Behind the scenes of digital marketing – jak optymalizacje techniczne wpływają na wyniki kampanii digitalowych

Świat digital marketingu, już dawno został opanowany przez trójliterowce. A pojęcie „marketingu nie da się zmierzyć” nie istnieje. Jak zapanować nad całym digitalowym światem? Jak zbierać dane biznesowo istotne i jak budować sprzedaż? Jak dopasować działania do etapu, na którym aktualnie znajduje się marka? Te pytania zadaje sobie każdy, kto zajmuje się digital marketingiem lub choć częściowo odpowiada za wizerunek marki. Dobra wiadomość jest taka – można mieć na tym kontrolę. Gorsza, że na wszystko potrzeba czasu, determinacji, konsekwencji, wiedzy i budżetu.

Optymalizacje to nie tylko walka o dobre CPC

Jestem więcej niż pewna, że większość marketerów właśnie z optymalizacją kampanii Google utożsamia optymalizacje w digital marketing.

Digital marketing to nie tylko kampanie Google Ads, płatny display i linki sponsorowane. Co za tym idzie, same optymalizacje nie mogą się ograniczać jedynie do działań związanych bezpośrednio z kampaniami płatnymi.

Jedną z głównych słabości wielu działań marketingowych jest brak cierpliwości marketerów i zleceniodawców. Tak, brak cierpliwości. Bo przecież kampania powinna być wypadkową wielu innych działań i optymalizacji, a nie akcją samą w sobie. Spójrzmy na kampanie jak na rysunek stworzony z połączenia wielu cyfr. Wystarczy, że pominiemy jeden element, że połączymy je w złej kolejności, a cały rysunek traci sens i finalnie otrzymamy coś, co zupełnie odbiega od naszych oczekiwań. W kampaniach marketingowych jest dokładanie tak samo. Wystarczy, że pominiemy jeden punkt, jeden element kampanii, a straci ona sens dla naszych użytkowników, a dla nas sens biznesowy.

Zacznijmy od początku

Po pierwsze biznes. Aby kampanie digital marketingowe były skuteczne, muszą być sprofilowane pod konkretne potrzeby biznesu. Każdą kampanię digitalową należy rozpocząć od audytu potrzeb biznesowych klienta i pod tym kątem dokonywać jej optymalizacji.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Podczas audytu należy określić m.in.:

• jakie cele biznesowe są postawione przed kampanią,
• na jakich informacjach najbardziej zależy sprzedaży,
• jakie narzędzia (np. strona www; contact formy; ebook) otrzymamy od klienta.

Oczywiście nie mówimy tutaj o oczywistych elementach jak grupa docelowa, terminy, budżety.

Informacje zebrane podczas audytu pomogą określić nam gdzie jesteśmy i co musimy zrobić przed faktycznym rozpoczęciem kampanii marketingowej. Cele biznesowe dadzą nam odpowiedź, jakich narzędzi użyć, i w których kanałach komunikacji powinniśmy zaistnieć z naszą kampanią.

W połączeniu z odpowiednią analityką będziemy w stanie badać, analizować i optymalizować nasze działania. Prawidłowo stworzone linki UTM, „ocechowanie” wskazanych akcji w unikatowe zdarzenia wraz z rangami i ważnością biznesową w systemach analitycznych pozwolą ocenić w przyszłości ile Klient zarobił na naszych działań.

Świadoma optymalizacja

Techniczna strona digital marketingu to jeden z najważniejszych punktów, który pozwala na dotarcie z właściwym przekazem do właściwych osób. Na samym początku setupu kampanii zawsze należy sprawdzić czy poprawnie został wdrożony GTM i GA, czy zaimplementowane konwersje prawidłowo się naliczają i czy informacje, które dzięki temu uzyskamy będą wystarczające.

Jakie zdarzenia można śledzić na stronie? Do najpopularniejszych zaliczamy wypełnienie formularzy, pobranie ebooków, zapoznanie się z ofertą, czas spędzony na stronie, kopiowanie adresów mailowych, kopiowanie telefonów. Zbieranie zbyt dużej ilości danych też nie jest dobre, stąd tak ważne jest aby na samym początku określić, w jaki sposób będziemy oceniać efektywność kampanii. Dzięki dobrej analityce jesteśmy w stanie tak zarządzać kampanią aby w przyszłości przynosiła ona coraz lepsze efekty. Analityka pozwala nam „wychwycić” pożądane wzorce zachowań użytkowników i wykorzystywać schemat do pobudzania takich samych reakcji u innych użytkowników.

Design+thinking – miło cię widzieć

Nieocenioną wartością, dla kampanii DM, jest zapewnienie dobrego user experience strony docelowej – bez tego potencjał nawet najlepszej kampanii nie będzie w pełni wykorzystany. Wystarczy, że interface użytkownika nie będzie intuicyjny, a nasi klienci nie będą w stanie dokończyć procesu lub, co gorsza, będą odczuwać frustrację i zniechęcanie. Optymalizacje pod kątem UX można rozpatrywać zarówno na poziomie technicznym (sprawdzenie czy wszystkie elementy systemu działają poprawnie), jak i na poziomie biznesowym (sprawdzenie czy system bądź proces spełniają cele biznesowe firmy).

