ABC zintegrowanych kampanii marketingowych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Quo vadis?

Klient musi wybierać. Fizycznie nie byłby bowiem w stanie przetworzyć całego ogromu treści, którymi reklamodawcy otaczają go w każdej chwili, praktycznie 24 godziny na dobę. Telewizor, radio, papierowa ulotka, bilbord, laptop, smartfon, tablet czy nawet inteligentny zegarek: praktycznie każde medium czy urządzenie może zostać użyte do komunikacji marketingowej. Który z tych kanałów będzie najlepszy do przekazania klientowi wartościowej treści? Odpowiedź brzmi: niejeden. Jaka treść będzie dla niego odpowiednia? Ciekawa. Banalne? W teorii tak, natomiast w praktyce każdy marketingowiec głowi się, jak dobierać kanały i treści pod swoje grupy docelowe. Jak można skutecznie komunikować się przy wykorzystaniu różnych kanałów? Porozmawiajmy o komunikacji zintegrowanej.

Poznajmy się

Branżą, w której bardzo często korzysta się jednocześnie z szeregu narzędzi marketingowych jest e-commerce. Sklepy internetowe wykorzystują display do zachęcenia potencjalnych klientów do wejścia na stronę www (która sama w sobie jest kolejnym dystrybutorem treści reklamowych), remarketing, sponsorowane treści w social media oraz kontent na fan page’ach, masowe wysyłki e-maili czy sms-ów. Coraz częściej firmy działające w tym sektorze wybierają narzędzia do automatyzacji marketingu (ang. marketing automation), wykorzystujące synergię komunikacji wielokanałowej. Pozwalają one poznać naszych klientów, dowiedzieć się kim są, jakich treści oczekują i co możemy im dać, by dobrze nas zapamiętali.

Na podstawie danych demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), behawioralnych (zachowanie na stronie internetowej) oraz informacji o zainteresowaniach klienta, pozyskanych z wielu różnych kanałów, oprogramowanie do automatyzacji marketingu identyfikuje leady sprzedażowe, a następnie kieruje do nich odpowiedni, zindywidualizowany przekaz marketingowy. Dzięki jego zastosowaniu proces iteracji działań marketingowych może zostać znacznie skrócony, ponieważ zdobywamy cenne dane o klientach, których zebranie w tradycyjny sposób (np. w drodze badań społecznych) jest bardziej kosztowne, mniej miarodajne i nie przynosi tak wyraźnego wzrostu sprzedaży. Pozyskane z programu informacje pomagają przygotować skuteczny komunikat marketingowy, który następnie może zostać wysłany do klienta e-mailem bądź sms-em. Mając większą pewność, ze docieramy do osoby chcącej w danej chwili otrzymać od nas wartość dodaną w postaci atrakcyjnej oferty, zwiększamy zarówno open rate i współczynnik konwersji, jak również zyskujemy satysfakcję klienta i wizerunek partnera odpowiadającego na potrzeby swoich grup docelowych.

Wyżej, dalej, skuteczniej

Pozostając przy sms, jako osoba najbliżej związana z tym narzędziem, podzielę się wiedzą na temat stosowania go w połączeniu z innymi kanałami komunikacji.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Jak wiele narzędzi marketingu, masowa wysyłka sms może pochwalić się najlepszymi wynikami przy połączeniu jej z innymi kanałami komunikacji. Wykorzystanie wiadomości tekstowych razem z mailingiem, działaniami w social media czy reklamą w ATL i BTL lub innych nośnikach, może zwiększyć ich skuteczność nawet o kilkadziesiąt procent. Np. połączenie: maling + wysyłka sms w badanych grupach, które otrzymywały informację zarówno na swój telefon komórkowy, jak i skrzynkę e-mail, wskaźnik open rate był o 30% wyższy.

Przykładem może być kampania zrealizowana przez agencję Zjednoczenie.com dla marki Reserved, której celem było zachęcenie do odwiedzenia sklepu i wykorzystanie w nim otrzymanego elektronicznie rabatu. Otrzymywali go ci klienci, którzy zapisali się do bazy mailingowej, skorzystali z aplikacji dostępnej na Facebooku lub otrzymali specjalną wiadomość SMS. Co ciekawe, choć akcja skierowana była przede wszystkim do grupy 20-35-latków, to prawie jedna trzecia rabatów została pobrana przez wiadomości tekstowe.

Co jeszcze?

Inną metodą wykorzystania sms-ów w komunikacji zintegrowanej jest wysyłanie linków do stron lub nawet gotowych aplikacji, które można pobrać jednym kliknięciem. Umożliwia to funkcja wysyłki skróconych linków (np. „idz.do”), dzięki którym wiadomość może być odnośnikiem do dowolnego miejsca w sieci, jeśli tylko zamieścimy w niej odpowiedni adres. Takie rozwiązanie świetnie sprawdza się podczas promowania i udostępniania aplikacji, ponieważ w chwili otrzymania informacji, telefon sam rozpoznaje, jaki system operacyjny jest na niej zainstalowany i sam znajdzie odpowiednią wersję programu. 

Oczywiście kombinacji z wykorzystaniem sms jest tyle, ile innych kanałów, których będziemy chcieli użyć razem z nimi. Przykładowo opisana wyżej aplikacja Reserved na Facebooku świetnie sprawdzała się przy zakupie przez Internet butów i nowej sukienki, jak i stworzeniu własnej bazy wysyłkowej wykorzystywanej następnie w mailingu lub kampaniach SMS. 

Epilog

Dobór odpowiednich narzędzi komunikacyjnych do potrzeb klientów to być albo nie być we współczesnym świecie marketingu. Integracja wielu kanałów jest skuteczna, co pokazują dotychczasowe wyniki kampanii marketingowych nie tylko w sektorze e-commerce. Pomóżmy klientom wspinać się po kolejnych stopniach naszej piramidy zaangażowania. Jednym kanałem budujmy ich ciekawość, kolejnym przekażmy argumenty za naszym produktem, a jeszcze innym dajmy konsumentom skorzystać z niego na atrakcyjnych warunkach cenowych. Utrzymujmy komunikację z klientem w social media, pozwólmy mu stać się ambasadorem naszej marki. Kontakt z brandem w wielu różnych kanałach procentuje. Oczywiście mówimy o targetowanym i dającym wartość kontakcie oraz odpowiednich treściach. Choć coraz bardziej pomaga nam sztuczna inteligencja, kluczem do umiejętnego żonglowania narzędziami i treścią jest pozostawienie ich pod kontrolą zdrowego rozsądku marketingowca. Nie bójmy się jednak zaskoczenia. Za przykład niech posłuży kampania marki Big Star. W akcji reklamowej wykorzystującej równocześnie kilka kanałów: SMS, mailing, ulotki oraz Facebook, najskuteczniejsze okazały się ulotki, potem sms-y i dopiero potem pozostałe. Logika podpowiadałaby inaczej, prawda?

 

 Andrzej Ogonowski
Marketing and PR director, SMSAPI.pl