Reklamy na Super Bowl 50 okiem ekspertów. Rozczarowanie?

Zbiór reklam, które pojawiły się podczas transmisji tegorocznych rozgrywek Super Bowl 50, a także ankietę ich dotyczącą zamieściliśmy w poprzednim artykule. Co sądzą o nich eksperci? Które kreacje wg nich były najbardziej udane i na długo zostaną im w pamięci? Poniżej przedstawiamy komentarze, a także wyniki ankiety.

1. Julek Wojcieszczyk, Senior Copywriter, Agencja OS3
2. Wojciech Walczak, Założyciel i partner w agencji Melting Pot
3. Maria Jodłowska, Creative Director, SMG LiquidThread
4. Agnieszka Sosnowska, Account Director, Biuro Podróży Reklamy
5. Bartosz Piński, Senior Strategy Consultant w agencji Deloitte Digital
6. Karolina Majewska, Strategic group head w ESKADRA
7. Justyna Staszewska, Project Manager, agencja IMAGINE
8. Jacek Studziński, Senior Strategy Planner i Agata Tomaszewska, Copywriter z 180heartbeats + JUNG v. MATT

Julek Wojcieszczyk
Senior Copywriter, Agencja OS3

W reklamach emitowanych podczas tegorocznego Super Bowl rządziły dzieci i zwierzęta.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Z jednej strony Doritos w swoim stylu – czyli zwariowany i kontrowersyjny spot „Ultrasound” o ojcu strojącym sobie żarty ze swojego jeszcze nienarodzonego dziecka, a z drugiej znakomity „Wiener Stampede” Heinza, gdzie hot dogi to po prostu jamniki, które poznają nowych właścicieli – rodzinę Heinz(ów). Prosto, śmiesznie, wzruszająco i z sensem. Pewna znana marka poszła jednak jeszcze dalej, by wybić z clutteru – postanowiła dosłownie połączyć dziecko z psem i jeszcze małpką do tego. W ten sposób narodził się „szczeniakomałponiemowlak”, który w reklamie Mountain Dew symbolizuje połączenie 3 składników napoju. Nie widziałem briefu, ale jeżeli klientowi chodziło o osiągnięcie efektu „WTF?”, to udało się w 100%. Aha, spróbujcie chociaż raz nie powtórzyć po obejrzeniu spotu „puppymonkeybaby”, ja poległem.

Tradycyjnie wiele marek postawiło na gwiazdy i celebrytów. Tu uwagę zwracają reklamy Snickersa z Marylin Monroe, która zamienia się w… Willema Dafoe, gdy nie jest sobą oraz T-Mobile, gdzie raper Drake chętnie dołączy ofertę telefonii do tekstu piosenki, by marketingowcy sieci byli zadowoleni („ja wam wszystko wyśpiewam”). Wielki plus dla obu panów (Dafoe i Drake) za dystans do siebie. Oczywiście mamy również spoty spójne z wizerunkiem gwiazd, jak inspirujący czarno-biały testimonial Sereny Williams o przełamywaniu stereotypów dla Mini w kampanii „Defy Labels”, czy społeczna reklama Budweisera „Give A Damn”, w której Hellen Mirren z nieosiągalną dla innych klasą „obraża” pijanych kierowców i wznosi toast za picie z głową. To trzeba zobaczyć!

Wśród reklam motoryzacyjnych, oprócz wspomnianej kampanii Mini, wyróżnia się Audi „Commander”, czyli wspaniały storytelling o emerytowanym kosmonaucie, który chciałby poczuć znowu emocje, jak podczas lotu na księżyc. Jak ta reklama zadziałałaby bez podkładu muzycznego w postaci piosenki „Starman” Davida Bowie’go? Nie wiem, ale nie wyobrażam sobie lepszego utworu w tle. Natomiast spośród reklam blockbusterów kinowych do gustu przypadała mi kampania linii lotnicznych Turkish Airlines (a właściwie filmu „Batman vs Superman”), reklamująca nowe połączenia z… Gotham i Metropolis. Do odwiedzenia tych miast zachęcają nas Bruce Wayne i Lex Luthor. Cóż, leciałbym.

