Facebook Reactions - nowa funkcja i nowe emocje

Facebook Reactions - nowa funkcja i nowe emocje

24 lutego Facebook wprowadził możliwość wyrażania opinii na temat postów w postaci emotikon - są one połączone z przyciskiem “Lubię to”. Jaki wpływ na komunikację marek może mieć nowa funkcja?

Od kilku dni użytkownicy Facebooka mają możliwość reagowania na treści już nie tylko w jeden sposób - Lubię to!. Teraz, gdy najedziemy na przycisk “Lubię to!” wyświetli nam się lista dostępnych do wyboru sześciu emotikon: Lubię to!, Super, Ha ha, Wow, Przykro mi, Wrr. Za ich pomocą możemy w bardziej szczegółowy sposób określi nasz stosunek do ukazujących się treści. Pod każdym postem wyświetlane są trzy najbardziej popularne odnośnie niego reakcje.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse


fot. Facebook

Emotikony dostępne są jedynie jako reakcja pod postami, zdjęciami oraz filmami wideo, natomiast w przypadku komentarzy pozostaje nam standardowy przycisk “Lubię to!”.

Po uprzednich testach w wybranych rejonach świata, nowa możliwość wyrażania emocji wprowadzona została globalnie oraz na wszystkie platformy.

Co uważają eksperci na temat nowej funkcji oraz tego, jak wpłynie ona na prowadzoną przez marki komunikację w social media, jak zostanie wykorzystana, a także czy wpłynie na sposoby mierzenia efektywności prowadzonych kampanii?

1. Bartłomiej Pawluk, Prezes zarządu, zjednoczenie.com
2. Robert Sosnowski, Dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy
3. dr Jan Zając, Prezes Zarządu Sotrendera
4. Jagoda Prętnicka - Markiewicz, Head of Marketing, SentiOne
5. Dariusz Szpak, Creative director w OX Media
6. Michał Dunin, Managing Director WebTalk
7. Olga Jakubiak, Content Creative w VML Poland
8. Przemysław Morawski, Social Media Manager, agencja hyperCREW
9. Paulina Nazaruk, Social Media Specialist, agencja Byss
10. Michał Szczepański, Social Media Project Manager K2 Media
11. Grzegorz Berezowski, CEO NapoleonCat
12. Marta Mróz, Social Media Manager, John Pitcher
13. Tomasz Mazurek, Strategy Manager, agencja IMAGINE
14. Bartek Fiszer, Performance Specialist, Deloitte Digital

Bartłomiej Pawluk
Prezes zarządu, zjednoczenie.com

Nowa funkcja oceniania wpisów w Facebooku za pomocą emotikon to kolejny krok w kierunku komunikacji obrazkowej. Szczególnie pozytywnie może być odebrana przez młodsze pokolenie. Z pewnością może wywołać ciekawe skutki, trudno jednak na ten moment ocenić, na ile zmieni to komunikację marek w tym portalu.

Można się domyślać, że użytkownicy będą trochę mniej pisać, skoro mają więcej możliwości łatwego reagowania na treści niż do tej pory. W związku z tym wzrośnie zapewne liczba reakcji wyrażanych właśnie przez nową funkcję.

Na pewno ta zmiana utrudni analitykę. Z jednej strony naturalnie pojawi się chęć analizowania tą drogą sentymentu. Nie będzie to jednak łatwe, bo reakcje trzeba oceniać w kontekście samej treści. Negatywna reakcja na post nie musi przecież oznaczać negatywnego nastawienia do marki - np. choćby w przypadku posta zapowiadającego złą pogodę.

Nie uważam jednak tej zmiany za zbyt znaczącą. Dobra komunikacja nie opiera się na nowinkach funkcjonalnych. I tak jak do tej pory to liczba lajków nie świadczyła jednoznacznie o jej jakości, tak i teraz nie będzie o niej świadczyła liczba emotek.

