Chmiel na sztandarach - NowyMarketing

Kiedy właściwie to się zaczęło i kto stał w Polsce na czele piwnego buntu? Załóżmy – zgadzając się z Browarem Pinta – że 28 marca 2011 roku. Tego dnia uwarzono pierwszy „Atak Chmielu”, American India Pale Ale, które było forpocztą innego, lepszego świata piwa. Wybór stylu nie był przypadkowy. India Pale Ale, w tym jego amerykańska odmiana, to główny oręż i symbol rewolucjonistów. Mocno nachmielone piwo, cytrusowo-żywiczne w aromacie i smaku, wciąga niczym narkotyk. Chociaż zdarza się, że w pierwszym kontakcie wywołuje szok poznawczy u nowicjuszy. Atak chmielu na nasze kubki smakowe był na tyle skuteczny, że piwna rewolucja rozlała się po całej Polsce – podbijając na początek duże miasta. Co ciekawe, Warszawa dołączyła z opóźnieniem, ale szybko nadrobiła straty. Do tego z rozmachem charakterystycznym dla stolicy.

Entuzjazm i listy kolejkowe

Piwne premiery rozgrzewały internetowe łącza i gromadziły tłumy w pubach. W nielicznych specjalistycznych sklepach prowadzono zapisy na nowości. Część klientów odchodziła z kwitkiem, bo popyt przewyższał podaż. Przyczyn tego sukcesu było kilka. „Po pierwsze smak: piwo rzemieślnicze smakuje naprawdę inaczej, a w opinii entuzjastów kraftu – lepiej i ciekawiej niż zwykłe piwa. Po drugie styl: początek kraftu w Polsce zbiegł się z ogólnym pożądaniem nowej estetyki i przełamywania schematów. Po trzecie ludzie kraftu: – Ze swoim luzem, pasją i kreatywnością działają jak świeże powietrze – komentuje Ziemowit Fałat, jeden z założycieli Browaru Pinta. – Mimo, że od uwarzenia Ataku Chmielu minęło 5 lat, to jeśli sięgasz po piwo kraftowe oznacza to, że wiesz coś czego nie wiedzą inni – dodaje. Piwa rzemieślnicze dobrze wpisały się też w ruch slowfood oraz pozytywną modę na lokalne produkty i tradycyjne metody produkcji. Z marketingowego punktu widzenia ważny był jeszcze jeden szczegół. Rewolucja nie dotyczyła pasztetu z soi, ale PIWA.

Zobacz również

Idzie nowe na etykietach

Ile emocji może budzić ten produkt, przekonał się AleBrowar. Premierowe etykiety tej marki wywołały burzę w sieci. – Rynek podzielił się na dwa obozy. Część osób było zachwyconych, część zniesmaczonych, ale prawie nikt nie został obojętny. Z perspektywy czterech lat oceniam, że udało się nam nadać ton i wyznaczyć kilka trendów w dziedzinie opakowań piw rzemieślniczych – wspomina Bartek Napieraj z AleBrowaru. – Nasze piwa są niebanalne, rewolucyjne i wyróżniają się na rynku. Dokładnie takie same miały być opakowania. Taki cel postawiliśmy przed Ostecx Créative, agencją która je projektowała. Biorąc do ręki piwo AleBrowaru od razu musisz wiedzieć, że trafiłeś na produkt wyjątkowy – podsumowuje Bartek. Dzisiaj, gdy na piwnej półce panuje wolność i kreatywność, trudno sobie wyobrazić, by komuś przeszkadzała kobieta z brodą na etykiecie. Nie zmieniło się jednak jedno, opakowania to nadal jeden z najważniejszych elementów strategii marketingowej browarów rzemieślniczych. W dużej mierze jest to spowodowane… brakiem funduszy.

Minimum budżetu, maksimum korzyści

Od początku piwnej rewolucji browary opierały swoją promocję na mediach społecznościowych. Była to i nadal jest najtańsza forma dotarcia do potencjalnych klientów. Ciekawostką jest, że niszowi producenci, bez budżetów na reklamę, potrafią na tym polu dotrzymać kroku piwnym gigantom. Wg raportu Sotrender Fanpage Trends z lutego 2015 roku, strony AleBrowaru i Browaru Pinta, obok fanpage’a piwa Wojak (Kompania Piwowarska S.A.), angażowały największy procent swoich fanów. Sukcesem okazała się także kampania AleBrowaru, która wypromowała hashtag #jestemhopheadem. Na samym Instagramie można znaleźć blisko 8,5 tysiąca postów oznaczonych tym piwnym manifestem. W przypadku piw rzemieślniczych ważnym źródłem informacji i rekomendacji jest też blogosfera. Najpopularniejsze odcinki vloga Tomasza Kopyry, który dla wielu osób jest YouTube’ową twarzą piwnej rewolucji, osiągają wyniki na poziomie 100-200 tysięcy odsłon. Charakter produktu zawsze sprzyjał też bezpośrednim kontaktom pomiędzy przedstawicielami browarów, a klientami. Na początku głównie podczas piwnych premier, dzisiaj – na licznych festiwalach piwa, które odbywają się cyklicznie w największych polskich miastach i gromadzą tysiące fanów „innego piwa”.

Quo vadis piwna rewolucjo?

Po pięciu latach od premiery „Ataku chmielu” browary nie zwalniają tempa. Wg podsumowania stworzonego przez autorów bloga „Piwna Zwrotnica”, w 2015 roku polscy konsumenci mogli wybierać aż spośród 1164 piwnych premier. W tym zestawieniu są też ujęte koncerny i browary regionalne, ale za gro nowości odpowiadają rzemieślnicy. Na sukcesie piwnej rewolucji chce zarobić coraz więcej osób. „Piwna Zwrotnica” doliczyła się 57 browarów, które rozpoczęły działalność tylko w zeszłym roku – 26 stacjonarnych oraz 31 kontraktowych. Te ostatnie warzą piwo wynajmując linie produkcyjne od istniejących zakładów. Niestety ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Bywa, że do klientów trafia piwo, które jest niedopracowane, ma wady lub niedociągnięcia. Ponadto, wciąż wiele browarów nie przywiązuje należytej wagi do wizerunku, który przy rosnącej z każdym rokiem konkurencji odgrywa niezwykle istotną rolę. Przez co często tego typu produkty giną niezauważone na półce. Na branżowych spotkaniach mówi się o nadchodzącej weryfikacji rynku – szczególnie, że coraz lepiej wyedukowani konsumenci wiedzą jak powinno smakować i wyglądać dobre piwo. W dłuższej perspektywie pozostaną tylko najlepsi, wierni ideałom piwnej rewolucji i potrafiący połączyć warzenie piwa ze świadomym budowaniem marki.