CPA (Encyklopedia Marketingu)

CPA

[Mariusz Pawełczyk] CPA – Cost Per Action, płatność za akcję – model płatności za reklamy w sieci, w którym reklamodawca płaci tylko za wykonaną kompletną akcję np. uzupełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się na newsletter, rejestrację w serwisie lub zakup towaru.

Autor definicji:

Mariusz Pawełczyk
Commercial Director CEE w Sociomantic Labs. Karierę zawodową rozpoczął ponad 12 lat temu w branży turystycznej. Od ponad 9 lat zajmuje się marketingiem i sprzedażą w Internecie. Trzy lata spędził w TradeDoubler Polska, gdzie był odpowiedzialny za pozyskiwanie oraz obsługę kluczowych klientów firmy. Przed dołączeniem Sociomantic Labs, jako dyrektor marketingu w PKP Intercity SA był odpowiedzialny za strategię marketingową spółki należącej do największej firmy kolejowej w Polsce. Od października 2011 roku pracował jako Sales Director CEE w Sociomantic Labs, gdzie odpowiadał za współpracę i pozyskiwanie klientów w Europie Środkowej i Wschodniej. Od października 2015 roku zajmuje stanowisko Commercial Director CEE w Sociomantic Labs.

 — 

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

[Rafał Trąbski] Akronim od angielskiego wyrażenia Cost Per Action, oznaczającego koszt określonego przez reklamodawcę działania, będącego wynikiem reklamy internetowej. Najczęściej takim działaniem jest konwersja rozumiana jako sprzedaż produktu/usługi, ale może być to także wypełnienie formularza, zapisanie się na newsletter czy pobranie pliku. W takich przypadkach skrót kosztu konwersji może przybrać inną postać, np. CPL (cost per lead – koszt pozyskania kontaktu). Reklamodawcy często stosują CPA jako kluczowy wskaźnik efektywności kampanii – szczególnie tych, których celem jest generowanie sprzedaży.

Autor definicji:

Rafał Trąbski
Group Paid Search Manager, Bluerank

—

[Michał Sienko] Model wykorzystywany głównie w performance marketingu. CPA oznacza koszt za pożądana akcję, czyli za konwersję. W Polsce obecnie jest to model coraz bardziej popularny, który zdecydowanie zyskuje na zainteresowaniu.

Średni wskaźnik CPA obliczamy ze wzoru: zakładany koszt kampanii / liczba pożądanych konwersji.

Pod postacią konwersji w modelu CPA może kryć się dowolna, ustalona przez reklamodawcę akcja, np.

– akcją może być zostawienie leada kontaktowego (takie działania definiowane są jako model CPL – Cost Per Lead),
– akcją może być zamówienie danego produktu (w tym wypadku możemy się spotkać również z określeniem CPO – Cost Per Order),
– akcją może być sprzedaż produktu (jest to model idący o krok dalej niż CPO, czyli model CPS – Cost Per Sale),
– akcją może być ściągnięcie danego pliku ze strony (model określany skrótem CPD – Cost Per Download),
– akcja może być wykonanie połączenia telefonicznego (takie działania nazywamy modelem CPP – Cost per Phone),
– akcja może być wykonanie określonej akcji na stronie, np. kliknięcie w określoną zakładkę na stronie (w tym wypadku korzystamy z czystego skrótu CPA).

Pojęcie CPA traktujemy jako uogólnienie powyższych modeli, które możemy zaliczyć do jednej grupy – celem nadrzędnym jest określone działanie zakończone konwersją.

Zalety modelu CPA:

– bardzo uniwersalny model mający szerokie zastosowanie w kampaniach reklamowych,
– model, w którym wynagrodzenie obowiązuje tylko za wygenerowanie realnego efektu,
– najbardziej mierzalny model, którego celem jest realizacja określonego działania,
– model doceniany i pożądany przez większość reklamodawców na rynku – wysoka efektywność kosztowa w porównaniu np. do modelu CPM,
– model zyskujący stale na popularności jako podstawa performance marketingu,
– wybrane modele CPA są bardziej pożądane przez niektórych wydawców w porównaniu nawet do modeli CPM czy CPC – przykładowo wydawca strony z kuponami rabatowymi będzie preferował CPS z niż np. CPC ze względu na wyższą stawkę, którą może zarobić przy swoim rodzaju strony,
– model CPA pozwala wynagradzać wydawców np. za dokonanie kilku wybranych działań na stronie w ramach ciekawych modeli hybrydowych (np. w kampanii, w której celem jest założenie konta, można ustalić model składający się z CPA (kliknięcie w button „Złóż wniosek”) i CPS (potwierdzone założenie konta),
– efekt wizerunkowy jako wartość dodana.

Wady:

– model, w którym większe ryzyko emisji zostaje przeniesione na wydawców – to głównie od ich starań i możliwości zależy efekt i liczba akcji dokonanych przez odwiedzających,
– brak możliwości wyboru miejsca emisji oraz formatu – finalnie liczy się efekt, a więc reklamodawca ma mniejsze możliwości przy wyborze miejsca i formy emisji,
– ryzyko związane z ochroną marki – brak możliwości wyboru powierzchni może skutkować tym, że przekaż reklamowy może pojawić się w niepożądanym kontekście na stronie,
– model CPA nadal przez niektórych wydawców jest postrzegany jaki mało atrakcyjny – wolą oni emitować „bezpieczne” kampanie CPC lub CPM, które dostarczają gwarantowany zysk,
– nadal stosunkowo niska wiedza niektórych reklamodawców, jak i wydawców nt. sposobu działania modelu CPA oraz strategii optymalizacji kampanii w tym modelu,
– brak elastycznego podejścia na linii reklamodawca-wydawca. Jest to kluczowy element, który nie zawsze zostaje wzięty pod uwagę podczas realizacji kampanii.

Autor definicji:

Michał Sienko
Group Account Director, odpowiedzialny za kierowanie zespołem specjalistów sieci NetSales, nalezącej do Cube Group. Z branżą performance związany od ponad 6 lat. Nadzoruje współpracę z największymi klientami oraz agencjami z wielu obszarów tematycznych, specjalizuje się w działaniach performance dla branży finansowej. W NetSales odpowiedzialny m.in. za kampanię Orange, która zdobyła nagrodę Silver Efekton 2011, realizował również kampanie dla takich klientów jak Nexterio.pl, Avans.pl, Wonga.com, Microsoft, MasterCard, PKO BP, Link 4, KRD, BZ WBK czy Getin Bank.