Od spamera do e-mail marketera

Jego narzędzie do komunikacji elektronicznej w ciągu ostatnich lat stało się masową bronią rażenia w rękach spamerów i e-mailowych oszustów. Już średnio co ósmy internauta klika w spam, a dziennie poświęcamy około 5 minut na usuwanie niepożądanych wiadomości z naszych skrzynek mailowych.

Natural born spammer

Na pojawienie się pierwszego spamu nie trzeba było długo czekać. Wiadomości-śmieci „wynaleziono” bowiem w tym samym czasie, co sam e-mail, czyli w latach ’70 XX wieku. Za pierwszą wiadomość noszącą znamiona spamu uznaje się mail wysłany 8 maja 1978 roku przez Gary’ego Thuerka, marketera Digital Equipment Corporation. Thuerk doznał ekscytacji na wieść o nowej linii komputerów. Postanowił poinformować o prezentacji nowego sprzętu 400 spośród 2 600 użytkowników ARPAnetu, czyli prekursora dzisiejszej Sieci. W DODATKU BYŁ TO MAIL PISANY Z WŁĄCZONYM CAPS LOCKIEM, ŻEBY NIKT NIE MIAŁ WĄTPLIWOŚCI, ŻE JEST TO NAPRAWDĘ MEGA ISTOTNA WIADOMOŚĆ. Oryginalnego maila/spam (zależy jak to rozpatrujemy) od Thuerka można przeczytać tutaj.

Ray Tomlinson raczej nie podejrzewał, że to właśnie takie wiadomości w kolejnych latach zdominują jego wynalazek. Mało tego – pojawili się nawet użytkownicy, którzy zaciekle rywalizowali ze sobą o tytuł największego spamera świata. Samozwańczym „królem spamu” ogłosił się w 1997 roku Sanford Wallace, ksywka „Spamford”. Nie znacie tego Pana? Zajrzyjcie do folderu spam. Istnieje duża szansa, że w ciągu swojej blisko 20-letniej kariery spamera przynajmniej raz zdarzyło się Wam coś od niego dostać. Wallace własnoręcznie wysłał ponad 27 milionów wiadomości-śmieci do internautów. Ścigał go rząd w USA, miał na głowie FBI, polowali na niego ludzie z Facebooka i MySpace’a. Szacuje się, że za przestępstwa, które popełnił, powinien dostać 3 lata więzienia i 250 tys. dolarów grzywny. W 2011 roku „Król spamu” stanął przed sądem w USA. Wyparł się wszystkich zarzutów i po wpłaceniu 100 tys. dolarów kaucji wyszedł na wolność, spamować dalej.

Ciężkie jest życie spamera

Dzisiaj spamer nie ma lekko. Jego wiadomości nie mają już takich open-rate’ów, jakimi mogła pochwalić się pierwsza niepożądana wiadomość wysłana w latach ‘70, gdy wskaźnik CTR przekroczył 90 proc. „unikalnych arpanautów”. Według raportu „Messaging Malware”, autorstwa Mobile Anti-Abuse Working Group (MAAWG), dziś średnio co ósmy internauta klika w spam. 12 proc. użytkowników poczty elektronicznej daje się zatem nabrać na chwyty spamerów, odpowiadając na nie lub klikając w linki załączone do niepożądanej wiadomości.

Jak wynika z danych gromadzonych przez SpamCop.net, czyli portal pełniący rolę antyspamowego monitoringu internautów, w Internecie co minutę wysyła się już ponad 1 800 niechcianych wiadomości. Z kolei według badań Fundacji Rozwoju i Ochrony Komunikacji Elektronicznej Force, 99 na 100 Polaków korzystających z Internetu codziennie otrzymuje przynajmniej 1 maila od spamera. W większości są to tandetne reklamy, które z uporem maniaka próbują wcisnąć użytkownikowi absolutnie wszystko, bez brania pod uwagę użytkownika: jego płci, wieku, narodowości, miejsca zamieszkania, zainteresowań i aktualnych potrzeb. Takich pseudo-reklam i pseudo-wiadomości powstaje w Sieci ponad 3 mln dziennie. Gdyby podliczyć, ile czasu marnujemy na usuwanie takich maili z naszych skrzynek pocztowych, to w skali roku wyszłoby około 22 godzin. Statystyczny internauta musi zarezerwować sobie średnio 5 minut dziennie, żeby wyczyścić pocztę z wiadomości-śmieci. Teoretycznie i tak jest lepiej, niż było. Badania Kaspersky Lab niosą bowiem jakiś promień nadziei, że spam powoli (baaaaardzo powoli) zjeżdża po równi pochyłej, wprost ku przepaści. W ubiegłym roku stanowił ponad 55 proc. łącznego ruchu pocztowego w Sieci. To o ponad 11 proc. mniej niż w poprzednim roku. Mimo wszystko co drugi mail nadal miał charakter wiadomości niepożądanej.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketinguw nowej odsłonie

