„Będziemy dalej umacniać pozycję rynkową w kluczowych dla nas kategoriach”. Wedel podsumowuje 2023 rok

Jakie były największe sukcesy dla Waszej marki w 2023 roku?

Mijający rok zaliczamy w Wedlu do udanych. Był on bardzo intensywny (co w sumie lubimy), a teraz z satysfakcją możemy obserwować efekty naszej pracy – wprowadzenia ciekawych nowości produktowych czy też kampanii reklamowych dedykowanych naszemu szerokiemu portfolio. Jeżeli chodzi o kategorię tabliczek, w 2023 r. istotnie wzmocniliśmy w niej nasze udziały rynkowe, co było możliwe dzięki kilku inicjatywom. Po pierwsze zrewidowaliśmy pozycjonowanie, na podstawie którego przeprowadziliśmy udany relaunch opakowań oraz wiosną zaprezentowaliśmy otoczeniu nową platformę komunikacyjną „Wedel. Z przyjemnością”. Bohaterką pierwszego, zrealizowanego w jej ramach spotu, była czekolada mleczna E.Wedel.

Cieszymy się, że kampania spotkała z pozytywnymi wynikami, m.in., jeżeli chodzi o wskaźniki wizerunkowe marki. Z ogromnym sukcesem wzmocniliśmy siłę Wedla także w segmencie czekolad gorzkich, m.in. dzięki kampanii Wedel Smak Da.

Poprzez odpowiedni dobór mediów i kreacji pozwoliła ona na dotarcie do konsumentów z generacji Z oraz lojalizację starszych odbiorców. Ponadto, została doceniona srebrnymi nagrodami w konkursach Effie oraz Mixx Awards. Wisienką na torcie w kategorii tabliczek jest linia czekolad Wedel Snack, którą tworzyliśmy z młodymi dla młodych, czyli generacji Z. Wspieraliśmy ją, współpracując z bliskimi im twórcami – m.in. przy teledysku Fukaj & charlie moncler do utworu „TAKIE MAM”.

Ponadto naszych nowych czekolad próbowali uczestnicy wydarzenia rapowego SBM FFestival. 

W tym roku silnie wspierane marketingowo były także pianki Ptasie Mleczko® – m.in. nową kampanią „Wspólne chwile dwa pięterka wyżej” z kultową już dla tej marki piosenką „Cheek to Cheek”. Jesteśmy otwarci na współpracę z innymi brandami, dlatego z przyjemnością weszliśmy w ciekawą kooperację z siecią kawiarni Costa Coffee. W efekcie powstały warianty pianek Ptasie Mleczko® inspirowane smakiem kaw serwowanych w sieci, z kolei w kawiarniach Costa pojawiły się desery nawiązujące do naszych pianek. 

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Kolejnym sukcesem, a pewnie dla wielu młodych konsumentów również zaskoczeniem, była kampania wafla WW – pierwsza po 25 latach nieobecności tego produktu w mediach! Głównym elementem szeroko zasięgowych działań był spot z udziałem popularnych raperów Hodak’a i Catchup’a.

Idea kreatywna polegała na odgadywaniu znaczenia skrótu WW w ciekawy i zabawny sposób np. „Wysoka Wanna, Wzruszający Widok, Wieża Weifla”. Kampania WW zdobyła dwie główne nagrody oraz wyróżnienie w konkursie Kreatura.

Wiele interesujących działań podjęliśmy też w kategorii lodowej. Wprowadziliśmy nową kampanię pod hasłem „Lody inaczej to OH!”, która przyczyniła się do wzrostów wskaźników świadomościowych naszych lodów. Z kolei lód Wedel OH! kwiat pomarańczy, powstały we współpracy z Julią Żugaj, był najlepiej rotującym SKU lodowym w sieci Carrefour.

Przełamując granice w poszukiwaniu nowych kierunków rozwoju, z sukcesem rozszerzamy także ofertę produktów licencyjnych, nie zamykając się przy tym wyłącznie na działania w obrębie branży spożywczej. Efektem tego podejścia była przełomowa współpraca z marką OnlyBio, wprowadzająca na rynek produkty kosmetyczne inspirowane słodyczami Wedla i jedyny w swoim rodzaju kalendarz adwentowy. Nawiązaliśmy także owocną współpracę z marką Sonko, w ramach której rozwinęliśmy wafle ryżowe i chrupkie pieczywo z dodatkiem oryginalnej wedlowskiej czekolady.