-----------------------------------------------------------

Robert Sosnowski
Dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

Długo zapowiadana funkcja w końcu się pojawiła. Moim zdaniem dobrze, że się wreszcie pojawiła, bo jak długo można żyć w świecie składającym się z like i braku reakcji. Samo rozwiązanie jest w mojej opinii odpowiednie dla użytkowników i przypadnie im do gustu. Na pewno skomplikuje życie marek i agencji, choć zawsze w takich obszarach pojawia się szansa i nowe możliwości. Oczywiście dużo zależy od tego, jakie rozwiązania reklamowe dostarczy agencjom i markom Facebook.

Na pewno w pierwszym rzędzie marki będą skanować ile i jakich reakcji notują ich posty oraz posty o nich. To wyzwanie dla samych marek i dla firm dostarczających dane o efektywności działań na Facebook (w Polsce to min.: Sotrender, Newspoint, Brand24, SentiOne, BrandSpy). Ocena efektywności działań stanie się dla agencji i marek jeszcze bardziej złożona, pojawią się nowe obszary rywalizacji. Jednocześnie marki uzyskają cenne źródło informacji, co wywołuje negatywne reakcje klientów, co wzbudza ich wielki entuzjazm. Dla marek jest to szansa na interpretowanie tych wyników i wyciąganie z nich wniosków. Będziemy mieć do czynienia z permanentnym badaniem emocji (Facebook w tym zakresie wchodzi trochę w kompetencje agencji badawczych).

Na pewno kryzysy marek będą rozchodziły się szybciej i będą bardziej widoczne. Należy się zastanowić, na ile takie zagrożenie może być powodem do tego, że marki będą od Facebooka odchodzić. Dziś może wydawać się to mało realne, ale kto wie, co przyniesie jutro. Na coś takiego Facebook nie mógłby sobie chyba pozwolić. Pytanie czy nie czeka nas korekta funkcji reakcji w takich okolicznościach.

W Polsce, gdzie używkownicy są wyjątkowo skorzy do wyrażania negatywnych emocji, te zagrożenia mogą wystąpić wcześniej niż gdzie indziej.

Na razie w panelu emisji reklam Facebook nie ma zmian. Ale kto wie, co przyniesie przyszłość. Być może będziemy mogli targetować reklamy na różne reakcje? Ile byłyby gotowe zapłacić marki, żeby mieć więcej reakcji "super" niż "wrr"? Zapewne nie mało. Nie mam wątpliwości, że Facebook postara się na reakcjach zarobić.

-----------------------------------------------------------

dr Jan Zając
Prezes Zarządu Sotrendera

W najbliższych dniach będzie sporo prób mniej lub bardziej kreatywnego wykorzystania nowych emotikon w real-time marketingu. W dłuższym okresie - zobaczymy, jak wiele marek będzie próbowało wzbudzać określone emocje. Z drugiej strony - nie ekscytujmy się przesadnie. Facebook zmienił tylko detal w interfejsie. Była to zmiana od dawna zapowiadana i wyczekiwana przez część użytkowników. Pomimo to, ten temat przez kilka dni będzie szczególnie gorący w mediach branżowych. Pokazuje to, jak ważną rolę pełni Facebook w życiu marketerów, ale też - jak łatwo ekscytować się niczym. Przecież z punktu widzenia strategii czy celów marketingowych zmiana emotek nie ma najmniejszego znaczenia. Z punktu widzenia budżetów - też raczej nie…

Jak na razie nowe emotikony nie są udostępniane przez Facebook Graph API, ani nie mają być wykorzystywane do targetowania reklam. W związku z tym trudno je mierzyć czy planować bardziej złożone działania z ich wykorzystaniem. Nie wiadomo też, jak poszczególne rodzaje reakcji będą się przekładały na zasięgi - czy na przykład negatywne reakcje wpłyną na zwiększenie, czy może jednak obniżenie zasięgu. Na razie Facebook deklaruje, że nie będzie żadnego wpływu. Z drugiej strony, dzięki Reakcjom już teraz można bardzo szybko zweryfikować wydźwięk treści - jakie emocje budzą wśród użytkowników.

-----------------------------------------------------------

Jagoda Prętnicka - Markiewicz
Head of Marketing, SentiOne

Zapowiadane jesienią zeszłego roku wprowadzenie nowych możliwości reakcji na Facebooku wreszcie się dokonało. Przeprowadzona zmiana od tygodnia jest tematem numer jeden na wszystkich portalach marketingowych.