Doritos

Heinz

Mountain Dew

Snickers

T-Mobile

Mini

Budweiser

Audi

Turkish Airlines

———————————————————–

Wojciech Walczak
Założyciel i partner w agencji Melting Pot

Zupełnie szczerze. Z reklam powstałych na potrzeby tegorocznego Super Bowl pamiętam tylko jedną. Taką, która pokazuje jak ważny jest pomysł, narracja, dopasowanie jej do marki i produktu oraz naturalne wpisanie marki w historię reklamową. Które, mimo iż to ciągle reklama, powoduje ciarki za każdym razem, kiedy się ją ogląda. Piszę oczywiście o Spacemen Audi, moim zdaniem najlepszej reklamie powstałej w tym roku na potrzeby tego wydarzenia i jednej z lepszych od czasu Imported from Detroit marki Chrysler. A samego Super Bowl nie oglądałem, gdyż niestety akurat wtedy spałem.

———————————————————–

(fot. Karol Grygoruk)
Maria Jodłowska
Creative Director, SMG LiquidThread

Super Bowl co roku przyciąga nie tylko fanów futbolu, ale skupia też uwagę całego świata reklamy. W tym roku poziom reklam mnie nie zachwycił. Mimo ogromnych budżetów i prawdziwej plejady gwiazd, takich jak Alec Baldwin i Dan Marino dla Amazona, Willem Dafoe dla Snickersa, Sir Anthony Hopkins w TurboTax czy Helen Mirren dla Buddweisera, nie zobaczyliśmy niczego przełomowego.

Uwagę przyciągały absurdalne i pełne humoru reklamy, na czele z #puppymonkeybaby dla Mountain Dew. BBDO New York postanowiło połączyć najczęściej występujące i kochane przez odbiorców w sieci postaci: dziecko, małpkę oraz psa i tak powstała najdziwniejsza reklama na Super Bowl. Można dyskutować nad tym czy efekt nam się podoba czy nie, ale na pewno to absurdalne połączenie zostaje w pamięci, a #puppymonkeybaby już zaczął rozprzestrzeniać się wirusowo nie tylko w sieci.

Po ogromnym sukcesie reklamy z wędrującym szczeniakiem dla marki Budweiser w 2014 roku, emocjonalne i sentymentalne filmy można już zaliczyć do standardu przy Super Bowl. W tym roku zdecydowanie wyróżniła się reklama Audi o emerytowanym astronaucie. Mówi ona o przemijaniu, marzeniach, relacji ojca z synem, a wszystko to dopełnia ponadczasowy hit Davida Bowiego “Starman.” Tym samym klient i agencja Venables Bell & Partners z San Francisco oddali hołd zmarłemu artyście.

Moją uwagę w tym roku, bardziej od reklam, które zobaczyliśmy na srebrnym ekranie telewizora, przyciągnęło to, co działo się na smartfonach. Siedem brandów postanowiło reklamować się wokół Super Bowl na Snapchacie. Jak widać aplikacja przyciąga coraz większą uwagę i pieniądze reklamodawców. Wśród nich nie mogło zabraknąć marki Gatorade ze słynnym “Gatorade dunk”. Firma wykupiła filtr na Snapchacie pokazujący tradycyjne oblewanie się kubłem zimnego Gatorade. Do promocji zaproszono Serenę Williams, za której przykładem rzesza użytkowników wirtualnie oblała się napojem.

Amazon postanowił kontynuować reklamę nowej technologii Alexa na swoim kanale. W piątkowy wieczór David Lopez – gwiazda social mediów, w kolejnych snapach pokazał działanie Alexy, przypominającej mu między innymi o imprezie magazynu „Maxime” dla Super Bowl. Czy Snapchat to nowy trend na Super Bowl? 2017 rok pokaże.

