Autentyczni do potęgi Z

„Autentyczni do potęgi Z” to jeden z 7 megatrendów marketingowych zidentyfikowanych przez ekspertów w Martech Trendbook 2024.

Wychowana ze smartfonem w ręku, doskonale obeznana z nowymi technologiami generacja Z (urodzeni między 1995 a 2009 r.) zaczyna głośno upominać się o autentyczność. – Badania pokazują, że Zetki nie kupują wypolerowanych wizerunków, cenią szczerość i tęsknią za kontaktami face to face. Ponad indywidualizm stawiają tworzenie społeczności, a autentyczność to dla nich ważny element budowania więzi – wskazuje Urszula Graczykowska, Senior Marketing Manager z Fujitsu Technology Solution.

Autentyczność dla pokolenia Z i młodszych millenialsów oznacza nade wszystko szczerość. Najmłodsi konsumenci nie ukrywają swoich uczuć, myśli i zamiarów. Zawsze pokazują siebie takimi, jakimi są, nawet jeśli wymaga to odsłonięcia kruchej emocjonalności.

– Aby uniknąć posądzenia o fałsz, marki, projektując swoje narracje, powinny stawiać bardziej na spójność i szczerość – radzi Mateusz Felsmann, zarządzający agencją TWIN .collective.

Jednocześnie zwraca uwagę, że może to rodzić problemy w obszarze social mediów.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

– Komunikacja, zwłaszcza w mediach społecznościowych zawsze zawierała element autokreacji – dodaje.

Zdaniem pokolenia Z profile na FB są aspiracyjne, wypełnione starannie dobranymi nagłówkami i pozowanymi zdjęciami. A więc nieprawdziwe. To może tłumaczeń duży spadek udziału młodych w grupie użytkowników Facebooka. Osoby w wieku 13-17 lat stanowią dziś zaledwie 3 proc. jego globalnej publiki, a ich liczba w latach 2015-2022 spadła o połowę.

– Generation Z nie daje się już oszukać pięknym słowom, idealnym zdjęciom, czego najlepszym przykładem jest sukces aplikacji BeReal – zwraca uwagę konsultantka strategii biznesowych i marketingowych Olga Sobieraj. 

Co wyróżnia BeReal na tle innych serwisów? W losowym momencie dnia portal wysyła do użytkownika prośbę o wykonanie i publikację zdjęcia. Użytkownika ma na to tylko dwie minuty, a więc nie może się szczególnie przygotować. Gdy liczba pobrań aplikacji przekroczyła 56 milionów, TikTok „poczuł się zmuszony” do skopiowania rozwiązania swojego konkurenta. 

– Przez ostatnie 10 lat rozwoju social mediów nauczyliśmy się nieźle udawać. Na tyle dobrze, że możemy czuć się odrobinę niekomfortowo przeglądając się w newsfeedach Generacji Z. Gorzej jeżeli nasze marki nauczyły się tego samego. Bo to szybko zostanie wypunktowane. A to pokolenie często nie daje drugiej szansy – zauważa Miłosz Jacyna, Digital Content Managing Director z Havas PLAY.

– Żeby dotrzeć do Zetek, trzeba komunikować się z nimi, a nie tylko do nich – radzi Urszula Graczykowska z Fujitsu Technology Solution. – To wymaga uważnego słuchania i wykorzystywania pojawiających się szans – dodaje.

„To fajny samochód – ale ten niebieski kolor jest bardzo gejowski!” – taki internetowy komentarz zachęcił Forda do stworzenia kampanii z tęczową wersję Raptora. To było czytelne wyrażenie sprzeciwu wobec dyskryminacji i jasne opowiedzenie się za inkluzywnością. Za komunikatem poszło działanie: Ford zaczął realnie wspierać organizacje walczące z homofobią. 

W ocenie ekspertów to jest właściwy kierunek postępowania.

– GenZ nie zawaha się ukarać marki za niespójność czy fałszywą reklamę, co może skutkować prawdziwym kryzysem wizerunkowym. To pokolenie ma naturalną zdolność do wykrywania nieautentycznych prób marketingowych, co udowodniło nie raz – ostrzega Alicja Mękarska, Parter Marketing Manager w Brand24. 

Więcej inspirujących case studies kampanii digitalowych z AI znajdziesz w Martech Trendbook 2024.

Zdjęcie główne: materiały autorki