich subskrybentów należy pamiętać o tzw. polityce „antyspamowej” oraz ochronie danych osobowych. Zgodnie z polskim prawem (ustawy z dnia 18.07.2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Dz. U. z 2013 r. poz. 1422.), odbiorca musi wyrazić zgodę na otrzymywanie informacji handlowych. Co więcej zbiór danych subskrybentów podlega rejestracji w Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych (GIODO).

Kampania e-mail marketingowa powinna przestrzegać kilku zasad, m.in.:

• Responsywność – stosowanie zasad responsive design, aby wiadomość otwierała się właściwie na każdym typie urządzenia: smartfonie, tablecie czy komputerze stacjonarnym
• Personalizacja i targetowanie – dopasowanie treści do odpowiednich odbiorców
• Minimalizm – selekcja najważniejszych treści, czytelne „call to action”
• Testowanie – stosowanie zarówno przed każdą wysyłką kampanii do większej bazy odbiorców mających na celu wprowadzanie drobnych korekt graficznych i tekstowych, jak i po np. przez stosowanie testów A/B mających na celu zebranie najbardziej efektywnych form komunikacji.
• Ewaluacja i weryfikacja – analiza raportów kampanii, współczynnika otwarć, wypisów i odrzuceń, ulepszanie kolejnych kampanii

Ewolucja w e-mail marketingu

Nowoczesne technologie pozwalają skuteczniej docierać do właściwego odbiorcy o właściwym czasie. W tym celu stosuje się specjalne algorytmy, które pozwalają trafiać z komunikatem do wyselekcjonowanej bazy odbiorców, targetując nie tylko demograficznie (wiek, płeć), ale także geolokalizacyjnie (miejsce zamieszkania) i przede wszystkim behawioralnie (na podstawie zainteresowań i preferencji użytkownika). Algorytmy pozwalają również ocenić, na jakim urządzeniu e-mail został odebrany – na smartfonie, tablecie czy komputerze. Na rynku istnieje wiele profesjonalnych systemów, które pozwalają zautomatyzować kampanię e-mail marketingową, co przynosi korzyści: wydawcy, marketerowi oraz konsumentowi, który finalnie otrzymuje dopasowany do jego potrzeb komunikat.

Zainspiruj się on-line:

• Mobile eyetracking w e-mail marketingu, Edisonda
• Jak tworzyć kampanie e-mail marketingowe, Freshmail
• S. Konkol, „Marketing Mobilny”, dostęp online
• Get Response, E-mail w biegu. Jak dziś sprawdzamy pocztę elektroniczną?, dostęp online
• marketinglink.pl
• Interaktywnie.com, „E-mail marketing.”, dostęp online
• email-marketing.com.pl/wiecej-maili-mniej-klikniec-wzrost-znaczenia-subskrybentow-raport-yesmail

 

Autor definicji:

Filip Franczak
UX Designer, INSIGNIA

Absolwent Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie zafascynowany kognitywistyką i psychologią poznawczą, szczególnie w zakresie interakcji człowiek-komputer. Współpracował przy re-designie takich portali jak Wizytówki4you, czy Uslugi24.pl, a także był odpowiedzialny za projektowanie oraz optymalizację pod kątem konwersji produktów firmy IPZ sp. z o.o.. Od połowy 2014 roku związany z agencją interaktywna INSIGNIA, w której zajmuje się projektowaniem User Expirience.

—

[Marcin Kędziora:] E-mail marketing jest jedną z form marketingu bezpośredniego. Jak sama nazwa wskazuje, do działań na tej płaszczyźnie wykorzystywana jest poczta elektroniczna, która umożliwia bezpośredni kontakt z klientami. Drogą tą przekazywane są do odbiorcy rozmaite treści, ale najczęściej kojarzony jest on ze spamem, który zawiera proste i niewyszukane przekazy informacyjne. Nie zmienia to jednak faktu, że e-mail marketing, to nie tylko wiadomości czysto ofertowe, które niekoniecznie są akceptowane przez właścicieli skrzynek. To również przekazy w postaci newsletterów, które związane są z wybraną tematyką i zostały wcześniej zaakceptowane przez posiadacza. Treść wiadomości jaką otrzymamy, zależy tak naprawdę od koncepcji, która zostanie przyjęta przez wysyłającego. Jedno jest pewne – nie ważne czy będzie to wcześniej wspomniana oferta, historia życia, czy też prosta, prywatna wiadomość – mają one wszystkie jedno kluczowe zadanie, a mianowicie zainteresowanie odbiorcy i nakłonienie go do odpowiedzi, czy też wejścia na stronę np. sklepu.

E-mail marketing skupia się również na tworzeniu treści automatycznych wiadomości (autorespondery), które są rozsyłane masowo przez system do wszystkich osób zapisanych na liście adresatów. Treść takiej wiadomości zależy naturalnie od koncepcji nadawcy, ale również od podjętych działań przez klienta, który, dokonując rejestracji, otrzyma inną wiadomość z automatu niż ta, którą otrzyma po odwiedzeniu strony, czy też w toku dokonywania zamówienia.

Istotne dla prowadzenia działań przy wykorzystaniu poczty elektronicznej jest tworzenie i rozbudowa baz adresowych. Jest to nieodłączny element e-mail marketingu i to właśnie od tej czynności powinno zacząć się działania na tej płaszczyźnie.

 

Autor definicji:

Marcin Kędziora

Z wykształcenia marketingowiec i dyplomowany strateg sprzedaży, zgłębiający z pasją tajniki social media. Pełen zapału do zabawy z programami graficznymi i odkrywania nowych technologii w służbie marketingu. Wprawiony w boju mówca, który z łatwością przenosi słowa na papier. Człowiek pełen humoru, z nastawieniem prokonsumenckim, miłością do motocykli i gotowania. Więcej o nim można dowiedzieć się na portalu LinkedIn.