———————————————————–

Agnieszka Sosnowska
Account Director, Biuro Podróży Reklamy

W 2013 r. zdarzyło mi się obejrzeć w Stanach Super Bowl w real time, w gronie Amerykanów. To wielkie wydarzenie dla nich choć ja osobiście nadal nie rozumiem reguł tej gry, którą już kilkakrotnie próbowano mi wytłumaczyć. Nie jestem też pewna, czy wszyscy Amerykanie tak dobrze znają zasady, jak im się wydaje 😉 Co ciekawe podczas bloku reklamowego nikt nie odchodzi od telewizora, a każda reklama jest komentowana z nie mniejszym zapałem, niż to co się dzieje na boisku. Zdania bywają podzielone. Poniżej przedstawiam subiektywny ranking agencji Biuro Podróży Reklamy – najlepszych reklam z Super Bowl 2016.

W Super Bowl reklamy kosztują po 5 milionów dolarów za 30 sekund emisji. Mnie osobiście ekscytuje kiedy reklamy w tak drogim czasie antenowym nie mają rozbuchanej inscenizacji. Wolę takie, które są sprytne, celnie zaskakujące i takie, które wywołują pozytywne emocje u człowieka, który widział tak dużo reklam, że powinien brać to na chłodno.

Żeby zrobić najlepsze reklamy wcale nie trzeba być supermarką i mieć super budżetów reklamowych. Mi osobiście przypadła do gustu seria TurboTax m.in. reklamy:

Lubię w reklamach pomysłowość, paradoks, zaskoczenie, prostotę i jasność przekazu i seria reklam TurboTax ma to wszystko.

Ponad rozbudowaną inscenizację w reklamie cenię pomysł i dobre copy, które ma w sobie powiew świeżości. Taka jest reklama Shock Top.

Czasami w reklamach pojawia się epickość i magia. Takie magiczne reklamy dla mnie to Vovlo z Van Damm oraz RAM (z resztą też reklama z Super Bowl sprzed kilku lat). Hyundaiowi dużo brakuje do tego poziomu, ale nie można zaprzeczyć, że ich historia coś w odbiorcy porusza.

Na pewno pod względem pozytywnych emocji Hyundai tą reklamą się wyróżnia.

Dosyć podoba mi się Honda Ridgeline. Jest dowcipna, przyjemna i ma to coś.

Nie lubię Pokemonów, ale reklama jest naprawdę fajna. Porusza i jest dobrze zrealizowana, choć tym przypadku nie przekonuje mnie produkt.

Wyróżniłabym reklamę PayPal za śmiałą tezę i atrakcyjny sposób jej dowodzenia.

Podoba mi się

choć motyw zaklętego świata w kropli, ziarnie czy łyku nie jest nowy. Ale taka egzekucja tego rodzaju konceptów podoba mi się.

Kompletnie odjechana jest reklama Mountain Dew. Chyba o to twórcom chodziło, przy czym „stopień pojechania” jest znośny. Czyli duży plus.

———————————————————–

Bartosz Piński
Senior Strategy Consultant w agencji Deloitte Digital

Super Bowl to od wielu lat już nie tylko mecz, ale przede wszystkim zjawisko popkulturowe, dlatego moje oczekiwania co do spotów wyświetlanych w jego trakcie są ponadprzeciętne. Co roku liczę więc na reklamy, które wymkną się wszelkim ramom i pobawią się konwencją, innymi słowy będą ukłonem w stronę konsumentów, a nie wskaźników marketingowej efektywności.

Muszę przyznać, że blok reklamowy tegorocznego Super Bowl mnie rozczarował. W pamięć zapadły mi zaledwie trzy spoty. Kiedy czytam komentarze na portalach branżowych oraz te napisane przez znajomych związanych z reklamą, mam wrażenie, że nie tylko ja się zawiodłem. Biorąc pod uwagę, że był to okrągły, 50. finał, myślę, że wielu odbiorców spodziewało się dużo bardziej spektakularnych produkcji.

Moją uwagę zwrócił przede wszystkim spot Audi, a to za sprawą genialnego storytellingu. W 60. sekundach zmieszczono podróże w kosmos, wzruszającą historię o przemijaniu i miłości syna do ojca, a dodatkowo – przez wybór muzyki Davida Bowiego – złożono hołd niedawno zmarłemu wielkiemu artyście. Co ciekawe, spot ten chyba niespecjalnie rozpalił social media, bo – mimo dobrych opinii wśród branży – nie znalazł się na liście 10. najbardziej viralowych produkcji.