O skali wydarzenia świadczy omawianie facebookowej innowacji także w mediach tradycyjnych. Daje to niewątpliwie obraz, jak wielką potęga jest platforma Zuckerberga. Opinie są podzielone: niektórzy humorystycznie dodają swoje pomysły wyrażania emocji (jak choćby słynny już gif z Travoltą), inni uznają, że wprowadzone rozwiązanie jest infantylne, kolejni cieszą się, że pod informacjami o tragediach, przestaną pojawiać się jedynie „lajki”. Wygląda na to, że każda informacja wywołuje różne emocje

Po tygodniu obserwacji, możemy już wysnuć pewne wnioski na temat wprowadzonych nowości. Na plan pierwszy wysuwa się to, że najczęściej nadal klikamy LUBIĘ TO, ponieważ nie wymaga od nas większego zastanowienia. Wybieramy rozwiązanie, które znamy najlepiej. Drugie stwierdzenie, jakie się nasuwa – największą popularnością pośród nowych form reakcji cieszy się „SUPER” – ikonka serduszka, kolejnym jest natomiast WOW.

Wkrótce Facebook udostępni nowe API, bogatsze między innymi o reakcje, na co czekamy z niecierpliwością. Wiemy już, że z naszej perspektywy (monitoringu internetu), najciekawsze będzie zestawienie tego, jak wyrażenie emocji za pośrednictwem przycisku, będzie korelować ze zwrotami czy tagami użytymi w wypowiedzi. Mierząc sentyment wypowiedzi, jesteśmy w stanie określić nacechowanie emocjonalne, czy też wydźwięk publikacji. Wyrażenie albo też wsparcie wypowiedzi, doborem odpowiedniego przycisku emocji, sprawi, że będziemy mieć jeszcze lepszy obraz intencji autora. Analiza sentymentu dokonywana automatycznie nie zawsze prawidłowo określa sarkazm czy cynizm w wypowiedziach. Przyciski emocji mogą pomóc zweryfikować i poprawić odsetek nieokreślonych dotychczas postów.

-----------------------------------------------------------

Dariusz Szpak
Creative director w OX Media

Trudno mówić o mierzalności w sytuacji, gdy poza sprawdzeniem ilości konkretnych reakcji pod danym postem nie ma możliwości innego „wykorzystania” Facebook Reactions. Oczywiście optycznie możemy sprawdzić, jakie reakcje powoduje u fanów dana treść i na tej podstawie wyciągnąć pewne wnioski, ale...to tak naprawdę tyle. Osobiście nie przewiduję jednak większych zmian w działaniach na Facebooku poza luźnym nawiązaniem do nowej funkcjonalności w treści postów. Przynajmniej do czasu, gdy np. „reakcje” będą wpływały na Edge Rank tworzonych przez nas treści. Wtedy rzeczywiście wymagać to będzie zmian w strategii obecności marki na Facebooku, tak by zyskiwać jak najwięcej pozytywnych reakcji, zaś starać się nie dopuszczać do tych… mniej pozytywnych.

-----------------------------------------------------------

Michał Dunin
Managing Director WebTalk

Wpływ reactions na marki na Facebooku

Po testach w kilku wybranych krajach, Facebook wprowadził funkcjonalność reactions (reakcje) na całym świecie, także w Polsce. Użytkownicy mają teraz do wyboru 5 emoji (ikonki – czyli popularne uśmieszki), jako rozszerzenie dotychczasowego „polubienia” treści. Oprócz istniejącego już like'a jest też love, haha, wow, sad, i angry. To już zresztą zapewne wiecie. Kluczowe jest jak wpłynie to na marki, które wykorzystują Facebooka w swoich działaniach reklamowych.

