Biznesowe standardy w strefie public - NowyMarketing

Zarząd Transportu Metropolitalnego (ZTM) zajmuje się organizacją transportu publicznego (autobusy, tramwaje i trolejbusy) na terenie Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii, czyli połączonego obszaru 41 miast i 56 gmin. Jednocześnie jest największym organizatorem transportu w Polsce – codziennie na drogi Śląska i Zagłębia wyjeżdża 1500 pojazdów, aby przewozić setki tysięcy ludzi. Perspektywa klienta, wartości i narzędzia to – moim zdaniem – kluczowe obszary, w ramach których można przenieść najlepsze praktyki biznesowe z sektora komercyjnego do sfery publicznej.

Wszyscy jesteśmy klientami

W firmie komercyjnej klienta definiujemy jako tego, który kupuje usługi czy produkty. Klient – poprzez swoje zachowania i oczekiwania – współtworzy niektóre cechy produktów. Inaczej jest w sektorze transportu publicznego. Transport zbiorowy jest elementem zrównoważonej mobilności, w której pojęcie klienta znacznie się rozszerza. Klientami są zarówno ci, którzy kupują bilety na przejazdy, jak i całe społeczeństwo, które jest beneficjentem wartości wykreowanych przez transport zbiorowy. Jeżeli zdamy sobie sprawę, że transport zbiorowy rozwiązuje wyzwania współczesnych miast (m.in. zanieczyszczenie powietrza, korki, hałas), to okazuje się, że klientami transportu zbiorowego jesteśmy wszyscy, ponieważ nam wszystkim zależy na czystym powietrzu i życiu w bardziej przyjaznej, zielonej i cichej przestrzeni. Co więcej, transport zbiorowy jest subsydiowany w większości przez środki publiczne, a zatem – w jakimś sensie – jesteśmy nie tylko klientami, ale także właścicielami (poprzez płacone podatki). Skoro klienci są jednocześnie właścicielami, to wiadomo, że sami dla siebie pragną jak najlepszej usługi. Innymi słowy, działania transportu zbiorowego muszą być bardzo elastyczne, proste i przyjazne dla klientów. Analogiczne oczekiwania mamy wobec marek komercyjnych.

Zobacz również

Ciężko jest jednak kierować skuteczny przekaz marketingowy do wszystkich naraz. Musieliśmy wyłonić grupę, do której moglibyśmy kierować nasze działania, dbając jednocześnie o to, by nasz przekaz trafiał do osób spoza core-targetu. Okazało się, że tą poszukiwaną grupą klientów są młodzi ludzie, a szczególnie studenci. Studenci są najbardziej elastyczni behawioralnie, należą do technologicznych early adaptersów; wartości ekologii i bycia smart są dla nich manifestem pokolenia. My zaś postanowiliśmy pokazywać komunikację zbiorową jako modną, ciekawą alternatywę dla samochodu. Kierujemy przekaz do grupy docelowej, która ma wybór: czy po skończeniu uczelni kupi najtańszy samochód, czy… nadal będzie korzystać z transportu zbiorowego.

