Dlaczego tak wiele sklepów internetowych upada?

Według raportu firmy PMR – „Handel internetowy w Polsce 2014” – przychody branży przekroczyły 27 mld PLN. Był to wynik o 3,5 mld lepszy niż rok wcześniej. W 2015 szacunki dotyczące wartości e-commerce oscylowały w okolicach 33 mld PLN. Dlaczego więc przy tak dynamicznie rosnącym rynku, tak duża grupa przedsiębiorców nie jest przygotowana do walki o niego? 

Łatwość w rozpoczęciu handlu za pośrednictwem internetu sprawia, że praktycznie każdy w ciągu kilku godzin może stać się przedsiębiorcą i budować swój amerykański sen po polsku. Wystarczy skorzystać z gotowej platformy SaaS albo zainstalować darmowe oprogramowanie sklepu internetowego. Za kwotę rzędu kilkuset złotych możemy mieć gotowe rozwiązanie, pozwalające na prowadzenie sprzedaży. W większości przypadków nie musimy nawet dodawać produktów do naszej oferty, ponieważ integracja oparta o plik XML rozwiąże tę kwestię. Żeby było jeszcze łatwiej, nie musimy nawet budować własnych stanów magazynowych, ponieważ hurtownie współpracujące w modelu opartym o dropshipping będą go magazynowały „za nas”. Opierając swój biznes o taki model współpracy, nie będziemy musieli nawet pakować towaru, ponieważ dostawca wyśle go bezpośrednio do naszego klienta. Czy jest w tym coś złego? Absolutnie nie. 

Następstwem takich udogodnień jest jednak praktycznie zerowa bariera wejścia. Łącząc to z bardzo dynamicznie rosnącym rynkiem e-commerce, mamy istny poligon, na którym ogromna grupa małych sprzedawców, często prowadzących swoje sklepy „po godzinach”, rywalizuje z korporacjami. W większości przypadków sytuacja małego sklepu przypomina walkę Dawida z Goliatem, z tym że Dawid zapomniał procy. Jeśli procę potraktujemy jako analogię do marketingu, mamy obraz rzeczywistości e-commerce.

Startując w e-commerce, musicie mieć świadomość ogromnej przewagi, jaką dysponuje większa konkurencja.

Po pierwsze, ceny hurtowe. Korzystając z wypracowanych kontaktów handlowych i woluminu sprzedaży, są w stanie wynegocjować lepsze ceny u dostawców. Na tyle lepsze, że często oferty na Ceneo są tańsze od początkowych cen hurtowych.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Po drugie, rozpoznawalność marki. Niestety, ale ilość opinii na stronach porównywarek czy utrwalenie nazwy sklepu w pamięci klienta są jednymi z głównych czynników decydujących o zakupie.

Po trzecie, klienci powracający. Niewiele się o tym mówi, ale w większości branż konkurencja jest tak duża, że, uwzględniając koszt pozyskania klienta, do pierwszego zamówienia najczęściej się dopłaca.

Po czwarte, znajomość rynku. Wiedza na temat trendów w określonej branży, znajomość zjawiska sezonowości czy profilu klientów umożliwiają lepsze zarządzanie stanami magazynowymi (o ile je mamy) i pozwala efektywniej eksponować ofertę.

Po piąte, obsługa. Procedury radzenia sobie ze zwrotami towarów czy reklamacjami w znacznym stopniu wpływają na jakość obsługi. Większość sprzedawców zapewne się ze mną zgodzi, że najbardziej lojalni są klienci „po przejściach”. Osoby, dla których zrobiliśmy więcej niż tylko rozwiązanie ich problemu.

Po szóste, marketing. Skuteczność poszczególnych kanałów marketingu jest bardzo różna w zależności od branży, dlatego doświadczeni sprzedawcy są w stanie znacznie obniżyć koszt pozyskania klienta. Mają ogromną przewagę doświadczenia, a jednocześnie świadomość znaczenia marketingu, której bardzo często brakuje nowym. 

O ile wymienianie przewag bardziej doświadczonej konkurencji jest stosunkowo proste i można byłoby je z powodzeniem kontynuować, tak znalezienie atutów nowego sklepu jest delikatnie mówiąc, trudne. Biorąc pod uwagę, że jako nowy sklep nie mamy ani doświadczenia, ani konkurencyjnej oferty, pozostaje nam rywalizacja poprzez dobrą obsługę klienta i marketing.

O ile duże sklepy mają ogromną przewagę procedur, tak sklep obsługiwany przez właściciela może zaproponować bardziej „ludzkie podejście” i nawiązywanie relacji. Wynika to z faktu, że przedsiębiorcy zawsze bardziej zależy, dlatego relacje z klientem są dopieszczane w większym stopniu.