Reactions to nowy sposób mierzenia oraz oceny sentymentu i reakcji odbiorcy na tworzony przez marki content. Dotychczas użytkownicy mieli kilka możliwości, aby zareagować na treści pojawiające się w ich newsfeedzie: udostępnić, skomentować, polubić, kliknąć, zignorować, ukryć. Nowo wprowadzone funkcje mają rozszerzyć tę listę, tak aby umożliwić użytkownikom bardziej precyzyjnie wyrażanie swoich opinii, bez potrzeby pisania komentarzy. Jest to nowy sposób oceny jakościowej treści. Zakładam, że po wprowadzeniu nowej funkcjonalności spadnie ilość komentarzy, gdyż reactions w dużej mierze wyczerpią emocje, dotychczas przekazywane za pośrednictwem komentarzy.

Zmiana jest wynikiem coraz bardziej mobilnej społeczności Facebooka. 90 proc. użytkowników platformy korzysta z niej za pośrednictwem urządzeń mobile – co sprawia, że zależy im na szybkiej i łatwiej komunikacji. Taką funkcję mają spełniać reactions.

Dla marek otwiera to nową możliwość sprawnej oceny tego, jak odbierany jest tworzony przez nie content. Pozwoli to na budowanie komunikacji w sposób bardziej adekwatny do potrzeb konsumentów. Jest to okazja, by lepiej zmierzyć sentyment. Oprócz poszerzenia możliwości wyrażania emocji przez użytkowników, zwiększy się również ich user experience umożliwiający sprawniejsze prowadzenie komunikacji na Facebooku.

Jak na „reactions” powinny zareagować marki?

Reakcje to na pewno miły dodatek do dotychczasowych komentarzy. Jednak marki nie powinny traktować ich zbyt poważnie. Emoji mogą być łatwo wyrwane z kontekstu. Bez słów trudno jest ich używać. Nie do końca są najskuteczniejszą metodą wyrażania nastrojów użytkowników, właśnie dlatego, że ograniczają i spłycają emocje. Jednocześnie są proste w użyciu i z pewnością pomogą markom poznać feedback użytkowników, lepiej zrozumieć jak reagują na poszczególne treści.

Współpracując z Instytutem Monitorowania Mediów sprawdziliśmy jaki wpływ na ilość interakcji na Facebooku miało wprowadzenie reactions. Wybranych zostało 20 słów kluczowych związanych z markami z różnych branż, wydarzeniami, osobami publicznymi, popularnymi tematami dyskusji i mediami. Sprawdzono czy wprowadzenie nowej funkcjonalności przełożyło się na większe zaangażowanie w dyskusje polskich użytkowników na Facebooku. Jedynie w 4 na 20 przebadanych tematów nie zauważono zwiększającej się liczby interakcji. W pozostałych tematach liczba interakcji była od 2 do nawet 10 razy wyższa. Następne kilka tygodni pokaże, czy jest to tylko efekt „nowości”, oraz czy nowy wachlarz interakcji faktycznie przełoży się na stały wzrost zaangażowania ze strony użytkowników.

-----------------------------------------------------------

Olga Jakubiak
Content Creative w VML Poland

Czekaliśmy, czekaliśmy i się doczekaliśmy. Facebook ukłonił się w stronę młodszego pokolenia i pozwolił im na obrazkowe wyrażanie emocji. Mogą się teraz złościć i śmiać za pomocą jednego kliknięcia. Zyskali wachlarz możliwości wyrażenia uczuć na wyświetlane treści. Za przyciskiem „like” można było schować całą masę uczuć. Jako twórcy contentu mogliśmy się domyślać, co pojawiło się w głowie odbiorcy. Teraz ma możliwość doprecyzowania towarzyszących mu uczuć.

Ponadto, decydując się na reakcję inną niż klasyczny „like”, użytkownik musi sam zastanowić się, co myśli i jak rozumie prezentowany przed nim content, a za tym idzie bardziej świadome zaangażowanie.

Ta funkcja pomoże w ocenie odbioru postów prezentowanych na fanpage’ach naszych klientów. „Reakcje” mogą być dla nas wskazówką, w jaką stronę iść, tworząc bieżącą komunikację i wymyślając kolejne kampanie.

Czy wpłynie na mierzenie efektywności kampanii? Być może. Na razie mamy możliwość sprawdzania reakcji z poziomu moderacji fanpage'y. Na tej podstawie możemy już wysnuwać pierwsze wnioski. To jedna z największych zmian na Facebooku. Czy „reakcje” będą wykorzystywane przy wyświetlaniach i targetowaniu? To się dopiero okaże.