Powiedzmy sobie szczerze – ile razy dasz szansę firmie, która „przyciągnęła” Twoją uwagę niebanalnym designem reklamy, a strona, na którą trafiasz jest z nią niespójna, nie rozumiesz jej przekazu, a do tego wczytuje się wolno? Tak, brak prawidłowego UX, to jedna z głównych przyczyn porzucanych koszyków zakupowych, wysokiego współczynnika odrzuceń i przepalonych „klików”.

Niespełniona obietnica boli dwa razy

W świecie tak nasyconym reklamą i w społeczeństwie coraz bardziej świadomym mechanizmów digital marketingowych, marki nie dostają drugiej szansy, a niespełnione obietnice bolą więcej niż dwa razy. Często za obietnicami z kampanii (szybkie konsultacje, wysyłki darmowych e-booków, wyceny w 24h) stoją dodatkowe systemy i automatyzacje. Wystarczy, że na etapie konfiguracji kampanii nie dodamy odpowiedniego adresu mailowego lub pominiemy dział sprzedaży, a nasz potencjalny klient nigdy nie otrzyma od nas obiecanej analizy. W przypadku każdej kampanii marketingowej, na etapie jej projektowania, warto oprócz samego flow użytkownika rozpisać wszystko co musimy zapewnić od strony technicznej i organizacyjnej. Tylko w taki sposób będziemy w stanie zapewnić prawidłowy user experience naszym potencjalnym klientom.

Optymalizacja technicznej strony kampanii należy rozpocząć od określenia elementu, z jakimi chcemy dotrzeć do użytkownika. W przypadku pobrania ebooka musimy zapewnić:

• intuicyjny contact form – który powinien cechować się bardzo dobrym UX, zintegrowaną analityką oraz systemem mailingowym, dzięki któremu nasz user otrzyma ebooka a my pozostaniemy z nim w kontakcie. Tworząc dynamiczne nagłówki i adresy URL, które będą się zmieniać w zależności od słów kluczowych używanych przez użytkownika sprawią, że user szybko nabierze przekonania, że ten ebook to właśnie to czego on teraz najbardziej potrzebuje.
• e-book – merytoryczny i ciekawy dla usera, ale również optymalnie zaprojektowany pod kątem naszych potrzeb (odpowiednia wielkość, która będzie łatwa do pobrania lub przesłania, odpowiednie CTA z konfiguracją UTM, dzięki któremu będziemy mogli śledzić ruch na stronie.
• thank you page – niby oczywiste, ale bardzo często pomijany element, na który czeka większość userów – każdy chce wiedzieć co się dalej wydarzy, a dla nas to jest kolejne miejsce, w którym możemy komunikować się z klientem.
• automatyzację całego procesu – pobranie ebooka to dopiero pierwszy krok w całym procesie, w ślad za nim powinno nastąpić uruchomienie całego procesu cyklicznej i bardzo personalnej komunikacji z użytkownikiem (kolejne newslettery, powinny być powiązane z zachowaniem naszego klienta, powinny być odpowiedzią na jego potrzeby, o których dowiemy się analizując jego ruch i zachowanie w przeglądaniu naszego newslettera).
• design, copy, kanały komunikacji i ambasadorzy.

No traffic no money

Cały wachlarz działań, które kryją się pod hasłem SEM sprowadza się do tego, aby dać się znaleźć w sieci. Bardzo dużą częścią SEM jest SEO, a w jego ramach działania optymalizacyjne na samej stronie. W kanonie optymalizacji SEO jest ponad 40 strategicznych elementów strony internetowej, które mają wpływ na jej rankingowanie w pozycjach organicznych, ale również w kampaniach płatnych. Tak, tylko strony, które przez roboty Googla zostaną ocenione, jako użyteczne, mają szansę na wysokie pozycje w wynikach płatnych. Co roboty biorą pod uwagę podczas oceny naszej strony to m.in. szybkość wczytywania się witryny, długość i jakość meta opisów na stronie, struktura tekstów na stronie, nasycenie słów kluczowych w tekście, prawidłowe przekierowania.

Ucz się od swoich użytkowników

Tylko poprzez analizę zachowań obecnych klientów jesteśmy w stanie właściwie optymalizować kampanie, modyfikować przekaz, zmieniać kanały komunikacji i być skutecznym.

Kampanie to proces złożony z wielu małych ale bardzo istotnych elementów. Cały cykl życia kampanii zaczyna się i kończy analizą. Należy uczyć się od użytkowników, którzy przynoszą nam biznes. Należy jednak pamiętać, że każde działanie potrzebuje czasu. Tylko dokładna analiza, testy, optymalizacje pozwalają wybrać zestaw działań, który jest idealnie dobrany do potrzeb, czasu i miejsca, w którym znajduje się marka.