Wartości – serce transportowego krwiobiegu

Przesiadając się z samochodów do autobusów redukujemy ilość spalin, a zatem redukujemy emisję CO2 oraz ślad węglowy w miastach. Mniej samochodów to także mniejsze korki i hałas. Zmiana transportu indywidualnego na zbiorowy to także zmiana przeznaczenia przestrzeni w miastach, w tej chwili zajmowanej przez parkingi. Transport zbiorowy to element budowania nowoczesnego, ekologicznego smart-city. Zwłaszcza, jeśli dodamy do tego nowoczesne technologie, które ułatwiają podróżowanie (cyfryzacja w zakupie usługi, obsługi klienta i wykorzystywania big data do modyfikacji siatki połączeń). Misją transportu zbiorowego – oprócz ekologii – jest także przeciwdziałanie wykluczeniu transportowemu. Mamy tu więc do czynienia z gospodarką inkluzywną opartą na najnowszych trendach (używania zamiast posiadania, cyfryzacji kanałów sprzedaży i obsługi klienta). Raport CSR pokazuje, jak ZTM przyczynia się do realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju ONZ (zwłaszcza celów 3 i 11). Dobre praktyki zaczerpnięte ze świata korporacyjnego (jak raportowanie CSR czy eksponowanie swojej misji w przekazie do klientów) sprawiają, że implementacja misji transportu publicznego może być skuteczniejsza. Wartości, które stoją za transportem zbiorowym są sercem transportowego układu krwionośnego, nadają rytm jego przemianom, by zapewnić mieszkankom i mieszkańcom metropolii łatwe, bezpieczne i szybkie przemieszczanie się. Właśnie dlatego hasło naszej ostatniej kampanii z okazji 1000 dni istnienia ZTM prezentowanej podczas Europejskiego Tygodnia Mobilności brzmiało „Zmień Ego na Eko”, a uzupełnieniem było copy „na 1000 dni ZTM dajemy ci 1000 powodów do podróżowania komunikacją miejską”. To pokazuje, że kierując przekaz do młodych osób, kierujemy go także poza core-target i docieramy do szerszych i bardziej zróżnicowanych segmentów klientów, którzy podzielają nasze wartości.

Skrzynka z narzędziami na publicznej półce

Wydobędziemy wartości, które stoją za transportem publicznym oraz skierujemy je do klientów tylko wtedy, gdy zastosujemy odpowiednie narzędzia. W ZTM, podobnie jak w każdej innej branży, która chce skutecznie realizować swoje cele, dokonujemy segmentacji klientów, badamy ich potrzeby, budujemy zróżnicowane przekazy do różnych grup interesariuszy. Marketingowo działamy według dobrze sprawdzonych biznesowych standardów: strategii, briefów i media planów. Staramy się poszerzać udział w rynku (główny konkurent to samochody) oraz budować świadomość brandu. Część naszego czasu i środków poświęcamy na R&D, a przykład ZTM działającego w Górnośląsko-Zagłębiowskiej Metropolii to największe pod względem skali działanie z zakresu transportowego M&A w Polsce (połączyliśmy trzech dużych organizatorów transportu). Wprowadziliśmy szereg rozwiązań w zakresie cyfryzacji naszych usług i nadal je rozwijamy. Są to m.in.: możliwość zakupów przez portal klienta, mobilne aplikacje do sprzedaży biletów i śledzenia rzeczywistych przyjazdów autobusów na mapie oraz zdalna obsługa w Punktach Obsługi Klientów (portal e-POP). Oczywiście transport to wielka machina, która przechodzi proces transformacji cyfrowej. Pojawiają się m.in. tablice dynamicznej informacji pasażerskiej na przystankach, automaty biletowe (w tym automaty solarne), bramki liczące pasażerów, które zasilą w przyszłości algorytmy wykorzystujące big data do proponowania pasażerom szybkich i elastycznych zmian w oferowanych usługach. Wszystkie te działania są rozwijane w Śląskiej Metropolii.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Przywołane powyżej, trzy perspektywy patrzenia na strefę usług publicznych pokazują, że – tworząc miejską mobilność – możemy używać biznesowych kompetencji, standardów i dobrych praktyk. Wydobywać z nich to, co najlepsze, by tworzyć wspólną przestrzeń dla zrównoważonej mobilności, miasta i życia. I my to wszystko u siebie robimy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Autor:

Andrzej Stangret jest menedżerem z 15 letnim doświadczeniem w międzynarodowych korporacjach, dużych giełdowych spółkach oraz agencjach reklamowych. Realizował projekty z zakresu transformacji organizacji, zarządzania zmianą, jak również budowania strategii, sprzedaży, marketingu czy komunikacji (wewnętrznej, PR, CSR) w różnych sektorach: FMCG, Farmacja, Sektor Publiczny, Przemysł, Energia czy Transport. Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego, Szkoły Głównej Handlowej, Rutgers, Uniwersytetu Stanu New Jersey, MBA Szkoły Biznesu Politechniki Warszawskiej. Od prawie półtora roku pracuje w Zarządzie Transportu Metropolitalnego. Nagrodzony w 10. edycji konkursu „Dyrektor Marketingu Roku 2020/2021” w kategorii: Odkrycie (Best GOV-Marketer).