Jeśli w tym zalewie byle jakich wiadomości użytkownik ma połknąć haczyk spamera i kliknąć w maila, to trzeba się wysilić. Wiadomość spamera nastawionego na kliknięcie musi się wyróżniać. Dlatego uprawia on retoryczną gimnastykę, przybierającą rozmaite formy: nigeryjskiego kosmonauty, naukowca okradzionego na wymianie międzynarodowej, kuzyna-milionera, który zapisał nam w spadku całą swoją fortunę, itd. To tylko niektóre z ostatnich chwytów spamera. Wszystko po to, by złamać barierę kliknięcia i skłonić użytkownika do otwarcia wiadomości.

Spamming – tips & tricks

Przykładów kreatywności w e-mail marketingu jest co niemiara. Ostatnio głośnym echem w mediach odbił się chwyt na tzw. nigeryjskiego kosmonautę, kontynuujący tradycję spamu z kategorii „nigeryjski szwindel”. To wiadomości, których celem jest wyłudzenie pieniędzy od użytkownika poprzez wywołanie w nim poczucia winy. W tej rodzinie spamu pojawiają się np. maile od uchodźców wojennych i politycznych, odwołujące się na sytuacji politycznej na Ukrainie, wojny domowej w Syrii, konflikcie w Palestynie itd. Żerują one na dobroci i empatii odbiorców. Noszą także „znamiona wiarygodności”, np. kontakty do określonych osób, logotypy światowych organizacji, zdjęcia, linki do witryn www etc.

Głośnym echem w Sieci odbiła się ostatnio próba spamowego oszustwa metodą „na nigeryjskiego kosmonautę”. Choć mail już na pierwszy rzut oka szyty był grubymi nićmi, to klikano w niego chętnie. Sama historia jest stosunkowo prosta. W 1990 roku rząd Nigerii, w ramach tajnego programu kosmicznego, wysłał na orbitę swojego pierwszego w historii kosmonautę, Abacha Tunde. Maila w tej sprawie wysyła do nas jego rzekomy kuzyn, dr Bakare Tunde, który wyjawia, że kosmonauta chce przerwać swoją misję i rozpaczliwie pragnie wrócić na Ziemię. W przestrzeni kosmicznej tkwi już przecież ponad 16 lat. Na jego koncie uzbierało się 15 mln dolarów wynagrodzenia z Nigeryjskiego Programu Kosmicznego, wypłacanego nieprzerwanie od dnia rozpoczęcia misji. Dr Tunde oferuje je jako nagrodę za pomoc w sprowadzeniu dryfującego w kosmosie kuzyna. Od strony logistycznej sprawą zajmą się Rosjanie, którzy koszt wystartowania sondy ratunkowej oszacowali na poziomie 3 mln dolarów. Rząd Nigerii nie może wyłożyć takich pieniędzy, ponieważ oficjalnie Nigeryjski Program Kosmiczny nie istnieje. W końcu to tajna misja. I w tym miejscu spamer-oszust, Dr Bakare Tunde, zamieszcza „call to action”, zwracając się do osoby czytającej maila z prośbą o pieniądze, które przyczyniłyby się do uratowania życia jego kuzyna. Co więcej – jeśli ktoś jednorazowo wpłaci 3 mln USD, to otrzyma pełną pulę wynagrodzenia Tunde, czyli 15 mln USD. Prosta kalkulacja. A co z tego jest prawdą? Nic. Nigeria nie ma własnego programu kosmicznego. Nawet tajnego. Kto jednak przejmowałby się takimi drobiazgami. Zamiast zastanawiać, czy mail jest prawdziwy czy nie, trzeba pomóc człowiekowi wrócić do ukochanej Nigerii!

