Beacony odmienią programy lojalnościowe?

Aplikacja Everytap używana w gdańskiej restauracji Mercado

Czy to oznacza, że potencjał programów lojalnościowych wyczerpał się i nadchodzi ich zmierzch? Niekoniecznie. Dzięki technologii iBeacon można nareszcie zbliżyć się do klientów w przyjazny dla nich sposób, dostarczając im przy okazji nowych doświadczeń. Najlepiej tych nieprzeliczalnych na pieniądze.

Świat beaconów

Beacony to małe urządzenia o ogromnych możliwościach, pozwalające smartphone’om rozpoznawać kontekst sytuacji, w jakiej znalazł się w danej chwili właściciel telefonu. Umieszczone w dowolnym miejscu nadajniki emitują nieprzerwanie sygnał, który rozpoznawany jest przez aplikację mobilną i wywołuje w niej określone działanie. Sam przesył danych oparty jest na protokole Bluetooth Low Energy, co z jednej strony gwarantuje minimalne zużycie baterii u posiadaczy telefonów, a z drugiej zapewnia beaconowi dużą żywotność baterii. Co jednak najistotniejsze, opisana technologia sprawia, że smartphone’y stają się wreszcie prawdziwie mądrymi urządzeniami. Właściciel telefonu nie musi podejmować żadnego działania, by otrzymać dodatkową korzyść, wystarczy sam fakt, że znalazł się w pobliżu odpowiedniego nadajnika. Beacony otwierają w ten sposób zupełnie nowe możliwości zbliżenia marek do klientów, nieograniczone niczym poza wyobraźnią korzystających z tego systemu.

Podstawowe fakty o technologii iBeacon

• technologia związana z aplikacjami mobilnymi
• oparta na protokole bluetooth low energy
• obsługiwana przez systemy iOS oraz Android
• pozwalają wykrywać telefony w zasięgu do 70m
• w minimalnym stopniu obciążają baterię telefonu
• same beacony (nadajniki) na jednej bateri działają do 2 lat

Scenariusze użycia technologii

Technologia iBeacon otwiera zupełnie nowe możliwości przed twórcami aplikacji, zaczynając od dokładnej lokalizacji wewnątrz budynków, a kończąc na nowym modelu płatności mobilnych. Beacony nie zostały jednak stworzone wyłącznie z myślą o programach lojalnościowych, choć ich potencjał na tym polu jest niezaprzeczalny. Poniżej kilka scenariuszy, jak może wyglądać wdrożenie beaconów w celu zbliżenia klienta do wybranej marki.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

a) Notyfikacja powitalna

Użytkownik wchodzi do restauracji, gdzie znajduje się beacon. Beacon wykrywa jego obecność i w zależności od pory dnia oraz upodobań klienta może wysłać notyfikację na jego telefon z targetowaną treścią typu “Witaj Kuba, miło widzieć Cię ponownie. Sprawdź nasze dzisiejsze menu obiadowe”. Otworzenie notyfikacji może przenieść użytkownika od razu na ekran konkretnego menu obiadowego.

b) Naliczanie czasu

Użytkownik kolejny raz w miesiącu odwiedza ulubioną kawiarnię. Jego czas pobytu w lokalu naliczany jest przy pomocy beaconów. Użytkownik w tym przypadku nie musi wyciągać nawet telefonu z kieszeni. Wystarczy sama jego obecność. Po spędzeniu 10 godzin miesięcznie w kawiarni, dostanie on notyfikację oraz wiadomość na maila, że w ramach podziękowań kawiarnia zaprasza go na darmową lekcję parzenia kawy.

c) Płatność mobilna

Użytkownik wychodzi wieczorem ze znajomymi do pubu. Kelner stojący za barem widzi na ekranie swojego tabletu, że w lokalu pojawił się Kuba, bo wszedł w zasięg beacona. Na tablecie pojawia się zdjęcie Kuby oraz produkty, które najczęściej zamawia, dzięki czemu można od razu zaproponować Kubie jego ulubione piwo. Pod koniec wieczoru Kuba widzi u siebie w telefonie całe swoje dzisiejsze zamówienie i może zapłacić za nie jednym kliknięciem.

d) Ocena miejsca

Użytkownik zaprasza dziewczynę na kolację do nowego miejsca, gdzie jeszcze nigdy nie byli. Czekając na jedzenie, dostają w telefonie zaproszenie do wypełnienia ankiety związanej z pierwszym wrażeniem w lokalu. Po udzieleniu kilku odpowiedzi mogą liczyć na zaproszenie do bardziej ekskluzywnej części restauracji lub pierwszeństwo przy wyborze stolika w walentynki, gdyby zdecydowali się tego dnia tam wspólnie wrócić.

e) Wykrywanie powracalności

Użytkownik regularnie wybiera się na koncerty do kameralnego klubu, co wykrywa beacon. W trakcie powrotu do domu z jednego z nich, dostaje przez aplikację zaproszenie na następny dowolnie wybrany przez niego koncert, gdzie klub zaprasza go dodatkowo na backstage, żeby mógł spotkać się z zespołem i zobaczyć, jak wygląda organizacja koncertu od tzw. kuchni.