Jak widać, ludzie oczekują od reklam na Super Bowl przede wszystkim humoru i szaleństwa. Wszystko to znalazło się w spocie Heinza, który autentycznie mnie rozbawił, nie przekraczając przy tym granic dobrego smaku tak, jak np. Doritos.

Ostatnim spotem, na który zwróciłem uwagę była reklama Budweisera, będąca totalną rewolucją w porównaniu ze wzruszeniami, jakie do tej pory oferowały nam słynne szczeniaczki. Tym razem marka postawiła na dużo bardziej dla swojej kategorii spot, podlany sosem amerykańskiego etosu pracy. Produkcja na pewno się wyróżniła, ale brak piesków nie wszystkim przypadł do gustu 😉

———————————————————–

Karolina Majewska
Strategic group head w ESKADRA

Tegoroczny finał Super Bowl znów zaserwował widzom dawkę ciekawych, a czasem nawet zwariowanych reklam. Oglądając owe reklamy nasunęło mi się kilka wniosków – w tym roku dominowały spoty pełne sarkazmu, abstrakcyjnego humoru, hollywoodzkich gwiazd z dużym dystansem do samych siebie i uwaga – zwierząt!

Abstrakcyjny humor znany z reklam Old Spice, jak widać, dość dobrze przyjął się w USA, bo większość tegorocznych spotów jest nim mocno nasycona. W polskiej telewizji takie reklamy to raczej rzadkość, a jeśli już się pojawią, to wywołują falę dyskusji. Mieszkańcy USA i widzowie Super Bowl są przyzwyczajeni do tego typu żartobliwego podejścia, traktując spoty jako rodzaj rozrywki, który ma nie tylko sprzedać produkt, ale i wywołać szeroki uśmiech na twarzy. Niewątpliwym zwycięzcą w tej kategorii jest Doritos, który promuje chipsy na sali porodowej dostarczając przy tym dawkę naprawdę abstrakcyjnego humoru i jednocześnie totalnie pozytywnych emocji.

W spotach królowały też zwierzęta – od psów, świstaka, kotów, latających krów, śpiewających owiec i kaczek, jamników hot dogów, po hybrydę dziecka – psa i małpy w reklamie Mountain Dew.

Na ekran powróciło też wiele znanych twarzy z branży muzycznej i ikon kina, które ze sporą dozą dystansu, i nieraz sarkazmu, reklamowały najróżniejsze produkty (np. Anthony Hopkins w reklamie TurboTax czy Steven Tyler w reklamie Skittles).

Moim faworytem jest jednak reklama Audi R8. Wspaniała historia, nieco mocniej odpowiadająca europejskiemu czy polskiemu stylowi narracji, która genialnie oddała emocje jakie produkt dostarcza konsumentowi. Historia byłego astronauty, który stracił swoją pasję, a przejażdżka sportowym samochodem przypomniała mu najlepsze momenty z jego życia zdecydowanie do mnie przemówiła. Niesamowita analogia, historia i wspaniale oddane emocje – aż chce się wsiąść do tego samochodu i wystartować niczym rakietą.

Spot Heinza oraz reklama Pay Pall o nowej walucie również znalazły się w moim top 5 tegorocznego Super Bowl. Warto zwrócić uwagę, że wśród takich kategorii jak motoryzacja, usługi bankowe czy przekąski, to podczas wielkiej gali na ekranach można było zobaczyć również reklamę kreatora stron internetowych wix.com – oprócz samej kreacji wykorzystującej bohaterów filmu Kung Fu Panda uwagę mocno zwraca sama kategoria promowanego produktu.

Mimo definitywnej dominacji reklam, które mają bawić podczas Super Bowl nie zabrakło spotów, które poruszały temat problemów społecznych. Jedną z takich reklam był spot Colgate, który bardzo jasno i wymownie odniósł się do tematu marnowania wody podczas szczotkowania zębów. Niby nic, a jednak widok dziewczynki, która pije wodę z naszego kranu daje do myślenia. Może ktoś z widzów następnym razem podczas codziennej toalety przypomni sobie tę właśnie reklamę.

