Allegro: Jak dzieci millenialsów zmieniają rynek e-commerce [RAPORT]

Choć pokolenia Z i Alfa kojarzą się głównie z dorastaniem w otoczeniu technologii, to w równym stopniu ukształtowała je cicha rewolucja, jaka zaszła w ich domach rodzinnych. Wychowani przez millenialsów i młode X, zamiast sztywnych zakazów, otrzymali od rodziców partnerstwo i dialog. Zmiana ta napędza nowy model relacji opartych na bliskości międzypokoleniowej.

Jak wynika z raportu Allegro, aż 84% młodych lubi, gdy ich pokolenie jest przedstawiane jako osoby związane z rodziną. Co więcej, ośmiu na dziesięciu młodych czuje, że może się wiele nauczyć od swoich rodziców, a ponad trzy czwarte czerpie inspiracje także od dziadków. Domowa bliskość zyskuje szczególne znaczenie w obliczu wzrastającego poczucia osamotnienia młodzieży. W dobie trudności z budowaniem relacji rówieśniczych, to właśnie rodzina staje się naturalnym źródłem oparcia, a dom – przestrzenią komfortu.

Zakupy rodzinną dyscypliną zespołową

Międzypokoleniowy wpływ przejawia się wyraźnie również w kontekście zakupowym.

Nastolatki bardzo często zaczynają swoją przygodę z e-commerce pod okiem rodziców, którzy uczą ich zakupowych praktyk i polecają sprawdzone platformy. Współpraca ta przybiera różne modele:

• w połowie gospodarstw domowych dzieci samodzielnie wyszukują produkty, lecz ostateczną decyzję i płatność pozostawiają rodzicom,
• w co czwartym przypadku rola dorosłych ogranicza się do sfinansowania skompletowanego koszyka,
• w 23% sytuacji to rodzice podejmują inicjatywę, konsultując wybór z nastolatkiem.

Wspólne zakupy szybko przerodziły się w przestrzeń do wzajemnej inspiracji. Młodzież silnie stymuluje decyzje zakupowe rodziców w obszarze mody, elektroniki, sportu, jedzenia czy kosmetyków. Sami z kolei chętnie czerpią z doświadczenia dorosłych, gdy szukają informacji o zdrowiu, podróżach czy zakupach spożywczych.

• Dla 71% młodych polecenia mamy lub taty są ważniejsze niż rekomendacje influencerów. Podsyłanie sobie linków, produktowych „polecajek” czy stylizacji stało się jednym z nowoczesnych, codziennych języków bliskości.

Sprytni i unikalni

Współczesne wybory zakupowe nastolatków to płynne połączenie życiowego pragmatyzmu z potrzebą manifestacji własnej tożsamości. Zetki i Alfy chętnie „hackują” codzienność i szukają sposobów na mądre zarządzanie czasem i budżetem.

• Aż 79% z nich stara się oszczędzać i odkładać pieniądze.

Polowanie na promocje nie jest dla nich powodem do wstydu.

• Ponad trzy czwarte młodych odczuwa satysfakcję, gdy dzięki sprytnemu wykorzystaniu promocji udaje im się zrobić zakupy za ułamek ceny.

Zakupowy spryt uwalnia środki na realizację ich najważniejszego celu: ucieczki od bycia „szarakiem” czy „NPC-etem”, czego boi się aż 67% nastolatków i młodych dorosłych. Lęk przed przeciętnością napędza potrzebę świadomego wyrażania siebie. Styl, pasje, fandomy, kolekcjonowane gadżety czy osobiste rytuały stały się narzędziami młodej ekspresji (aż 79% badanych uważa, że posiadane przedmioty dużo o nich mówią).

Co ciekawe, aspiracje wizerunkowe młodzieży wciąż mocno różnicuje płeć. Nastolatki i młode kobiety budują swój wizerunek głównie wokół stylu i wyglądu (35%) oraz hobby twórczego i artystycznego (30%). Z kolei ich męscy rówieśnicy najczęściej chcą być kojarzeni przez znajomych z grami komputerowymi oraz sportem (po 38%).

POLSKA GUROM, czyli nowe oblicza patriotyzmu

Najmłodsze pokolenia Polaków całkowicie redefiniują pojęcie patriotyzmu, odcinając się od historycznego patosu i przenosząc go w sferę popkultury oraz codzienności. Ponieważ dorastali w kraju dynamicznego wzrostu, nie noszą w sobie kompleksu Zachodu.

• Aż 72% z nich uważa, że Polska nie musi już go gonić.
• 79% twierdzi wręcz, że to inne kraje mogą czerpać inspirację od nas.

Nowoczesny patriotyzm młodych ma charakter codzienny, lekki i autoironiczny. Młodzi Polacy budują dumę narodową wokół prozaicznych symboli przynależności – kochają Polskę za schabowego, Blika, Lewandowskiego czy grillowanie w majówkę. W sieci manifestują swoją tożsamość poprzez trendy takie jak „slavic core” czy memiczne hasła „POLSKA GUROM” i #polandmentioned. Ten popkulturowy luz współistnieje z dumą z ważnych odkryć naukowych rodaków, osiągnięć sportowych czy obecności Polski w zagranicznych mediach.

• Ponadto sukces rodzimych biznesów jest powodem do dumy dla 77% badanych, co bezpośrednio przekłada się na ich zachowania konsumenckie.

Choć finalna decyzja wciąż musi bronić się ceną czy wygodą, to trzy czwarte młodych deklaruje, że mając wybór intencjonalnie wybiera polskie produkty, chcąc w ten sposób realnie wspierać lokalne przedsiębiorstwa.

Pełny raport dostępny na stronie.

Raport powstał w ramach kampanii „all vibes welcome” – nowej platformy komunikacyjnej Allegro stworzonej z myślą o młodych odbiorcach. Jej kluczowy przekaz opiera się na manifeście różnorodności i odrzuceniu powierzchownego szufladkowania przedstawicieli pokoleń Z oraz Alfa, pokazując, jak każdego dnia młodzi ludzie swobodnie łączą odmienne pasje i tożsamości.

Metodologia

Badanie przeprowadzone na zlecenie Allegro przez agencję badawczą Y&LOVERS w 2026 roku przy użyciu podejścia dwuetapowego, łączącego metody jakościowe oraz ilościowe. Etap jakościowy objął 12 sesji etnograficznych oraz 6 triad affinity zrealizowanych wśród młodych ludzi w wieku 13-21 lat w Warszawie, Poznaniu, Lublinie i Skarżysku-Kamiennej. Z kolei etap ilościowy polegał na walidacji wniosków za pomocą techniki CAWI, którą zrealizowano w dwóch turach na reprezentatywnej próbie osób w wieku 13–24 lata (w pierwszej turze wzięło udział N=809 osób, a w drugiej N=600).

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Koniec z „mówieniem do wszystkich”. Jak tworzyć komunikację dla różnych generacji w 2026 roku? [RAPORT]