-----------------------------------------------------------

Przemysław Morawski
Social Media Manager, agencja hyperCREW

Zmiany w sposobie reagowania na publikowane na Facebooku treści zapowiadano już od dawna. Gdy w końcu się pojawiły, wywołały bardzo żywą reakcję. Ale co oznaczają one dla osób zawodowo zajmujących się Social Media? Na razie nie wiele, co jednak może się zmienić.

Obecnie różne reakcje mają jednakowy wpływ na Edge Rank – liczone są jak polubienie. Również pod postami widzimy łączną liczbę wszystkich kliknięć, choć tutaj pojawiają się już trzy najczęściej wybierane emocje, mające wyrażać stosunek do treści postu.

Czy więc nowy typ reagowania będzie miał wpływ na sposób mierzenia efektywności prowadzonych na Facebooku kampanii? To zależy. Głównie od tego, jak rozwinie go Facebook i czy ludzie będą potrafili korzystać z niego zgodnie z ich funkcją. O co chodzi? O tym za chwilę.

Na razie parę słów o sposobach wykorzystania facebookowej nowości. Do głowy przychodzą najbardziej oczywiste rozwiązania: posty-ankiety, w których odbiorcy będą wyrażali swój stosunek do danego zagadnienia; poznawanie opinii o produktach, wprowadzonych zmianach (np. w ofercie lub serwisie internetowym); zadania konkursowe, skupione na nakłanianiu fanów do wykorzystywania różnych rekcji. Z pewnością też pojawią się inne sposoby na podniesienie zaangażowania przy użyciu nowej funkcji (tylko czekać na „Like vs comment" w wersji 2.0). Reagowanie emocjami może pomóc też w dobieraniu bardziej adekwatnych lub atrakcyjnych treści dla danej grupy odbiorców. Tutaj jednak dochodzimy do ważnego zagadnienia, które może mieć duży wpływ na to, jak nowa funkcja będzie wyglądać w przyszłości – właściwego jej użycia.

Zuckerberg zawsze, gdy pojawiał się temat przycisku „dislike", powtarzał, że przycisku takiego nie będzie. Nie będzie też żadnego innego do wyrażania negatywnych emocji. Jeśli coś się pojawi, będzie służyło do wyrażania empatii. Jednak gdy udostępniono nową funkcję, pojawiły się głosy, że „hejterzy w końcu dostali to, na co czekali!". Zgoda, pod warunkiem, że czekali na przycisk „Love". Bo biorąc pod uwagę to, jakie zdanie miał twórca Facebooka odnośnie disowania cudzych postów, emotikon „Angry" (czy polskie „Wrr", co może być mylące) nie jest, moim zdaniem, równoznaczny z „Dislike". Służy raczej temu, żeby pokazać naszą reakcję na posty, w których nasz znajomy podzieli się smutną wieścią o tym, że ktoś ukradł mu rower; w których serwisy informacyjne będą pisać o decyzjach polityków, z którymi się nie zgadzamy, o niesprawiedliwości na świecie czy przegranej drużyny, której kibicujemy. Nie znaczy to jednak, że mamy negatywny stosunek do nadawcy informacji i postu w której o niej czytamy.

Jeśli jednak pojawiają się głosy, które „Haha" biorą za śmiech ironiczny, a „Wrr" za dis, to może się okazać, że niektóre emoticony zostaną usunięte, jak stało się już z „Yay", uznanym za niezrozumiałe.

Wydaje się więc, że jeśli dana emocja będzie miała się przekładać w jakiś sposób na Edge Rank, raczej niektóre z nich (jak „Love") będą dodawały po prostu większy bonus, ale inne nie będą wywoływały ujemnego wpływu (wyobraźmy sobie bowiem sytuację, w której nasza ulubiona klubokawiarnia musi zostać zamknięta, bo wzrosły czynsze w lokalu, w którym się mieści, za co jej ekipa przeprasza swoich klientów informując o tym na Facebooku. Jesteśmy smutni lub wściekli. Ale czy dlatego Edge Rank tego wpisu ma się zmniejszyć?).