———————————————————–

Justyna Staszewska
Project Manager, agencja IMAGINE

Spoty reklamowe na Super Bowl nie sprzedają. Te krótkie, filmowe arcydzieła bawią, wzruszają i ekscytują, a sportowy charakter imprezy staje się jedynie tłem.

Producenci reklam postawili na trzy motywy przewodnie, które przeważają w tegorocznej edycji reklam: humor, znane twarze i fabułę. Mamy Willama Dafoe wcielającego się w rolę Marilyn Monroe w reklamie Snickersa; Arnolda Schwarzeneggera, który w iście sensacyjnym stylu ratuje świat w reklamie gry Mobile Strike; czy Jeffa Goldbluma odgrywającego wokalno-muzyczny show w reklamie dla Apartments.com. Występy gwiazd w spotach reklamowych to już stary i powielany zabieg, jednak humor obecny w tegorocznej edycji reklam na Super Bowl zdecydowanie dopełnia przekaz marketingowy i potęguje świadomość marki. Zapamiętamy dobry żart, zapamiętamy aktora, przez co zapamiętamy również produkt.

Reklamy stały się rozrywką. Oglądając spoty reklamowe na Super Bowl 50 czułam się jak w kinie, a kolejne reklamy były esencją emocji, śmiechu, wzruszenia, czasem nawet obrzydzenia. Przez doskonale przygotowany scenariusz, dialogi, ścieżkę dźwiękową i efekty specjalne można odnieść wrażenie, że produkt schodzi na dalszy plan. Jest on jednak bardzo umiejętnie wkomponowany w warstwę fabularną spotu, a całość stanowi spójny i zbalansowany obraz.

W tegorocznej edycji dominują reklamy branży motoryzacyjnej. Oglądaliśmy spoty m.in. takich marek jak Acura, Audi, Kia, Jeep, Mini, Buick, Hyundai i Toyota. Na wyróżnienie zasługuje przepełniona humorem reklama Hyundaia, nagrana z aktorem Kevinem Hartem w kapitalnym hollywoodzkim stylu oraz refleksyjna reklama marki Jeep. Plus za humor i kreatywność należy się również reklamie Hondy. Pozostałe reklamy motoryzacyjne były profesjonalne, jednak nie zostały w pamięci, przez co nie spełniły swojego marketingowego obowiązku.

Najmniejszą grupę reklam reprezentowały spoty społeczne. W tej grupie na wyróżnienie zasługuje spot Colgate. Porusza on problem marnowania wody, który przedstawiony jest w bardzo treściwej i dającej do myślenia formie.

Podsumowując – reklamy na super Bowl 50 to widowiskowy pokaz fabularnych historii, które bawią, wzruszają i zostają w pamięci. To rozrywka mająca zapewnić dynamiczny i emocjonujący spektakl na miarę największego wydarzenia sportowego w Stanach Zjednoczonych.

———————————————————–

Jacek Studziński, Senior Strategy Planner i Agata Tomaszewska, Copywriter z 180heartbeats + JUNG v. MATT o najciekawszych reklamach Super Bowl 2016
 

1. Audi – nasze Grand Prix

JS: W kategorii logika, dopasowanie, skala, świeżość i inspiracja, bezapelacyjnie wygrywa Audi. Tam, wszystko się zgadza. Wszystko. Znowu. Od 20 lat. Miejsce marki (przewaga dzięki technice), miejsce i waga głównego benefitu (przeciążenie), umieszczenie tego benefitu w życiu człowieka (zżerająca tęsknota za prawdziwym kopem), zaskakujące opowiedzenie historii, użycie relacji ojca i syna. Jak dla mnie – majstersztyk.