Z drugiej strony nie wszystko, co trafia do folderu spam, faktycznie powinno się tam znaleźć. Dlatego warto niekiedy prześledzić, czy nasza skrzynka mailowa oby nie przesadza z czujnością i prawidłowe wiadomości filtruje jako wiadomości-śmieci. Dowodzi tego Historia Helen Garner, pisarki z Australii, która otrzymała wprawdzie wiadomość od Uniwersytetu Yale… Tyle tylko, że wpadła jej do spamu. Szczęśliwie porządkując swój spam folder postanowiła kliknąć w tego maila. Okazało się, że była to autentyczna wiadomość, informująca ją o przyznaniu prestiżowej nagrody Windham-Campbell Prize, sięgającej 150 tys. dolarów.

Z reguły jednak kliknięcie w spam okazać się opłakane w skutkach. Nie tylko dla naszej skrzynki, ale całego komputera. Chwilę po kliknięciu może nas bowiem zalać powódź reklam w formie wyskakujących okienek (pop-ups, pop-unders, intestitials), których zamknięcie graniczy z cudem. To jedno kliknięcie może być jak podpisanie cyrografu: nieumyślnie zapiszemy się na listę mailingową spamera i zaczniemy otrzymywać mnóstwo kolejnych wiadomości-śmieci. Większość internautów wprawdzie zdaje sobie sprawę z zagrożeń, jakie potencjalnie niesie ze sobą spam, ale co piąty (21 proc). nie robi nic, żeby się przed nim zabezpieczyć.

Przestań spamować, zacznij mailować

Dzisiaj nie smuci już fakt, że to właśnie spam zdominował świat e-mailingu. Bywa, nie ma co ronić nad tym łez. O wiele bardziej przerażające jest jednak to, że w ślady spamerów brnie dziś część reklamodawców, którzy sięgają po metody rodem z podręcznika spamera. Decydują się na atakowanie naszych skrzynek pocztowych tysiącami maili, wysyłanymi na ślepo, jak popadnie, w myśl zasady „a nuż się uda”. Do jednego worka wrzucają wszystkie pozyskane przez siebie adresy mailowe, do których następnie wysyłają nietargetowaną kampanię. Idą w ilość, bo przecież ilość ma znaczenie.

I tak 100 tysięcy przypadkowo pozbieranych i posklejanych ze sobą użytkowników otrzymuje mail z tą samą reklamą. 100 tysięcy maili do 100 tysięcy różniących się od siebie użytkowników, których ktoś uznał za armię 100 tysięcy klonów. 100 tysięcy maili, spośród których niemalże wszystkie automatycznie trafią do kosza i nie zostaną przeczytane. Dlatego nie powinno nikogo dziwić, że mówi się dziś o śmierci e-mail marketingu. To jednak pogłoski przedwczesne i przesadzone, ponieważ w tym wypadku o żadnym marketingu nie ma mowy. Zastanówmy się chwilę: czy brak personalizacji przekazu reklamowego i wysyłanie wszystkim tego samego maila, bez zważania na jakiekolwiek różnice w profilach internautów – czy to jest marketing? Bynajmniej. To klasyczne spamowanie.

A przecież można inaczej. Nie trzeba stosować ciosów poniżej pasa. Można reklamować się z klasą, z głową. Można – dzięki danym. Personalizacja przekazu mailowego, segmentacja użytkowników, deduplikacja maili, reaktywne i dynamiczne kreacje, wysyłka w czasie rzeczywistym… To wszystko twarze przyszłego e-mail marketingu. Tak będzie mailować polska branża reklamowa w najbliższych latach. A nawet i teraz. Dysponujemy bowiem własnymi narzędziami pozwalającymi na prowadzenie spersonalizowanego mailingu w Sieci, jak np. mailingexchange.com, platforma mailingowa autorstwa programistów z Cloud Technologies, w zasięgu której pozostaje ponad 15 milionów unikalnych użytkowników. To największa platforma do e-mail marketingu w modelu RTB w tej części Europy. To platforma, która pozwala wysyłać maile do dokładnie zdefiniowanych grup odbiorców, co do których istnieje pewność, że reklama ich zainteresuje. Mailingexchange wykorzystuje bowiem Big Data, czyli anonimowe dane, dotyczące zainteresowań i zachować wszystkich polskich internautów. Dzięki niej reklamodawcy mogą mieć pewność, że ich oferty docierają dokładnie tam, gdzie powinny trafić – albo dowiedzieć się, gdzie powinni je wysłać, by zmaksymalizować ich skuteczność.