Dopóki więc po stronie Facebooka temat nie okrzepnie i nie wykrystalizuje się ostateczny wpływ nowej funkcji na Edge Rank, teoretyzowanie na temat konsekwencji, jakie może ona przynieść na sposób prowadzenia i mierzenia efektywności facebookowych kampanii to trochę wróżenie z fusów. Obecnie najlepiej skupić się na tym, jak wykorzystać nową funkcję w najbardziej kreatywny i angażujący sposób, przekładający się na cele, jakie dane marki stawiają sobie w związku ze swoją obecnością na tym portalu.

-----------------------------------------------------------

Paulina Nazaruk
Social Media Specialist, agencja Byss

W 2009 roku Facebook wprowadził przycisk, który jednym kliknięciem miał dawać znać, że coś nas zainteresowało. I nagle po 7 latach społecznościowy gigant zrozumiał, że w realnym świecie nie wszystko da się lubić. Po ponad roku, intensywnych prac, badań, ankiet, rozmów ze społecznością, prób i błędów (co w wywiadzie potwierdził Product Design Director Facebooka, Geoff Teehan) serwis udostępnił użytkownikom 5 dodatkowych reakcji na to, co pojawia się w feedzie. Od czwartku do wyboru mamy emoji: like, love, haha, wow, sad, angry.

Społeczność zareagowała standardowo: od zachwytu, przez obojętność, aż po wściekłość. Pojawiło się także sporo memów i przeróbek. Gra na emocjach level 99. Co wprowadzenie Reactions oznacza dla marek?

Na pewno Reakcje angażują bardziej niż like, nie tylko ze względu na konieczność wykonania więcej niż jednego kliknięcia, ale także na fakt, że użytkownik będzie musiał chwilę dłużej zatrzymać się przy naszym poście. Reactions będą się liczyły tak samo jak "like" (także w reklamach) i póki co Facebook nie przewiduje wygenerowania osobnej tabeli w statystykach. Emoji nie będą miały także większego wpływu na Edge Rank. Nieco bardziej interesujące jest, to, że pod postem będą widoczne 3 najbardziej popularne reactions, co może nam dać pewne wskazówki jaki wydźwięk ma dany post. Z drugiej strony ciekawi mnie jak ta facebookowa innowacja wpłynie na liczbę komentarzy. Czy przypadkiem nie odnotujemy jej spadku, skoro użytkownicy mogą wyrażać opinię inną niż lajk za pomocą nowych przycisków.

Jeśli chodzi o wykorzystanie nowej funkcji, to już wczoraj pojawiło się kilka przyjemnych postów ze strony administratorów fanpage'y. Przeważnie były to przeróbki, dostosowane do danej marki, pojawiły się także posty, wykorzystujące Reactions jako formę ankiety. Na pewno z czasem pomysłów pojawi się więcej.

-----------------------------------------------------------

Michał Szczepański
Social Media Project Manager K2 Media

Jako agencje, rozliczamy się za efekty naszej pracy oraz osiągnięte cele biznesowe. Zróżnicowanie reakcji użytkowników na treści niestety nie zostało jeszcze skomentowane przez Facebooka via Product and Business Update (ostatni mailing 23 II). Tego właśnie oczekuje cała branża, ponieważ (zapewne) podpowie, jak platforma będzie interpretować nowe reakcje przy tworzeniu algorytmu wyświetlania treści, jak zmienią one możliwości reklamodawców oraz finalnie jak wpłyną na naszą pracę nad prowadzoną komunikacją. Także na ten moment nie są widoczne zmiany w Facebook Ads Managerze ani Power Editorze. Działanie wydaje się być niekompletne ze strony Zuckenberga, ale nierozsądnym byłoby oceniać jego decyzje za pochopne.