Żeby jednak właściciel miał o kogo dbać, konieczny jest marketing. Marketing, który powinien być oparty o wiele kanałów pozyskiwania klientów. Dobra wiadomość jest taka, że da się dogonić konkurencję, a zła, że będzie to kosztowało. Pomijając firmy, którym udało się wybić marketingiem wirusowym lub/i ogromną charyzmą właściciela, większość budowała swoją pozycję poprzez marketing i budowę marki.

Form prowadzenia marketingu dla sklepu internetowego jest bardzo dużo. Pozwolę sobie wymienić część kanałów marketingowych:

1) Porównywarki
2) Google Adwords
3) Remarketing
4) Google Merchant
5) Pozycjonowanie
6) Mailing/Newsletter
7) Allegro
8) Facebook
9) Content Marketing/PR
10) Youtube
11) Marketing szeptany
12) Bezpośrednia reklama na stronach internetowych
13) Programy partnerskie
14) Reklama intertext
15) Marketing Automation

Informacje na temat każdego z tych kanałów można bez problemu znaleźć w internecie, a prowadząc sklep internetowy, zdobywanie wiedzy w tym zakresie jest niezbędne.

Prowadząc działania marketingowe, należy mieć świadomość istnienia ścieżek wielokanałowych. Oznacza to, że użytkownik trafiający do naszego sklepu za pośrednictwem porównywarki cen może stać się klientem, wracając do naszej oferty za pośrednictwem np. Google Adwords. Bardzo często osoby trafiające na naszą ofertę są na etapie poszukiwań interesującego ich produktu i dopiero po jego wyborze zaczną poszukiwać sklepu, w którym dokonają najkorzystniejszego zakupu. Poprzez „najkorzystniejszego” należy rozumieć połączenie ceny, czasu realizacji, rozpoznawalności marki, użyteczności sklepu i dziesiątki innych czynników wpływających na decyzję zakupową. Warto wspomnieć również, że włączenie dodatkowego kanału marketingowego nie tylko będzie źródłem konwersji bezpośrednich, ale również wpłynie pozytywnie na skuteczność pozostałych źródeł ruchu.

Niestety nadal świadomość funkcjonowania takich zależności jest bardzo niska. Jako firma specjalizująca się w pozycjonowaniu oraz prowadzeniu kampanii Adwords, bardzo często proponujemy klientom łączenie tych usług i równie często natrafiamy na opór. O ile na etapie, gdy jeszcze nie ma efektów pozycjonowania, klienci bardzo chętnie korzystają z kampanii linków sponsorowanych, tak po wypracowaniu czołowych pozycji w wynikach bezpłatnych bardzo często chcą wyłączyć reklamy. W ich świadomości funkcjonuje przekonanie, że nie ma potrzeby kilkukrotnego wyświetlania się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Jest to jednak złudne, ponieważ część użytkowników bardzo chętnie klika w reklamy Adwords. Część z nich wychodzi bowiem z założenia, że skoro firmę stać na płatną reklamę, to musi być dobra. Inna część użytkowników stosuje skrypty blokujące wyświetlanie reklam lub po prostu pomija je, nie ufając płatnej reklamie. Osobiście jestem jednak zdania, że im częściej użytkownik zobaczy nazwę naszego sklepu, tym lepiej. Dlatego prawie zawsze proponuję nie tylko łącznie pozycjonowania z Google Adwords, ale włączenie również usługi Google Merchant. Jest to bardzo dobrze sprawdzające się rozwiązanie, pozwalające w znacznym stopniu ograniczyć jednostkowy koszt pozyskania klienta z poszczególnych kanałów.

W mojej ocenie to właśnie przewagi uzyskiwane za pośrednictwem skutecznego marketingu pozwalają przetrwać i rozwijać się w e-handlu. W e-commerce, podobnie jak w przypadku sklepu stacjonarnego, szalenie istotna jest jego widoczność. Uzyskuje się ją jednak w inny sposób. W przypadku sklepu stacjonarnego do rozkręcenia sprzedaży najczęściej wystarczy dobra lokalizacja, a w internecie potrzebny jest marketing. Marketing, który przyciągnie klientów, a dobrej jakości obsługa zrobi z nich ambasadorów marki.

O ile prowadzenie sklepu internetowego „po godzinach” nie generuje większych kosztów i taki sklep może przetrwać nawet bez marketingu i sprzedaży, tak w przypadku gdy sklep jest jedyną formą utrzymania właściciela, świadomość marketingu jest konieczna. Bez niej szanse na przetrwanie są marginalne.