W ciągu kilku najbliższych lat e-mail marketing wykorzystujący dane stanie się już czymś powszednim. Jak wynika z badań Direct Marketing Association, każda złotówka przeznaczona na kierowany e-mail marketing, może przynieść nawet 43 złote zysku. Email Monday, jeden z tych portali, których prognozy rynkowe faktycznie się sprawdzają i nie są rzucane na wiatr twierdzi, że w tym roku dla rozwoju e-mail marketingu kluczowe będą 3 trendy: automatyzacja, personalizacja przekazu oraz wykorzystywanie danych o użytkownikach Sieci (Big Data). Wśród głównych zalet automatyzowania mailingów przy wykorzystaniu danych o użytkownikach Sieci w badaniu Email Monday ankietowani wskazali: odciążenie specjalistów od marketingu powtarzalnymi zadaniami (36 proc.), lepsze targetowanie przekazu reklamowego (30 proc.) oraz pozytywne doświadczenia klientów (10 proc.) otrzymujących takie maile.

Ray się z wami rozliczy

Polska branża marketingowa wie już, co to e-mail marketing z wykorzystaniem Big Data. Wie, że wykorzystanie danych w kampaniach mailingowych znacząco podnosi ich skuteczność i pozytywnie wpływa na postrzeganie samej marki. Wie, że zamiast wysyłać 100 tysięcy maili „na Jana”, z których zdecydowana większość trafi do kosza nieprzeczytana, można wysłać tylko 10 tysięcy, ale już do konkretnych internautów, których reklama zainteresuje. Lepszy efekt, niższym kosztem. Drogi wszystkich e-mail marketerów i reklamodawców prowadzą zatem w jedno miejsce: do mailingexchange.

To pierwsza tego typu platforma w Polsce, która łączy reklamodawców i wydawców przy pomocy technologii określanych jako programmatic buying. Umożliwia szczegółową analizę zachowań i zainteresowań publiczności internetowej (Audience Targeting), dzięki czemu reklamodawca ma pewność, że kampania mailingowa nie jest skierowana do martwych dusz, lecz internautów, których zachowania i pasje analizowane są na bieżąco. Drugim atutem jest Live Targeting, czyli wysyłanie maili w momencie, w którym internauta, pozostający w kręgu zainteresowań reklamy, loguje się na swój mail. Trzeci atut to mechanizmy retargetingowe polskiej platformy. Ich celem jest odnalezienie internautów, którzy byli zainteresowani kupnem produktu, ale nie dokończyli zakupów w e-sklepie i porzucili koszyk. Badania przeprowadzone przez stronę CustomerThink.com pokazują jasno, że wystarczy, aby reklamodawca wysłał e-mail zawierający ofertę z obniżoną ceną na produkt, który użytkownik wcześniej miał w koszyku. W grupie wiekowej 25-34 aż 72 proc. respondentów uznało za wysoce prawdopodobne, że po otrzymaniu takiego maila zdecydowaliby się na zakup.

Oczywiście można zignorować osobę po drugiej stronie internetowego kabla. Można wymyślać sztuczki i kruczki, które podstępnie sprawią, że ktoś kliknie w maila. Można siedzieć przed komputerem i spamować, by po latach takiej działalności stać się drugim Stanfordem Wallacem. Można udawać, że w e-mail marketingu wciąż panuje technologiczna stagnacja, a potem lamentować, że dziwnym trafem nasze „kampanie reklamowe” notują 0,001 proc. otwieralności, zaś stopień konwersji nie łapie się nawet w skali procentowej, lecz w setnych częściach promila. Tylko nie nazywajmy takich działań e-mail marketingiem. Szanujmy się.

Mam nadzieję, że na takich „e-mail marketerów” będą czekali tam na górze Ray Tomlinson i Sugar Ray. Jeśli temu pierwszemu nie uda się jasno wytłumaczyć, do czego miał służyć e-mail, to przynajmniej ten drugi Ray, legenda boksu, zamiast używać siły argumentu – użyje przed spamerami argumentu siły.

 

O autorze:

Elżbieta Czakon
Head of e-commerce w Cloud Technologies