Perspektywa tej długo wyczekiwanej zmiany pozostawia pole do popisu kreatywnym, gdzie reakcje użytkowników zostały zróżnicowane i powstały zarazem nowe możliwości komunikacji B2C, budowania dialogu via emotikony, kontekstowego wykorzystania tychże reakcji w komunikacji. Pierwsza była mazda (niezły refleks), a pomysłów tyle, ilu kreatywnych. Szkoda tylko, że nie ma opcji "nie lubię" lub czegoś bardziej dosadnego niż 'wrrr", ale Facebook to jedna z ostatnich firm, które można posądzać o zapędy autodestrukcyjne - dochód netto za 2015 w wysokości 3,68 miliarda dolarów na pewno o tym nie świadczy. W tym szaleństwie na pewno jest metoda.

-----------------------------------------------------------

Grzegorz Berezowski
CEO NapoleonCat

Wprowadzenie sześciu "reakcji" w miejsce "lubię to" jest ciekawym ruchem ze strony Facebooka. W pewnym sensie stanowi odpowiedź na postulaty użytkowników od dawna dopominających się o wprowadzenie przycisku "nie lubię". Nowe reakcje umożliwiają bardziej precyzyjne wyrażenie swojej reakcji na udostępnioną przez innych treść, choć zgodnie z zapowiedziami nie doczekaliśmy się "dislike'a". Ponieważ pięć dodatkowych reakcji jest trochę ukrytych pod standardowym polubieniem (trzeba przytrzymać przycisk "lubię to", by pojawiły się pozostałe), należy przypuszczać, że nadal w reakcjach znakomitą większość stanowić będą polubienia. Z tego też względu w pomiarze zaangażowania i reakcji użytkowników nie spodziewałbym się rewolucji. Tym bardziej, że Facebook nie udostępnia jeszcze przez swoje API informacji o reakcjach innych niż polubienia.

Marki z pewnością jednak będą szukały kreatywnego wykorzystania "reakcji". Przykładem takiego działania może być choćby post na stronie gry World of Tanks, opublikowany w dniu światowej premiery "reakcji".

Po liczbach widać, że ludzie zadali sobie trud, by skorzystać z reakcji innych niż standardowe polubienie.

-----------------------------------------------------------

Marta Mróz
Social Media Manager, John Pitcher

Nowo wprowadzone reakcje na Facebooku nie wymagają od użytkownika dużego zaangażowania, a dostarczają więcej informacji niż polubienia. Jeżeli wejdą do powszechnego użytku mogą pomóc w mierzeniu jakości komunikacji i być źródłem wielu ciekawych wniosków na temat naszej społeczności. Można powiedzieć, że dostaliśmy jeszcze jeden wskaźnik w drodze do bardziej jakościowego contentu.

Na ten moment uznałabym to za ich najważniejszą funkcję. Dopóki mają niszowy charakter oraz nie są wspierane narzędziowo przez Facebooka (targetowanie, brak oddzielnych statystyk w raportach reklamowych etc.) budowanie strategii w oparciu o reakcje wydaje się karkołomne.

Prawdziwe zmiany zaczną się dopiero, kiedy poszczególne emocje będą miały różny wpływ na Edge Rank. Niektóre marki mogą zareagować na to jak z koszmaru social mediowca i żebrać o „serduszka” (sic!). Jednak jestem przekonana, że będą też takie, które wykorzystają to do budowania wizerunku w kreatywny i umiejętny sposób.

-----------------------------------------------------------

Tomasz Mazurek
Strategy Manager, agencja IMAGINE

To że przyjdą zmiany na FB w kontekście „Lubię to” było wiadomo od dawna. Niemniej jest to największa zmiana w serwisie Zuckerberga od wielu lat. Nie powstał co prawda, chyba najbardziej pożądany status "nie lubię", ale w sumie nie ma co się dziwić. Byłby to kolokwialny mówiąc strzał w kolano dla FB.

O samej idei zmiany napisano w ostatnich dniach już chyba wszystko, wiec pochylę się na tym jak ta zmiana może wpłynąć komunikację marek. Po pierwsze na pewno zwiększają się nam możliwości testowanie nowych produktów na FB. Łatwiej nam dać „Angry” lub „Wow" niż dodawać komentarz wyrażający opinię. W łatwy sposób zbierzemy informację od naszych fanów czy im się coś podoba czy nie. Poza tym mamy szerszą gamę szybkich opinii. Druga sprawa to potencjalnie zwiększenie zaangażowania. Do tej pory jeśli coś się nam nie podobało lub byliśmy czyś zasmuceni, najczęściej nie robiliśmy nic. Teraz jeden klik dzieli nas od podzielenie się naszymi emocjami.