Jakie były największe wyzwania dla Waszej marki w 2023 roku?

W tym roku, podobnie jak większość firm, mierzyliśmy się z wieloma trudnościami: wysoką inflacją, spowolnieniem sprzedaży detalicznej, rosnącymi ceny energii oraz kosztami pracy. Specyficznym wyzwaniem dla całej branży czekoladowej są rekordowe ceny kluczowego surowca – kakao. W ciągu ostatniego roku podrożało ono bowiem o 75% i notuje najwyższe ceny od kilkudziesięciu lat. Wzrosty kosztów produkcji, w tym rekordowo rosnące kakao, wymusiły na producentach, którzy tak jak my chcą zachować wysoką jakość swoich produktów, konieczność podniesienia cen. W tej sytuacji naszym głównym zadaniem było informowanie o wyzwaniach, z jakimi się borykamy, wyjaśnianie, czym podyktowane są trudne decyzje oraz przypominanie konsumentom o unikatowych atrybutach marki E.Wedel – wysokiej jakości, wieloletnim doświadczeniu i niepowtarzalności wedlowskich produktów. 

Jakie były wg Ciebie najciekawsze trendy związane z marketingiem w minionym roku?

Trendem, który obserwujemy już od wielu lat jest zmiana splitu mediowego konsumowanego przez odbiorców. Na znaczeniu zdecydowanie zyskuje kanał digital kosztem telewizji. Dla pokolenia Z czy Alfa to tam osadzone są media, z których korzystają. W związku z tym, że strategicznym celem stojącym przed marką E.Wedel jest walka o konsumentów z tych grup, sukcesywnie zwiększamy naszą obecność w digitalu. Wiedząc, że to jednak nie wystarczy – dbamy o dopasowanie treści do danego kanału i konsumenta, a współpracujący z nami twórcy mają dużą swobodę w rozwijaniu kierunku kreatywnego.

Mówiąc o przestrzeni digital, nie można nie wspomnieć o dalszym rozwoju TikToka, który stał się ulubionym medium społecznościowym młodszego pokolenia. Na TikToku prym wiedzie wideo jako najlepszy sposób na rozrywkę i oglądanie śmiesznych filmików.

Kolejnym, wciąż przybierającym na sile trendem, są działania reklamowe z influencerami. Co ciekawe, młodzi ludzie odbierają je lepiej niż starsze pokolenia, rozumiejąc, że jest to w pewnym sensie praca ich idoli i doceniając fakt, że marki decydują się z nimi współpracować. Kontrakty coraz częściej nie ograniczają się jednak wyłącznie do sponsorowanych postów czy stories, a stają się bardziej wielowymiarowe i przenikają do offlinu, w postaci chociażby sygnowanych produktów nazwiskami znanych influencerów. 

Warto też wspomnieć o rozwoju podcastów. Najwięcej słuchają ich młodsze pokolenia – głównie tzw. Zetki i Millenialsi, ale dynamiczne wzrosty w użytkowaniu podcastów obserwujemy również wśród przedstawicieli starszych generacji. Po raz pierwszy zaistnieliśmy w podcastowym świecie w 2020 r. – zachęceni sukcesem tamtego projektu, powróciliśmy do tego narzędzia – w tym roku za sprawą obecności marki WW w podcaście Wojewódzki i Kędzierski. 

Nie sposób przemilczeć również gorącego tematu AI w marketingu. Sztuczna inteligencja ma coraz szersze zastosowanie – od optymalizacji kampanii reklamowych, pozycjonowanie, poprzez e-commerce, chatboty, a kończąc na coraz lepiej generowanych treściach oraz badaniach marketingowych.

Najlepsza kampania, jaką widziałeś/widziałaś w tym roku?

Z doświadczenia wiem, że najskuteczniejsze reklamy to te, wykorzystujące prawdziwy, wywołujący emocje insight konsumencki. W związku z tym, w tym roku szczególnie przypadła mi do gustu reklama IKEA „Second Best”, bazująca na obserwacji, że dla dziecka najważniejsze jest wsparcie rodzica, a produkty IKEA mogą być tylko drugie w kolejności, jeżeli chodzi o zaspokojenie potrzeb najmłodszych.

Nieskromnie chciałabym w tym miejscu przypomnieć naszą akcję #Słodkie Usprawiedliwienie, w której zwróciliśmy uwagę na realny problem społeczny, jakim jest niewystarczająca ilość czasu poświęcanego dzieciom przez swoich rodziców. Z okazji Dnia Dziecka (wypadającego w tym roku w pracujący czwartek) postanowiliśmy wziąć sprawy w swoje ręce i odwrócić ogólnie przyjęty zwyczaj, zgodnie z którym to rodzice wypisują dzieciom usprawiedliwienia do szkoły. Poprzez akcję zachęcaliśmy więc, aby to dzieciaki wypisywały słodkie usprawiedliwienia, a rodzice wręczali je swoim przełożonym, chcąc wyjść 1 czerwca wcześniej z pracy lub zgłosić nieobecność w tym dniu. Powód? Podarowanie pociechom tego, co najcenniejsze, czyli naszego wolnego czasu z okazji ich święta. 

Wykorzystując kanał LinkedIn, a także angażując naszego CEO, Macieja Hermana, do akcji zaprosiliśmy także innych pracodawców. Łącznie zainteresowanie akcją wyrazili pracownicy, specjaliści HR i prezesi ponad 50 firm, projekt odbił się szerokim echem w mediach, a usprawiedliwiając nieobecność czy wcześniejsze wyjście z pracy tego dnia, pobierano wedlowski wzór ze strony projektu lub tworzono własne formatki. To właśnie zaangażowanie pracowników Wedla oraz innych firm stanowi dla nas niezbity dowód na sukces akcji, który osłodziły dodatkowo nagrody w prestiżowych konkursach tj. Kreatury (nagroda główna w kategorii Kampania/projekt niskobudżetowy i wyróżnienia w kategorii Kampania Employer Branding/HR) oraz wyróżnienie w konkursie MIXX Awards w kategorii Digital Public Relations.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Będziemy dalej umacniać pozycję rynkową w kluczowych dla nas kategoriach. Z perspektywy marketingowej najważniejsze będzie budowanie equity marki E.Wedel i kontynuacja nowej platformy komunikacyjnej „Wedel. Z przyjemnością” – w przyszłym roku poszerzymy ją o spot czekolad gorzkich. 

Zachęceni tegorocznymi projektami produktowymi i komunikacyjnymi, chcemy sukcesywnie zwiększać dotarcie do młodych konsumentów.  Wiemy, że mamy im wiele do zaoferowania, dlatego stawiamy na dalszy rozwój marki Wedel Snack, kontynuację wsparcia dla wafli WW czy wariantów smakowych Ptasie Mleczko® (dla tej kultowej marki planujemy poza tym kontynuację kampanii tegorocznej, a także realizację bardzo ciekawego pomysłu na aktywację konsumencką).  Po sukcesie kampanii „Wedel Smak Da”, wiemy, że będziemy dalej zachęcać młode pokolenie do gotowania z naszymi czekoladami.  

Nadchodzący rok to także kontynuacja działań wynikających z wedlowskiej strategii ESG „Z PRZYJEMNOŚCIĄ DLA PRZYSZŁOŚCI”, m.in. w ramach której czekolady „Snack” oznaczone zostały pieczęcią „zielonej żabki”, co było możliwe dzięki wdrożeniu certyfikacji „Rainforest Alliance 2020”. W przyszłym roku, poza certyfikacja surowców, skupiać będziemy się także na przygotowaniu strategii dekarbonizacji firmy i pracach nad opakowaniami przyjaznymi środowisku – dotychczasowe kroki z tego obszaru opisuje nasz raport zrównoważonego rozwoju za 2022 r.

Ale co najważniejsze – za tymi wszystkimi planami stoją ludzie. Dlatego z mojej perspektywy niezwykle istotne jest budowanie zaangażowanego zespołu, będącego ekspertem w dziedzinie marketingu, ale w szczególności – czerpiącego przyjemność z pracy Wedlu.