Dane Arteria CX pokazują, że największa fala kontaktów często przychodzi w grudniu, nie w listopadzie. Firmy, które zaczynają przygotowania tydzień przed startem swoich promocji, są już spóźnione.
Sprzedaż bije rekordy, na infolinii rośnie kolejka
Skala zakupów z okazji Black Friday jest ogromna. Według Polskiego Standardu Płatności, operatora BLIK, w 2025 roku od piątku 28 listopada do poniedziałku 1 grudnia, czyli tzw. Cyber Monday, Polacy wykonali blisko 30 mln transakcji BLIK o wartości niemal 5 mld zł. W większości (⅔) były to zakupy internetowe. W USA, jak podaje Adobe Analytics, w sezonie od 1 listopada do 31 grudnia 2025 roku klienci wydali w sieci rekordowe 257,8 mld dolarów, o 6,8 proc. więcej niż rok wcześniej. Co ciekawe, większość transakcji online (56,4 proc.) odbyła się wówczas za pomocą smartfona (wzrost z 54,5 proc. w 2024 roku). Z kolei według Salesforce sprzedaż online w Europie w Cyber Week 2025 wzrosła o 12 proc. – szybciej niż w Ameryce Północnej.
Zobacz również
Każde zamówienie to potencjalny kontakt z obsługą klienta: zmiana adresu, anulacja, pytanie o dostawę, zwrot prezentu, reklamacja. Salesforce odnotował, że w Cyber Week 2025 (25 listopada – 1 grudnia) liczba rozmów prowadzonych przez asystentów AI w obsłudze klienta wzrosła o 55 proc., a operacji takich jak zmiana adresu dostawy czy rozpoczęcie zwrotu – o 70 proc. tydzień do tygodnia.
Kumulacja nie wypada w piątek
Największy ruch w obsłudze klienta rzadko występuje w sam dzień promocji. W sieci sklepów sportowych, z którą współpracuje Arteria CX, w listopadzie zeszłego roku kontaktów przybyło o ok. 4 proc. Ale prawdziwa fala przyszła w grudniu 2025 r.: 79 743 kontakty obsłużone w 7 798 roboczogodzinach (RBH, czyli łącznym czasie pracy konsultantów). To o ok. 34 proc. więcej kontaktów i ok. 36 proc. więcej RBH niż w spokojniejszych miesiącach, takich jak np. marzec. Konsultanci zaczynali pracę w związku z tym o 7:00 zamiast o 8:00.
W firmie z branży benefitów pracowniczych, której partnerem jest Arteria CX, grudzień przyniósł 10 400 kontaktów wobec 5 400 w listopadzie, czyli o ok. 93 proc. więcej. Przed świętami pracodawcy przekazują pracownikom więcej kart i bonów, więc przybywa pytań. Stały zespół 5–6 osób wzmocniono nawet o 10 konsultantów, a przez trzy miesiące obsługa działała w wydłużonych godzinach. W styczniu ruch wciąż był podwyższony i wymagał wsparcia ok. 3 osób.
Lider mikrodram wszedł do Polski. COL Group wybrał MediaSpurs na partnera w CEE
Po świętach przychodzą zwroty. W styczniu, przez 3-4 tygodnie, obsługa klienta pracuje na zwiększonych obrotach. Różnego rodzaju sprawy związane ze świątecznymi zamówieniami załatwiane są głównie przez mail (ok. 60 proc. całego ruchu) i telefonicznie (40 proc.).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Black Friday to w branży customer experience ważny test sprawności. Jednak najwięcej pracy mamy dwa, trzy tygodnie później, czyli w grudniu. Klienci dopytują wtedy, czy przesyłka dotrze przed Wigilią. Potem przychodzi styczeń i zwroty. Dlatego planujemy cały sezon, nie tylko jeden weekend – mówi Kamila Szuba, Dyrektor Operacyjny w Arteria CX.
Przewidywalne i nieprzewidywalne
Black Friday, święta czy back-to-school, czyli powrót z wakacji do szkoły, można zaplanować z kalendarzem w ręku. Trudniejsze są nieprzewidywalne kumulacje pytań od klientów: opóźnienia z magazynu, awaria, szybka akcja promocyjna. Wtedy okazuje się, jak istotne dla obsługi klienta są elastyczność i umiejętność szybkiego reagowania. W niektórych przypadkach zespół obsługujący infolinię, skrzynkę kontaktową e-mail lub media społecznościowe, trzeba powiększyć w ciągu jednego lub dwóch dni.
