Atrakcyjne opakowanie wysokiej jakości – jak to osiągnąć?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Opakowanie to musi być atrakcyjne dla klienta i oczywiście – wysokiej jakości. 

Podobno wyrobienie sobie pierwszej opinii o produkcie na podstawie jego opakowania trwa zaledwie 7 sekund. Przyciągnięcie uwagi w trakcie przechodzenia obok stoiska – już tylko niecałą sekundę.

W tym czasie opakowanie musi „przekonać” konsumenta, że zawiera produkt wartościowy i potrzebny. Co więcej, aż jedna trzecia decyzji zakupowych podejmowanych w sklepach opiera się na wyglądzie opakowania. Kwestia jest zatem istotna i co więcej – nie ma czasu na błędy.

Jest kilka zasad wspólnych dla opakowań prawie wszystkich produktów. Po pierwsze, opakowanie powinno być mobilne. Klient musi z łatwością móc je wziąć z półki, zapakować do torby czy bagażnika, bez obaw, że uszkodzi produkt znajdujący się w środku, albo co gorsza – zrobi sobie krzywdę. Po drugie, opakowanie powinno być zrozumiałe – osoba, która po raz pierwszy ma do czynienia z danym produktem nie może się zbyt długo zastanawiać do czego on służy. Logo i nazwa produktu powinny być umieszczone tak, aby były łatwe do odczytania. Im bardziej „udziwniona” czcionka, tym mniejsza szansa, że klient będzie chciał zgadywać – raczej po prostu odłoży produkt na półkę. Po trzecie – produkt powinien odpowiadać na konkretną potrzebę konsumenta. Jeśli sprzedajemy produkt spożywczy, konsument powinien mieć chęć go spróbować, jeśli perfumy – poczuć na sobie ich zapach, jeśli zabawkę – czym prędzej ją rozpakować i się pobawić.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

Należy odpowiedzieć sobie na bardzo ważne pytanie: jaki produkt chcemy sprzedać? Czy jest premium, czy wręcz przeciwnie? Do jakiego odbiorcy jest skierowany? Czy jest użyteczny, stylowy, klasyczny czy ekstrawagancki? Można założyć, że produkty high-end powinny cechować się opakowaniem stonowanym, klasycznym, eleganckim. Produkty do użytku codziennego nie są ograniczone takimi ramami – mogą mieć ciekawą czcionkę, wiele kolorów i wyeksponowane logotypy. Oczywiście nie można przesadzać, opakowanie powinno być przede wszystkim czytelne i zrozumiałe. A co z kolorami? Jeśli chcemy sprzedać produkt mało wyrafinowany, dobrze sprawdzą się jasne, wyraziste kolory. Kiedy chcemy pokazać produkt wyższej klasy lub po prostu poważniejszy, dobrze jest położyć nacisk na kolory ciemne i stonowane.

Opakowanie musi spełniać trzy podstawowe funkcje: ochronną, praktyczną i promocyjną.

Zgodnie z badaniami MarketingProfs, aż 90 proc. konsumentów ponownie wykorzystuje opakowanie, co oznacza, że funkcje druga i trzecia są niezwykle ważne i mają realny wpływ na wzrost sprzedaży. Tym samym, opakowanie staje się pełnoprawnym narzędziem mającym na celu wywołanie potrzeby posiadania danego produktu.

Jednym z obecnych trendów w opakowaniach jest personalizacja. O tym, że dostosowanie przekazu do konkretnej grupy docelowej jest sensowne, najlepiej świadczy przykład butelek Coca-Cola z różnymi imionami. Co ciekawe, często idealnym środkiem na wyróżnienie się na półce sklepowej jest prostota. Może się ona okazać bardzo skuteczna, a to dzięki zwiększeniu widoczności na tle generycznych produktów. Etykieta powinna być czytelna i zrozumiała, nieprzeładowana liczbą komunikatów. Kolejny bardzo ważny trend to oczywiście ekologia – zarówno jeśli mówimy o eksponowaniu walorów samego produktu, jak i o opakowaniu. Wykonanie opakowania z przetworzonego papieru lub innych ekologicznych materiałów może oznaczać pozytywny odbiór w oczach klientów, ale też ograniczenie kosztów produkcji. Ciekawy przykład – firma Oceanic niektóre swoje opakowania produkuje z bezdrzewnego papieru, zrobionego z trzciny, lnu i konopi.