Ostatnia rzeczy to kreatywne wykorzystanie użycia samych ikon. Na razie jeszcze nie widziałem dobrych pomysłów, ale myślę że to kwestia czasu kiedy. FB to w gruncie rzeczy duży eksperyment socjologiczny z bardzo dużą grupą docelową :)

-----------------------------------------------------------

Bartek Fiszer
Performance Specialist, Deloitte Digital

Stało się. Facebook w swoim stylu wysłuchał próśb użytkowników i wprowadził nowe możliwości reagowania na posty. Co prawda nie dostaliśmy przycisku „Nie lubię” (pewnie był zbyt negatywny), ale pole do manewru zostało znacząco zwiększone. Teraz oprócz standardowego „lubisia” mamy pełen zakres emocji – od miłości do złości.

Co to zmienia? Póki co niewiele. Nowe reakcje to tak naprawdę skiny do standardowego przycisku „Lubię to” lepiej oddające naszą reakcję na post, który widzimy. Jest w tym jednak duży potencjał, który już teraz można wykorzystywać.

Nigdy wcześniej nie było możliwości badania wpływu danej treści na użytkowników. Wszyscy dawali „Lubię to”, komentowali i udostępniali. W teorii wszystkie te reakcje są pozytywne, co potężnie zakłamywało rzeczywistość. Wydawcy dostali wspaniałe narzędzie do badania, czy tekst mający na celu wkurzenie czytelników, spełnił swoje zadanie i czy notka, która miała być w teorii zabawna, jest taka naprawdę.

Jeżeli chodzi o marki to sprawa jest bardziej skomplikowana. Każdy brand chce być kochany (magiczny wskaźnik Brand i love, który znają pewnie wszyscy odpowiedzialni za strategie swoich marek) i teraz może dowiedzieć się, co tak naprawdę użytkownicy o nim myślą. W teorii jest to pozytywny aspekt, ale gdyby się temu przyjrzeć – rodzi wiele problemów. Zwłaszcza dla agencji.

„W tym miesiącu musimy skupić się na brand love w naszej komunikacji” – takie polecenie mogą usłyszeć agencje już całkiem niedługo. Polowanie na konkretną interakcję może niedługo stać się sztandarową ambicją każdego z brand managerów. Będzie ciekawie. Jak zmusić użytkowników do kochania? Jak do śmiania się? A jak ich wkurzyć? Po raz pierwszy agencje będą miały za zadanie wywoływanie konkretnych emocji, a nie jak do tej pory – po prostu emocji.

Ponieważ Facebook Reactions to nowa rzecz, nie widać jeszcze wpływu tego rozwiązania na funkcjonowanie serwisu. Póki co wstawianie serduszek, uśmiechniętych i złych buziek to zabawa dla użytkowników. Ale nie oszukujmy się – Facebook musi pokazać, że ta rewolucyjna zmiana w interface portalu przyniesie konkretne korzyści. Czego możemy się spodziewać?

Na pewno wpływu reakcji na wyświetlanie treści w newsfeedzie. Zwykłe „lubię to” może stracić na znaczeniu, a lepiej pozycjonowane będą treści, które wzbudzają pełne spektrum emocji. I tutaj także wydawcy mają o wiele więcej szczęścia niż brandy, których chodzi przede wszystkim o pozytywne reakcje. No bo jak wytłumaczyć szefowi, że to dobrze że tak dużo ludzi jest wściekłych na tę apetyczną kreację naszego produktu? Nas wszystkich czeka nauka.

Agencje będą musiały nauczyć się kierunkować swoje kreacje na konkretne emocje. Dużo łatwiej jest osiągnąć wysoki wynik w lajkach, ale czy tak samo łatwo będzie osiągnąć ten wynik w serduszkach?

Klienci natomiast będą musieli zrozumieć, że ich produkt wzbudza coś więcej niż miłość i sympatię. Jestem ciekawy komu będzie trudniej.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij