Co jednak w sytuacji, gdy tak jak teraz w obliczu epidemii z części metod zwyczajnie skorzystać nie możemy?
Chcemy nieco „odczarować” mity i opowiedzieć o naszym projekcie, w którym wykorzystaliśmy technologię i wiedzę z obszaru UX w przeprowadzeniu badań jakościowych, opartych na właśnie na budowaniu dłuższej relacji z użytkownikiem – klientem. Mowa o badaniu dzienniczkowym, które okazuje się być świetnym panaceum na trudne czasy.
Zobacz również
Krótka historia badań dzienniczkowych
Badania dzienniczkowe to jedna z najstarszych metod etnograficznych, wywodząca się z antropologii, z powodzeniem później zaadaptowana w późniejszym czasie przez socjologię i psychologię. W literaturze związanej z badaniami społecznymi dzienniczki zaczęły pojawiać się już w latach 20-tych. Były wtedy metodą na badanie wykorzystywania budżetu domowego i korzystania z przedmiotów.
Ich znaczenie wzrosło po II Wojnie Światowej, kiedy to ze względu na zmiany w życiu codziennym społeczeństwa, gdy zaczęto prowadzić badania na szerszą skalę. Jednym z większych tego typu projektów było badanie Szalai’a z 1965 roku (International Time-Use study), w którym brało udział 2000 respondentów z 12 różnych krajów. Opisywali oni swój cały dzień – co robili i jak korzystali z czasu po pracy. Wprowadzenie pojęcia badania dzienniczkowe do dziedziny Human-Computer Interaction nastąpiło już w latach 90. Przypisuje się je Kirakowskiemu i Corbettowi (1990, HCI methods) oraz Riemanowi (1993, InterCHI).
Wady i zalety
Jak każda z metod badawczych, dzienniczki mają swoje wady i zalety. Główną wartością, jaką dają jest możliwość przyjrzenia się zachowaniom i przyzwyczajeniom użytkowników w dłuższej perspektywie czasu. Możemy poznać codzienne rutyny i konteksty korzystania z danych przedmiotów czy usług. Dodatkowo, wszystkie zachowania są spisywane na bieżąco bez uczestnictwa moderatora, dlatego w założeniach zawarte w dzienniczku informacje od użytkowników są w stu procentach szczere i bez efektu wpływu dodatkowej moderacji badacza. Są przydatne w projektach badawczych, w których respondenci są bardzo rozproszoną geograficznie grupą i możliwość spotkania się ze wszystkimi jednocześnie jest bardzo trudna.
#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach![#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/przeglad-tygodnia-5-12-listopada-142x0-c-default.jpg)
Jednak z drugiej strony, brak bezpośredniego uczestnictwa badacza jest wadą tego typu badań. „Zdalność” powoduje zmniejszoną kontrolę nad efektami wypełnienia dzienniczków, a odsetek porzuceń ich wypełniania jest dosyć wysoki (szacuje się, że jest to ok. 20%). Warto jednak zaznaczyć, iż problemy z dzienniczkami mogą pojawić się już na początku – w procesie rekrutacji respondentów. Znalezienie grupy osób, która chciałaby przez dłuższy okres poświęcać codziennie chociaż część swojego dnia na opis własnych przeżyć, należy sklasyfikować jako wyzwanie z gatunku większych w życiu badacza.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Należy również pamiętać, iż na podstawie dzienniczków możemy wyciągnąć dużo wartościowych wniosków, ale przeanalizowanie i opracowanie wszystkich spostrzeżeń z każdego badanego dnia jest równie czasochłonną pracą co ich spisywanie.
W dalszej części artykułu przedstawimy kilka problematycznych obszarów z badania dzienniczkowego na podstawie naszych doświadczeń, które pojawiły się w trakcie realizacji projektu. Opowiemy też o tym, jak sobie z nimi poradzić.
Badania dzienniczkowe w digitalu
Oczywiście, jak przystało na XXI wiek, na rynku dostępnych jest kilka oprogramowań do prowadzenia dzienniczka cyfrowego. Poniżej wymieniamy trzy najciekawsze według nas wraz z opisem ich głównych zalet.
1. Experience fellow
Jest to narzędzie twórców bestsellerowej książki „This is Service Design Thinking”.
Respondenci w swoim panelu poza samymi wpisami mogą umieszczać również zdjęcia oraz zaznaczać emocje, które są przedstawiane badaczowi na automatycznie generowanych wykresach. Badacz ma także dostęp do filtrów, które są przydatne podczas analizy wyników. Możemy zaznaczyć po tagach te aspekty badania, które najbardziej nas interesują. Dzięki temu, otrzymamy wyniki związane tylko ze wskazanym obszarem.
Dodatkowo, dzięki geolokalizacji, możemy sprawdzić rozmieszczenie naszych respondentów na generowanej przez aplikacje mapie.
2. Indeemo
Indeemo to aplikacja, która kładzie przede wszystkim nacisk na zbieranie danych za pomocą zdjęć i filmików z telefonu, przedstawionych w postaci dashboardu. Pod każdym filmem respondent może umieszczać krótki komentarz odnośnie tego, co dzieje się na nagraniu. Co ciekawe, Indeemo oferuje również automatyczną transkrypcje filmów. Dodatkowo mamy również możliwość nagrywania ekranu użytkownika, co może być przydatne w badaniach związanych z kontekstem korzystania z danej aplikacji mobilnej.
3. Liveminds
Zaletą Liveminds jest oferowana przez nich baza respondentów, spośród których możemy znaleźć użytkowników do naszego badania, bez konieczności przeprowadzenia dodatkowej rekrutacji. Ich baza zawiera obywateli różnych krajów, co umożliwia również szybkie znalezienie grupy do badań międzynarodowych.
Zarówno respondenci, jak i moderatorzy mogą udostępniać zdjęcia, nagrywać swoje własne filmiki, co nie tylko sprawia, że korzystanie z aplikacji jest atrakcyjniejsze, ale również pozwala respondentowi zaoszczędzić czas. Na płaszczyźnie analizy należy zaznaczyć, że wszystkie wyniki możemy eksportować do plików excel lub csv, co bez wątpienia jest znacznym ułatwieniem dla badaczy.
Nasz projekt realizowaliśmy właśnie z wykorzystaniem Livemids.
Badanie dzienniczkowe dla firmy ubezpieczeniowej
W lipcu 2019 r. mieliśmy okazję przeprowadzić badania dzienniczkowe dla dużej firmy z branży ubezpieczeniowej. Trwało ono 14 dni, równolegle było realizowane również w Singapurze i Francji. W Polsce, zaprosiliśmy do udziału 20 osób, a kluczem doboru tej grupy były specyficzne, często trudne, sytuacje życiowe. Respondentami byli m.in. kobieta w ciąży, osoba w separacji, osoba przed ślubem, osoba nieheteronormatywna, osoba z trwale niepełnosprawnym dzieckiem, osoba, której najbliższa osoba zmarła na przewlekłą chorobę, osoba, która musiała zamknąć swoją działalność gospodarczą, osoba na chwilę przed osiągnięciem wieku emerytalnego.
Już na wstępie, pierwszym problemem, który się pojawił była trudna i czasochłonna rekrutacja. Ze względu na specyficzne kryteria niełatwo było znaleźć respondentów. I właśnie ze względu na tego typu komplikacje warto założyć nieco więcej czasu na przeprowadzenie rekrutacji – zaufany i sprawdzony rekruter jest na wagę złota w takiej sytuacji, ale warto też mieć plan B w postaci grupy znajomych i ich sieć kontaktów. Kluczowe dla badań dzienniczkowych jest bowiem „utrzymanie” respondenta przez cały czas trwania badania. W przypadku naszego projektu nie było możliwości zrobienia sobie „przerwy” przez respondentów nawet na jeden dzień. Należy też dobrze przemyśleć wysokość wynagrodzenia już na etapie tworzenia screenera, pamiętając, iż oczekujemy relacjonowania przez badanych ich prywatnego życia, codziennie przez 14 dni. Bezwzględnie należy poinformować badanych o wszystkich wymaganiach jeszcze przed rozpoczęciem badania i upewnić się, iż są gotowi tego się podjąć.
Pierwsza część badania miała formę podobną do wywiadu narracyjnego. Badani mieli w niej okazję do otworzenia się przed moderatorem i zbudowania z nim więzi i zaufania, które pomagały w późniejszym wypełnianiu dzienniczków swoimi – czasem intymnymi – szczegółami z życia. W tego typu badaniach jest to niezwykle istotne, ponieważ „daje” respondentom czas potrzebny do oswojenia się sytuacją badawczą i ułatwia „wejście” w zadanie. Niebagatelne znaczenie ma również zaufanie do moderatora, które jest budowane właśnie na tym etapie. Przez pierwsze 2 dni badani zatem opisywali swoją codzienność, dzień od momentu wstania z łóżka, do pójścia spać, czy też opisywali codzienne wydatki. Jeżeli chcieli mogli narysować swój dzień, nagrać krótki filmik, załączyć grafikę itp. Sprawiało to badanym dużą przyjemność, dzięki czemu samo badanie nie było też dla nich obowiązkiem.
Jeszcze przed rozpoczęciem zadań na dzień pierwszy, główna badaczka nagrała welcome movie co pomogło zmniejszyć dystans i w łatwiejszy sposób wyjaśnić badanym na czym będzie polegało badanie. Ponieważ badanie odbywało się online, film ten pomógł też zobaczyć „ludzką twarz” moderatora, który przestał kojarzyć się z kimś kto przede wszystkim ocenia i monitoruje postępy. Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż każde zadanie było pogłębiane przez badacza, indywidualnie, z uwzględnieniem specyficznej sytuacji życiowej respondenta. Takie pogłębianie, poza wartością merytoryczną dla celu badania, pomaga także zdyscyplinować badanych i uświadomić ich, że ich głos jest ważny.
W kolejnych dniach badani mieli opisać swoją sytuację życiową i momenty, w których potrzebowaliby pomocy finansowej. Opisywali gdzie szukają porad i w jaki sposób się zabezpieczają na daną przeciwność losu, w jaki sposób wybierali ubezpieczyciela i decydowali się na wsparcie. Opisywali też, ile czasu np. planowali ślub, wesele, wzięcie kredytu hipotecznego, przejście na emeryturę i ile ich to kosztowało.
Badaliśmy również takie aspekty jak ogólne korzystanie z ubezpieczeń oraz motywacji i sposobów ubezpieczenia na jakie się decydują. Pytaliśmy o oszczędzanie i inwestowanie środków, a także potencjalne zainteresowanie różnymi typami ubezpieczeń. Na koniec z grupy 20 osób wybrałyśmy razem z klientem 10 najbardziej zaangażowanych, z którymi przeprowadziłyśmy indywidualne wywiady pogłębione w naszym laboratorium.
Badanie było realizowane w stałej współpracy z Experience Lab, dzięki czemu mogłyśmy porównywać wyniki polskiej części badań z wynikami z Singapuru i Francji. Porównując z innymi krajami, Polacy byli najbardziej otwarci, dzielili się z chęcią swoimi szczegółami z życia codziennego i mieli najbardziej zacieśnioną więź z badaczem. Dzięki tym badaniom dowiedzieliśmy się, że ubezpieczenia dla Polaków są raczej złem koniecznym, a oszczędności zazwyczaj zbierają na lokatach lub trzymają w domach. Jednym z ciekawszych wniosków porównawczych było to, że Polacy nie zastanawiają się szczególnie nad swoją przyszłością i emeryturą. W Singapurze badani zaczynali rozważać zabezpieczenie emerytalne około dwudziestego roku życia.
Podsumowanie projektu
Jako członek międzynarodowej organizacji UX Alliance często jesteśmy zapraszani do międzynarodowych projektów badawczych. Opisany powyżej był dla nas dużym wyzwaniem, ale jego realizacja dała nam tez dużo satysfakcji. To, co nas ujęło szczególnie to fakt, iż globalna firma ubezpieczeniowa zdecydowała się na tak dogłębne rozpoznanie motywacji i obaw swoich potencjalnych klientów w różnych krajach, z uwzględnieniem specyfiki rynków lokalnych. Dzięki zastosowaniu tej techniki udało się osiągnąć założone cele, poznać nieuświadomione motywacje, a także obawy i rutynę użytkowników ale należy pamiętać, iż wymaga ona dużych nakładów pracy zarówno po stronie respondenta jak i badacza, co sprawia, iż tego typu badania są kosztowne. Wywiad indywidualny po badaniach dzienniczkowych uporządkował z kolei zebrane informacje i dotyczył już ściśle produktu i potrzeby dostosowana go pod odbiorców.