AT: Szanowni Państwo, mamy zwycięzcę. Spot, który w półtorej minuty pokazuje historię życia i odchodzenia, potęgę marzeń i człowieka – a to wszystko w aucie, do którego większości z nas równie daleko, co do promu kosmicznego. I nikomu to nie przeszkadza! Podobnie jak nagłe pojawienie się głosu Bowiego nie wywołuje zniesmaczenia – a tylko wzruszenie. Dla mnie jedna z piękniejszych reklam. 10/10

2. Snickers

JS: Snickers never fails. Tyle. Oto jest potęga dobrej platformy kreatywnej, a takich w historii jest tylko garść. Zauważcie, że w teaserze tej reklamy (remake’u wystąpienia Marylin na urodzinach JFK) nawet nie użyto już hasła “Głodny nie jesteś sobą”. Prawdziwy power.

AT: Jeśli ktoś myślał, że w formacie “Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny” nic już nowego się nie da wymyślić, chyba powinien zjeść Snickersa. Podróże w czasie, intertekstualność, faceci w sukienkach – that’s my thing. 9/10

3. Honda

AT: To już drugi po Hyundaiu spot na Super Bowl, w którym wykorzystano muzykę Queen, ale dopiero tutaj udało się uruchomić cały potencjał emocji ukryty w przebojach brytyjskiego zespołu. I choć śpiewające zwierzęta w reklamach już dawno powinny się przejeść, to nie dotyczy to owiec śpiewających “Somebody to Love” dzięki super nagłośnieniu w pickupie Hondy. 9/10

JS: W kategoriach “pure nonsense entartainment” oraz “weźmy drogą piosenkę”, Honda u mnie wygrywa. Mimo braku jakiegokolwiek połączenia z “Power of dreams”. Mimo tego kompletnie nonsensownego doboru RTB. No bo kto kupuje wiejską ciężarówkę dla głośników na pace? No, widocznie widzowie Super Bowl tak. Mimo wszystko. To mnie po prostu bawi.

4. TurboTax

AT: Sir Anthony w klasycznym wywiadzie z intelektualistą, niczym Hannibal żongluje konwencjami, manipuluje, bawi się szczerością i ironią – aż dziwne, że na końcu nie zjada nieszczęśnika. A i tak najprzyjemniejsze z tego wszystkiego są długie chwile ciszy. 7/10

JS: Tak – zgoda. Majstersztyk scenariuszowo-kontekstowy (zwłaszcza odwołanie się do tego, że Sir Anthony nigdy nie sprzedał się do reklamy). Ale strategicznie? “Niech ktoś znany przeczyta mi listę RTB”. Nic nowego. Żadnego wiodącego benefitu, ani wartości.

5. Mountain Dew

JS: Logicznie, puppymonkeybaby to ciekawa metafora, fajnie ograna w tekście reklamy. Jednak po pierwsze: nie pamiętam, jakie to składniki. Po drugie: Pamiętam potworka. I nie wiem, czy “konsument” zapamięta, co ten potworek reklamuje. Spot robi to, co najważniejsze – przyciąga uwagę, nie da się go odwidzieć. Ale na tym zalety się kończą. A poza tym dzieci sikają, psy śmierdzą, a małpy… no wiecie, co robią małpy.

AT: Jak dobrze ujął to kolega, nie wiadomo czy bardziej wow, czy wtf. I chyba jednak to drugie. Trzy fajne rzeczy połączone razem nie zawsze dają trzy razy fajniejszy efekt (wie to każdy, kto łączył piwo z winem i wódką). A Puppymonkeybaby zaliczam do kategorii “nie mogę odwidzieć” i czekam aż przestanie mnie lizać w koszmarach. 5/10

———————————————————–

Na pytania z naszej ankiety, dotyczącej trzech najlepszych kreacji tegorocznego Super Bowl 50, odpowiedziało 81 osób. Poniżej przedstawiamy ranking reklam wg naszych czytelników:

1. Audi
   
   
2. Doritos
    
3. Heinz
    
4. Axe
5. Mountain Dew
6. Snickers
7. Coca-Cola
8. PayPall
9. Pokemon / Budweiser
10. Amazon

 

*www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/super-bowl-50-draws-111-9-million-tv-viewers-and-16-9-million-tweets.html