Masowa kreacja

fot. Jacek Ambrożewski / Cyber Kids on Real

Przykładem takich miejsc, gdzie można kupować masową kreację są, wszystkim dobrze znane, “stocki” zdjęciowe, np. Getty Images, Corbis oraz te tańsze, z teoretycznie gorszą jakością zdjęć, jak iStockphoto czy Shutterstock. Jest też wiele stocków udostępniających zdjęcia na zasadach tzw. creative commons – do dowolnego użytku za darmo.

Odmiennym przykładem serwisów handlujących kreacją w sposób masowy są serwisy, w których można zamówić logotyp, projekt plakatu i wiele innych materiałów reklamowych (np. corton.pl). Tutaj zakup dotyczy bardziej usługi niż gotowego produktu. Inny model sprzedaży oferuje fiverr.com – w tym serwisie istnieje duża społeczność grafików. Klient może wybrać w nim projektanta, którego prace przypadły mu do gustu i zlecić mu zadanie do wykonania. Serwis pośredniczy w transakcji i pobiera prowizję. Serwisy tego typu działają w skrócie w taki sposób: wypełniasz krótki formularz opisujący projekt, którego potrzebujesz; płacisz. Społeczność grafików z serwisu tworzy projekty dla ciebie. Wybierasz zwycięski projekt i otrzymujesz go na własność.

Do powyższych przykładów masowej kreacji dodam jeszcze serwis Behance. Wymienianie tego serwisu obok wspomnianych – może wydawać się nieuzasadnione – ponieważ bezpośrednio nie sprzedaje on kreatywnych produktów. Spróbuję udowodnić jednak, że Behance należy do kultury masowej kreacji.

Jakie są powody, dla których ludzie korzystają z masowej kreacji?

Doskonałą odpowiedzią na to, dlaczego klienci korzystają z takich rozwiązań są hasła reklamowe serwisów zajmujących się sprzedażą takich dóbr – tożsame z potrzebami użytkowników korzystających z tych serwisów:

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

• „Zleć tysiącom grafików stworzenie Twojego nowego projektu” / Corton
• „What do you need done? Find it on Fiverr” / Fiverr
• „Przeglądaj miliony obrazów, ilustracji, filmów wideo i nagrań audio na licencji typu royalty-free i w śmiesznie niskich cenach” / iStockphoto
• „Wszystko, czego potrzebujesz do swoich kreatywnych projektów. Pobierz już teraz.” / Shutterstock
• „51 milionów obrazów, wektorów oraz wideo royalty-free” / Fotolia
• “We built a platform to remove the barriers between talent & opportunity.” / Behance

Główną motywacją korzystania z tego typu serwisów pozostaje niewątpliwie cena. Stworzenie logotypu w serwisie corton.pl kosztuje już od 599zł. Jest to cena nieosiągalna w procesie strategicznym i kreatywnym, podczas standardowej pracy agencji. Klienta takich serwisów może skusić też model konkursowy lub perspektywa pracy z dużą ilością grafików. Ważnym argumentem “za” jest też możliwość szybkiego działania: klient odwiedza sklep, przegląda ofertę i kupuje gotową kreację. Zatem – nie musi poświęcać czasu na proces kreacji, który podczas pracy z agencją jest pracochłonny i czasochłonny – na tym etapie nie będę tego oceniać.

Skąd się bierze zjawisko masowej kreacji?

Duży postęp w dziedzinie komputerów, oprogramowania i przepływu informacji wykształcił armię grafików, projektantów, ludzi tzw. zawodów kreatywnych. Narzędzia pracy są coraz łatwiejsze w obsłudze, technologie dostępniejsze, a ludzie coraz bardziej otwarci. Niemal każdy może teraz kreować. Kiedyś w reklamie pracowali “wybrańcy”, a sam status człowieka pracującego w reklamie był dość wysoki. Obecnie ludzie reklamy nie stoją już na piedestałach, a Internet wypełnia cała masa “talentów do wynajęcia”. Na szczęście potrzeby rynku są bardzo duże i wciąż rosną. Kiedyś agencje zajmowały się głównie kampaniami – teraz klienci potrzebują kreacji w swoich działaniach na każdym kroku. Niezbędny jest kontent na www i kanały social-media, grafiki, zdjęcia, wizualizacje, prezentacje, druki. Dziś kreacja konieczna jest przy najdrobniejszych działaniach marketingowych.

Czy Masowa kreacja może stać się trendem?

Ten trend już istnieje. Natomiast umieszczanie prac na “stockach” czy aktywność w portalach oferujących masową kreację nie cieszy się renomą wśród samych twórców. Wyjątkiem są serwisy sprzedające fonty. Tam projektant ma wysoki status i cieszy się estymą w środowisku, ponieważ to nisza, do której trafiają jedynie najlepsi. Niszą nie jest jedna,k wspomniany wcześniej, serwis Behance, który z pozoru może być odbierany jako katalog grafików – każdy może na nim założyć swój profil z portfolio.

Behance to coś więcej niż tylko forma prezentacji talentów. To w nim zaimplementowano mechanizmy, które czynią z niego serwis wpisujący się w zagadnienie masowej kreacji. Behance tworzy rankingi przez udostępnianie tzw. polubień, komentarzy czy śledzenia, a także oferty dla klientów. Z pozoru neutralne narzędzie, a poprzez swoją funkcjonalność zbliża się do czegoś w rodzaju “stocka” z talentami. Behance nie jest tylko dla twórców, ale także dla klientów.

Za sprawą mechanizmów pre-selekcjonujacych twórców i portfolia na Behance udostępniany jest kontent lepszej jakości. Ponadto serwis ten nie jest typowym serwisem konkursowo-zleceniowym. Funkcjonuje poprzez prezentację stylu projektanta, rozpiętość jego umiejętności, narzędzi, których używa. Dzięki temu istnieje możliwość doboru stylu i umiejętności określonego projektanta do planowanych działań, zanim w ogóle nastąpi proces projektowy. Choćby agencje poszukujące oryginalnych rozwiązań graficznych do kampanii, nad którymi pracują, sięgają do Behance i przeglądają portfolia ilustratorów, by zatrudnić konkretnego ilustratora do projektu, który realizują.

Na Behance mają swoje portfolia najlepsze studia graficzne, agencje z całego świata, wówczas prezentowane przez nie projektu dla “dużych”, znanych klientów mówią same za siebie. Przez to serwis ten zyskuje prestiż.

Serwis promuje specyficzny sposób prezentacji i określone rodzaje prac. Sami autorzy mówią często, że umieszczając projekt na Behance muszą go przygotować w tzw. “behance-owy sposób”. Oczywiście temu serwisowi można zarzucić ograniczone spojrzenie na projektowanie, gdzie na pierwszy plan wychodzi część wizerunkowa – a strategia, koncepcje i proces pracy z klientem (kluczowe sprawy w procesie projektowania) schodzą na drugi plan. Jednak serwis ten jest zjawiskiem wyjątkowym i zapowiadającym możliwe zmiany w standardach pracy kreatywnej.

Czy taką masową kreacją możemy zastąpić pracę na zlecenie konkretnej agencji?

Tak, ale umiejętnie wybierając z jakich narzędzi i serwisów korzystać. Wszystko zależne jest od celu klienta, jego potrzeb i finansów. Osobiście jestem przeciwko modelom konkursowym. Szczególnie odradzam konkursy na serwisach typu Corton. Uważam, że system konkursowy to pójście na tzw. ilość i obniżanie jakości. Procesy współpracy z klientem są spłaszczone, wręcz znaczna ich część jest amputowana. Dlaczego? W przypadku tworzenia brandingu, klient przychodzi już z konkretnie zdefiniowanym zleceniem. Nawet najprecyzyjniej stworzony formularz do pisania briefu nie zastąpi procesu opartego o bezpośrednią pracę z klientem. Bo formularz i “stock” nie dadzą takich możliwości, jak dobrze przeprowadzony proces w agencji. Grupa projektantów – satelit konkurujących ze sobą na stocku, nie zastąpi profesjonalnego zespołu: strategów, kreacji i menadżerów. Mechanizm formularza także nijak się ma do profesjonalnego procesu podzielonego na etapy, bezpośrednich spotkań z klientem i jego zespołem, dochodzenia do wspólnych wniosków – zdarza się, że brief pisze razem z klientem agencja zaangażowana w projekt. Efekt pracy “twórców ze stocka” bywa więc powierzchowny.

Jeśli już musimy korzystać z takich rozwiązań, to powinniśmy zwracać uwagę na mechanizmy kontroli jakości. Wiele z serwisów nie weryfikuje, kto dla nich pracuje i jacy graficy startują w konkursie – tę selekcję robi sam klient. Otwartym pytaniem pozostaje, czy klient jest w stanie samodzielnie ocenić kompetencje projektantów z serwisu?

Czy agencje i studia kreatywne mogą być zagrożone?

Na pewno część prac zostanie od nich odsunięta na rzecz rozwiązań masowej kreacji – czas się z tym pogodzić. Sztuką jest jednak korzystanie z zasobów masowej kreacji – i od tego są także agencje, które posiadają kompetencje w selekcji rzeczy rzemieślniczo i strategicznie dobrych. Zagrożeniem jest myślenie, że to, czego nie widać – czyli kreatywny proces tworzenia – można ograniczyć i traktować jako rzecz poboczną. Być może będzie on kiedyś w ofercie masowej kreacji, jednak na razie pozostaje domeną podejścia indywidualnego, które stawia nie na powierzchowne rozwiązania graficzne, a na całościowe i skuteczne myślenie marketingowe.