AWEurope okiem Media Direction

Przez 5 dni uczestnicy wydarzenia, w tym my, jako przedstawiciele PHD Media Direction oraz Media Direction OMD, mieli możliwość uczestniczyć w imprezie, której przyświecał jeden cel nadrzędny – podzielić się najlepszymi praktykami i wiedzą „z branży”. Wiedzieliśmy, że nie mogło na tym wydarzeniu nas zabraknąć. 

Źródło: AWEurope na Flickr

Mimo rozszerzenia ‘Europe’ trudno było oprzeć się wrażeniu, że event jest jednak mocno skoncentrowany na tym, co ‘hot’ na Wyspach, ewentualnie w Stanach Zjednoczonych. Zupełnie nam jednak ten brytyjski egocentryzm nie przeszkadzał, jeśli zdać sobie sprawę z tego, że to właśnie na Wyspach rodzi się chyba najwięcej pomysłów, które następnie, prędzej czy później, trafiają do nas i mają zasadniczy wpływ na naszą pracę. Nasze poczucie wyjątkowości doświadczenia tego wydarzenia podkreślał fakt, że wśród nielicznych cudzoziemców nie spotkaliśmy żadnego rodaka. Dlatego postanowiliśmy podzielić się naszymi wrażeniami z tej imprezy.

Seminaria zostały podzielone na duże dzienne bloki tematyczne – mobile, data driven marketing, sports&entertainment, video. Ponadto przez wszystkie dni jedna ze scen oddana była tematyce rynkowych innowacji, a inna poświęcona była tematom związanym z agencjami i ich funkcjonowaniem w obecnych realiach. 

Palety, kolejki i ceny przy kasie. Aż 92% Polaków narzeka na patologie w sklepach [BADANIE]

Mobile. Wybór tego tematu był oczywisty. W UK wydatki na mobile cały czas rosną nieprawdopodobnie szybko, mimo że już dziś stanowią ponad 12% ogółu wydatków reklamowych! Na Wyspach penetracja smartfonów wynosi praktycznie 100%. Dla marketerów to jednoznaczny sygnał, że muszą też być ‘smart’  i szyć komunikację, tak, by przekazywała ona relewantne treści. Owa relewantność oznacza przygotowanie kontentu i kreacji, które są przygotowane praktycznie wyłącznie pod ekran smartfonu. Znaczna część seminariów w tym panelu skoncentrowała się na zagadnieniu współoglądalności ekranów, a także na marketingu lokalizacji, który nie jest przyszłością, ale zastosowaniem, które przez świadomych marketerów wdrażane jest tu i teraz.  

Data driven marketing. Zbieranie danych to pierwszy krok. Prawdziwe wyzwanie stanowi to, jak będziemy te dane analizować i w jaki sposób je wykorzystamy.  Najważniejsze, co podkreślali wszyscy prelegenci, jest to, aby z tych danych wyciągnąć takie wnioski, które będą użyteczne dla konsumenta…nie tylko dla nas. To na na ich bazie powstaną insighty, czy rozwiązania, które odpowiedzą na rosnące potrzeby konsumenckie. Drugi istotny aspekt, to relacja pomiędzy dobrą kreacją, a optymalizacją kampanii w oparciu o dane (głównie mowa tu o programmatic). Na co trzeba kłaść większy nacisk? Czy egzekucja jest już mniej ważna, a liczy się tylko ilość? No i chyba najważniejsze z naszej perspektywy – szanse i zagrożenia jakie niesie za sobą automatyzacja planowania i zakupu kampanii. Na rozwiniętych rynkach ta forma nie dotyczy już tylko digitalu, ale na coraz większą skalę obejmuje praktycznie wszystkie inne media.

Źródło: AWEurope na Flickr

Sports&Entertainment. Oczywiście w kontekście marketingowym. Obie te dziedziny stanowią gigantyczne źródło biznesów, które cały czas rosną. Zasadnicze pytanie dla marketerów brzmi – jak możemy na tym skorzystać? Niezwykle interesujący blok tematyczny, reprezentowany zarówno przez twórców, jak i tych, którzy skutecznie monetyzują obie dziedziny. Dużym tematem było pojęcie ‘live experience’ i to nie tylko w przypadku sportu, ale muzyki za pomocą transmisji video. Imponująca jest skala live streamingów prowadzonych np. przez Live Nation i plany agencji w tej dziedzinie na przyszłość.  Takie formy live engagement podawane były jako przykłady doskonałych narzędzi do budowania brand experience marek, które angażują się w tego typu projekty. Mocno reprezentowany w panelu był Spotify z bogatym arsenałem danych wskazujących jak streaming na ich platformie stymulująco wpływa na biznes muzyczny. Najpiękniejsze na koniec – do łask w wielkim stylu wracają winyle. Marketerzy powinni bacznie obserwować odrodzenie tego nośnika, gdyż mimo bardzo starych korzeni, paradoksalnie nosi on znamiona innowacji.

Video. Mamy coraz więcej możliwości mierzenia efektywności tego formatu, a także współużytkowania reklam video na różnych ekranach. Wielu panelistów reprezentowało firmy oferujące rozwiązania technologiczne w tym zakresie. Przedstawiciele stacji bronili skuteczności reklamy telewizyjnej, a Ci reprezentujący platformy digitalowe podpierali się danymi, które mówiły o 50% wyższym ROI dla reklamy video online. Niemniej, wszyscy solidarnie zgadzali się ze stwierdzeniem, że największą skuteczność na brand building ma impakt generowany ze współdziałania reklamy video na różnych ekranach. Niezwykle interesujące okazały się dane, które wskazywały, iż natywna reklama video jest bardzo zachęcająca dla konsumentów i chętnie skłoniłaby ich do wyłączenia Adblocka. Bardzo często przywoływany był przykład Snapchata czy Vine jako platform, która zmieniają we współczesnym świecie definicję tego czym jest chętnie konsumowany materiał video.

Marketer’s Innovation. Budzący duże emocje panel, w ramach którego dyskutowano o tym co innowacyjnego na rynku i czego możemy się spodziewać w niedługiej przyszłości. Jak przełożyć użyteczność tych innowacji dla naszych marek? Niestety panel ten składał się z relatywnie nie dużej liczby seminariów. My wybraliśmy między innymi ten, na którym Max Factor pokazał jak wykorzystać już istniejącą technologię (aplikacja Blippar) i nadać jej dodatkowe użyteczności łączące w sobie niestandardową prezentację produktu z realną wartością dodaną dla swoich konsumentek. 

Źródło: AWEurope na Flickr

Agency. Na koniec miłe słowa dla tych, którzy na sukces marek pracują w szeregach różnych wyspecjalizowanych agencji. Ale także uświadomienie nam jakie stoją przed nami zawodowe wyzwania. Nie tylko przedstawiciele agencji, ale też, co szczególnie nobilitujące, marketerzy,  podkreślali – ‘the heart of great advertising has always been the agency’. I to się nie zmieniło, bo chociaż klienci mają coraz większy dostęp do nowoczesnych narzędzi, nie są często w stanie poświęcić odpowiednio dużo czasu i zasobów na nadążenie za światem, który para się nieustanną zmianą. ‘Digital First’ i ‘Digital transformation’, to hasła, które przewijały się prawie przez wszystkie seminaria. Rolą agencji jest przejmować inicjatywę wobec marketerów i ich marek, w nieustającej adaptacji do aktualnych warunków rynkowych. Nie tylko w zakresie tradycyjnego planowania i tworzenia kreacji, ale przede wszystkim w zakresie budowania storytellingu, brand contentu, czy brand experience.

Poza blokami tematycznymi organizatorom udało się ‘przemycić’ sporo paneli dyskusyjnych, niekoniecznie bezpośrednio związanych z marketingiem. Między innymi o tym jak monetyzować swoje pasje (kto wie, że ex-basista Blur, Alex James, jest obecnie jednym z najbardziej uznanych na Wyspach producentów…sera?). Warto wymienić jeszcze absolutnie fascynującą dyskusję o legendzie Davida Bowiego z udziałem m. in . producenta i fotografa artysty, okraszoną rzadko spotykanymi nagraniami i fotografiami. 

Nieformalnymi zwycięzcami AWEurope pod względem wskazań, czy też wspomnień zostały takie marki jak Youtube, Facebook, Google, Snapchat, Twitter, Instagram, Spotify. Jedna rzecz tylko kolidowała z ogólnym cyfrowym trendem. Główna scena miała za patrona ITV (brytyjska stacja telewizyjna), drugiej co do wielkości przyświecał The Guardian, jeszcze innej The Sun. Ach, Ci wyznaczający trendy Brytyjczycy i ich zamiłowanie do tradycji…  I niech dodatkowo potwierdzi to fakt, że w zeszłym tygodniu rekordy popularności na Wyspach bił tweet #HappyBirthdayYourMajesty, z życzeniami dla Królowej Elżbiety II, która świętowała wtenczas swoje 90 urodziny.

W niedługim czasie na pewno pogłębimy wybrane tematy. Czekajcie na cykl publikacji ‘AWEurope okiem Media Direction’!