Coraz częściej opakowania odwołują się do stylu retro lub lokalnego pochodzenia – w dobie globalizacji dużo osób poszukuje „swojskich produktów”, które kojarzą się z rodzinną kuchnią i tradycjami. Tutaj warto przywołać przykład Krakowskiego Kredensu, który czerpie z obu tych trendów. Wspomnijmy jeszcze o tworzeniu opakowań, które mają kształt zbliżony do samego produktu – często tak pakowane są przetwory, czasem soki i cukierki. W FMCG opakowanie atrakcyjne często musi być jednocześnie premium. Wtedy producenci stosują rzadziej spotykane materiały, lakierowanie, metalizowanie, zastosowanie nietypowych farb i kształtów. Podstawowym warunkiem dla produktów spożywczych premium jest, aby można było je pokazać gościom lub wręczyć w formie prezentu. Chodzi o to, aby takie opakowanie nie było krzykliwe i ostentacyjne, a jedynie delikatnie przyciągało wzrok.

Koszty produkcji opakowania premium często są dużo większe niż w wypadku standardowych opakowań kartonowych. Mają na to wpływ koszty technologiczne i surowców – metalizowane podłoża, uszlachetnianie specjalnymi foliami – umożliwiającymi uzyskanie szerokiego wachlarza efektów wizualnych (jak faktura, załamanie światła, efekty holograficzne), czy zastosowanie lakierów specjalnych lub hybrydowych. Generalnie poprzez połączenie wielu dostępnych na rynku technologii druku (jak chociażby druk UV), niestandardowych surowców, uszlachetnień i nowych rozwiązań konstrukcyjnych – można osiągnąć nieograniczony zakres efektów wizualnych opakowań – jednak ze względu na ograniczony dostęp do takich technologii, trzeba się liczyć się ze znacznie większymi kosztami produkcji.

Ogromnym polem do popisu dla projektantów opakowań jest branża kosmetyczna. Widzimy tu rozwiązania pozwalające pokazać ile produktu już zostało zużyte, czy łączenie różnych surowców – najczęściej metalu i szkła, ale też materiałów matowych i błyszczących. Na opakowaniach kosmetyków premium (choć nie tylko) pojawiają się cekiny, kryształki, hafty, kokardy i inne ozdoby. W kosmetykach, szczególnie z pogranicza healthcare i medycyny (czasem określanych mianem aptecznych) króluje białe opakowanie i niewiele komunikatów, a już na pewno brak wykrzykników, gwiazdek i procentów rabatu. Coraz większa liczba singli i osób podróżujących zaowocowały potrzebą tworzenia opakowań niewielkich, ułatwiających aplikację kosmetyku, a nawet łączenie w jednym opakowaniu kilku z nich – na przykład szamponu i żelu pod prysznic. Ostatni trend, na który trzeba zwrócić uwagę to przeniesienie niezbędnych informacji z ulotek na samo opakowanie – pozwala to zaoszczędzić wiele tysięcy ton papieru każdego roku.

Na koniec, przyjrzyjmy się czterem rodzajom opakowań stosowanych w produktach premium:

• Folding Box – najpopularniejszy typ. Składanie pozwala łatwo osiągnąć różne kształty i wymiary.
• Shape Box – opakowania dwuczęściowe, składające się z wieka i denka. Często stosowane w słodyczach, kosmetykach i niewielkich dodatkach odzieżowych.
• Shoulder Box – opakowanie zbliżone do shape box, choć tutaj wieko i denko są z jednej strony połączone. Stosowane głównie w branżach tytoniowej, biżuteryjnej i piśmienniczej.
• Rigid Box – opakowanie powstałe z tektury introligatorskiej, najczęściej o niewielkich wymiarach, na drobne upominki.

Jeśli już na etapie projektowania opakowania będziemy pamiętać o powyższych zasadach, szansa, że powstanie skuteczny i atrakcyjny produkt jest bardzo duża. Aby powstało opakowanie ładne, efektywne i wysokiej jakości, ściśle współpracować ze sobą muszą marketerzy, graficy i handlowcy i osoby odpowiedzialne za produkcję tychże. Tylko takie połączenie gwarantuje sukces.

Autor:
Maciej Olechno, New Business Manager, Paperhat Poland Sp. z o. o.