AVE – Ave Cezar!

Dla mniej świadomych czym jest AVE – najprościej rzecz ujmując jest to cennikowe wyliczenie, ile dana marka musiałaby zapłacić za obecność w konkretnym medium, gdyby chciała się tam zareklamować. Od lat istnieje pewnego rodzaju niemożność po stronie PR-owców, którzy nieustannie pytani o badanie efektywności działań PR-u posunęli się do granic absurdu w uproszczeniu wyjaśnienia: ile jest wart prawdziwy jeden PR? Ekwiwalent reklamowy AVE stał się oczywistym rozwiązaniem. Warto wspomnieć, że rozmawiamy o wycinku Media Relations, który powinien stanowić zaledwie promil strategii Public Relations. W Polsce jednak często pojęcie relacji z mediami miesza się z rzeczywistymi i kompleksowymi działaniami PR.

Kilka tygodni temu natknąłem się na dyskusje na jednym z portali społecznościowych. Pewien PR-owiec zapytał, jak wycenić swoją pracę „na freelansie”. Pojawiła się sugestia z rozbudowanym wyjaśnieniem. Wyceniam pracę jako procent od szacowanego AVE w danym portalu za artykuł sponsorowany. Czyli wiemy, że na danym portalu koszt zamieszczenia artykułu to 2 tyś. to pobierzemy od tego odpowiednio mniejszy procent. Dlaczego mniejszy? Jaki konkretnie procent? Biorąc pod uwagę, że czas w TV kosztuje nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych za 30 sekund reklamy to za program z udziałem klienta na poziomie 15 minut mielibyśmy kilkadziesiąt tysięcy złotych wynagrodzenia. Cały nonsens tego rozwiązania bierze się z prawdy.

„Nie można wycenić publikacji!” Co więcej „Nigdy nie będzie można wycenić danej publikacji” Dlaczego?

Otóż odpowiedź jest bardzo prosta. Według danych firmy Nielsen ponad 83% konsumentów ufa nieopłaconym źródłom opinii – w tym artykułom i rzetelnej pracy dziennikarzy. Co to oznacza w praktyce? Kiedy zestawimy te deklaracje z reklamą, której ufa nieco ponad 60%, okazuje się, że posługiwanie się w pracy PR-owca AVE jest niczym strzelanie z procy do niedźwiedzia na polowaniu. Mamy oczywiście szansę go trafić, bo przecież niedźwiedź duży, a proca skuteczna. Tylko jaki będzie tego rzeczywisty skutek? Co najwyżej wkurzymy i rozjuszymy zwierzę, które w efekcie owej frustracji nas rozszarpie i pożre. Taki będzie też los każdego PR-owca, który sięgnie po wynagrodzenie od efektów.

Oczywiście z AVE jest kilka oczywistych oczywistości. Jak wycenić negatywny artykuł? Jeśli jest kryzys i jego eskalacja nastąpi w wyniku umyślnych, przemyślanych lub nie, działań PR? Lecimy według cennika? Czy darujemy klientowi?

„Rodzina Pekaowskich”: Pekao S.A. z własnym sitcomem na TikToku

Pójdźmy o krok dalej. Co zrobić jeśli mamy do czynienia z kampanią wspierającą jakąś aktywność np. w dziedzinie relacji inwestorskich. Czy pobierać ekwiwalent za publikacje raportów giełdowych, które rozchodzą się niczym świeże bułeczki po Internecie i portalach takich jak Onet, WP czy Rzeczpospolita? W sumie nie przyłożymy do nich palca, a pieniądze jak wiemy się przydają. Też nie? Nie wyceniamy tego? Ech…

A jak wycenić pracę jeśli dana kampania przyniesie np. podwojenie sprzedaży produktu? Podczepiamy się pod procent i prowizję? Czy jeśli sprzedaż będzie za miesiąc niższa dwukrotnie to klient powinien nas obciążyć? Jak żyć w tym zagmatwanym świecie?

Mam pomysł. Może wyceńmy naszą pracę tak, że jeśli jest dobrze i wszystkie kanały komunikacji działają poprawnie to spijamy śmietankę, a jeśli się wali – no cóż produkt jest zły, klient nie miał racji, a strategia choć słuszna i zbawienna to przyniosła marny skutek ze względu na zły czas i timing. Hmm… Ileż to już razy widziałem coś takiego na własne oczy?

Podsumowując, ekwiwalent reklamowy pokazuje pewnego rodzaju skalę i może być pomocny np. przy porównaniach okresów, analizach rynku mediów i struktury publikowanych materiałów. Jest oczywiście zakłamaniem rzeczywistości, bo działa on czysto matematycznie wyceniając całą powierzchnię artykułu, nawet jeśli o danej marce była tylko wzmianka. Jest potrzebny i pozwala pokazać jakiś ogół – choćby najbardziej zakrzywionej rzeczywistości. Natomiast nigdy nie można go używać do wyceny pracy PR-owca. Kto uważa inaczej – cóż, prędzej czy później dostrzeże na własnej skórze, że taka wycena działa niczym miecz obosieczny. Pojawią się niezręczne pytania m.in. „Czemu niby mam płacić za jakiś generator linków?”, „Dlaczego publikacja, która nie przełożyła się na moją sprzedaż (jakby kiedykolwiek miała taki cel?) jest taka droga?” itd.

Public Relations to złożona rzecz. Nasza praca to strategia, pomysł i kreatywna, acz niekiedy rzemieślnicza praca. Wycenia się pracę zespołu, jego czas i efekt jakim jest wizerunek klienta.

Jak wycenić zatem to ostatnie? Coś co trwa wiecznie, buduje się latami a czerpie korzyści nawet po kilkaset lat? Tak niestety się nie da. Można natomiast określić zaangażowanie zespołu i jego czas. I To dokładnie powinno podlegać wycenie i przynosić efekt w postaci możliwie najlepszych wartości dla wizerunku klienta.