Wymienione rozwiązania to zaledwie początek stwarzanych przez beacony możliwości, które służą zwiększaniu liczby pozytywnych interakcji na linii marka-klient czy lokal-klient. Istnieje cały szereg innych funkcjii, takich możliwość złożenia życzeń klientowi w dniu jego urodzin i podarowania mu z tej okazji specjalnego upominku czy udostępnienie specjalnej usługi lub oferty dla wyjątkowych klientów. Sposoby wejścia w interakcje z użytkownikiem aplikacji są niezliczone, jednak równie ważna jest w tym kontekście możliwość zaangażowania znajomych klienta poprzez appkę – nie odkryto dotychczas skuteczniejszego narzędzia pozyskania nowego klienta niż właśnie polecenie od znajomego. Aplikacje stają się więc idealnym narzędziem do tworzenia społeczności – zarówno w kontekście ofert odblokowywanych grupowo, jak i integracji z innymi kanałami social media, takimi jak Facebook czy Instagram.

Zupełną rewolucją jest też fakt, że dzięki beaconom użytkownicy sami z siebie nie muszą pamiętać o skorzystaniu z danej aplikacji. Często nie jest wymagane nawet wyjęcie smartphone’a z kieszeni, bo cała komunikacja następuje w tle. Programy lojalnościowe oparte o technologię iBeacon mogą przypominać się ludziom dopiero wówczas, gdy mają im coś miłego do zaproponowania, a potecjał równoległego wykorzystywania opisanych scenariuszy otwiera przed markami zupełnie nową przestrzeń do komunikacji z klientem.

Jest jeszcze druga, niewspomniana dotąd strona medalu: wszystkie informacje o decyzjach zakupowych klienta, mogą być gromadzone z pełną dbałością o bezpieczeństwo danych, pozwalając właścicielowi lokalu na precyzyjne zdefiniowanie preferencji jego grupy docelowej i jej oczekiwań. Uzyskuje on dostęp do specjalnego panelu, gdzie mógłby śledzić statystyki odwiedzin, trendy sprzedażowe, informacje o ruchu czy zamówieniach. Jest to przestrzeń dla gromadzenia całego szeregu szczegółowych danych, przydatnych z biznesowego punktu widzenia i konstruowania oferty, jak chociażby informacje o tym, po ilu dniach wracają klienci, jeśli zamówią danie X, a po ilu, kiedy zamówią pozycję Y. W ten sposób uzyskać można pomocne narzędzie w określeniu, jaka forma promocji działa w danym miejscu najlepiej, i ważną wskazówkę, w jaki sposób zoptymalizować ofertę.

Perspektywy rozwoju

Objęcie w ramach jednej aplikacji większej liczby miejsc może być wabikiem dla ich dostawców. Łatwo wyobrazić sobie tworzenie kampanii reklamowych dużych marek, które oferując użytkownikom oryginalne nagrody (np. nie darmowy bilet na koncert, a przejazd busem z zespołem z koncertu na koncert!), wciągną w kooperacji z wybranymi lokalami ludzi do wspólnej zabawy. Jej scenariusze same w sobie mogą być już atrakcyjne dla tych, którzy szukają pomysłu na wieczór. Zadania stojące przez ludźmi z jednej strony moga zachęcać ich do odkrywania miasta i poznawnia nowych miejsc (np. odwiedź 5 lokali, gdzie znajdziesz piwo marki XYZ), a z drugiej strony mogą pomóc w wyrabianiu przywiązania do marki (np. w ciągu miesiąca kup 10 shotów wódki marki XYZ). 

Jako ciekawostę warto dodać, że używanie beaconów w mądry sposób (ograniczony do konkretnego miejsca oraz nie spamujący użytkowników) pozwala “ominąć” ustawę zakazującą reklamy napojów alkoholowych oraz produktów z branży tytoniowej.

Mówiąc o najnowszych technologiach należy wspomnieć też o aktualnych trendach. Z miesiąca na miesiąc przybywa właścieli smarpthon’eów, a liczba ich sprzedaży od tego roku przekroczy wolumen sprzedawanych komputerów. Równocześnie konkurencja między operatorami komórkowymi sprawia, że internet mobilny nie jest już drogim dodatkiem dla bogatszych, a codziennością Kowalskiego. Tworzenie rozwiązań opartych o beacony jeszcze dziś wydawać się może odważnym krokiem w stronę innowacyjności, ale na przestrzeni najbliższych 2 lat powinny wpisać się one na stałe w krajobraz miejskiego życia. To właśnie z tego powodu w środowisku branżowym urządzenia te uznawane są za tzw. the next big thing.

Opisane sposoby użycia beaconów mają swoje odzwierciedlenie w dziejących się aktualnie projektach. Istnieją już pierwsze wdrożenia tej technologii na świecie, takie jak aplikacja Shopkick i Downtown. Używana w sieci sklepów Macy’s aplikacja Shopkick (Nowy Jork, San Francisco), pozwala między innymi na kierowanie klienta do konkretnej części sklepu i ułatwia dokonywanie płatności mobilnych. Z kolei aplikacja Downtown (Palo Alto) upraszcza proces zamawiania posiłków w restauracjach i realizowania płatności. W Polsce działa projekt Everytap, który zamknął niedawno pierwszą rundę inwestycyjną i zamierza wkrótce wyjść na świat.

 

Przykłady aplikacji korzystających z beaconów
Shopkick, USA, www.shopkick.com
Downtown, USA, www.downtownapp.co
Everytap, PL, www.everytap.com

Warto poczytać
Marketing w Praktyce, dodatek do nr 03 (181) marzec 2013
E-Marketing, pod redakcją J. Królewskiego i P. Sala. Rozdział VI, „Marketing mobilny”
Can iBeacon Boost Duane Reade’s Customer Loyalty Program?
5 Places You Will Find Beacons In 2015