Dlatego już kilka miesięcy przed sezonem warto zacząć planować obciążenie pracowników obsługi klienta: przeanalizować dane z poprzednich lat, oszacować liczbę kontaktów, zrekrutować i przeszkolić ludzi.
– Grafik na grudzień układamy wspólnie z firmami, dla których pracujemy, już we wrześniu. Patrzymy na dane z poprzednich lat, kalendarz kampanii klienta i na to, ile czasu nowy konsultant potrzebuje, by samodzielnie prowadzić rozmowy. Rekrutacja w listopadzie to za późno – wyjaśnia Kamila Szuba, Dyrektor Operacyjny w Arteria CX.
Podstawowe przeszkolenie trwa zazwyczaj 10 dni. Skrócenie procesu wdrożenia jest możliwe, jeśli dostępne są rozwiązania technologiczne, takie jak wydzielona kolejka dla określonego typu spraw, które umożliwiają przypisanie konsultantowi wyłącznie prostych zgłoszeń. Mogą to być np. pytania o status przesyłki lub termin otrzymania umowy przez klienta.
Natomiast jeżeli infolinia działa w oparciu o jeden dedykowany zespół, bez podziału na konkretne typy spraw, skrócenie procesu wdrożenia nowych konsultantów nie jest możliwe. W takim przypadku pracownik musi zostać przygotowany do obsługi pełnego zakresu zgłoszeń, co może trwać nawet dwa miesiące.
Obsługa decyduje o lojalności
Gdy ten sam produkt kosztuje podobnie w kilku sklepach, klient wraca tam, gdzie zakupy przebiegły bezproblemowo. Według raportu Zendesk CX Trends 2025 aż 63 proc. konsumentów jest gotowych odejść do konkurencji po jednym złym doświadczeniu (i jest to trend rosnący). Dane rynkowe potwierdzają zatem obiegową opinię, że jeden niezadowolony klient powie o swoim doświadczeniu 10 a nawet 11 osobom (zaś ten zadowolony, podzieli się raptem z jedną…).
Chociaż sztuczna inteligencja coraz częściej pomaga w codziennych decyzjach, podczas zakupów w sieci Polacy wciąż chcą rozmawiać z człowiekiem: w raporcie Gemius „E-commerce w Polsce 2025” 31 proc. badanych wybiera kontakt mailowy, 26 proc. rozmowę z konsultantem, a tylko 8 proc. chatbota lub wirtualnego asystenta, przy czym również dla 8 proc. forma kontaktu nie ma znaczenia.
– W Arteria CX wiemy, że najbardziej irytuje czekanie. Dlatego zgodnie z naszymi standardami 80 proc. połączeń telefonicznych konsultant musi odebrać maksymalnie w ciągu 20 sekund – mówi Kamila Szuba.
Elastyczność zamiast etatów
Outsourcing, czyli powierzenie obsługi klienta zewnętrznej firmie, daje przede wszystkim elastyczność. Wiedzą o tym rynkowi liderzy, a stopniowo przekonują się również mniejsi przedsiębiorcy z branży e-commerce. Skalowanie zespołu, szybkie powiększenie go na sezon i zmniejszenie po nim, nie muszą się wiązać ze stałym etatem. W dużej sieci hipermarketów w 2025 roku w samym listopadzie pojawiło się ok. 2 000 dodatkowych połączeń, prawie o jedną piątą więcej niż zwykle. Na okres listopad–styczeń potrzeba było ok. 500 dodatkowych RBH i ok. 2 konsultantów, którzy dzięki outsourcingowi mogli dołączyć do zespołu obsługi tylko na ten okres. Mały e-sklep może z kolei potrzebować wsparcia jednej, dwóch osób, np. do obsługi maili wieczorami i nocą oraz w weekendy. I tu też sprawdza się zastosowanie modelu outsourcingowego.
W czasie zwiększonego ruchu na infolinii pomaga technologia. Nie zastąpi rozmowy z konsultantem, ale dostarczy klientowi podstawowych informacji. Dynamiczny IVR, czyli automatyczne menu telefoniczne zmieniające komunikaty w zależności od sytuacji, uprzedzi klienta o opóźnieniach w dostawach. Callback, czyli opcja oddzwonienia, zwalnia z czekania przy słuchawce. Proste sprawy, jak status zamówienia, można przekierować do formularza lub FAQ.
Ważny jest też FCR, czyli odsetek spraw załatwionych przy pierwszym kontakcie. Każda niezałatwiona sprawa wraca jako kolejny telefon, a w szczycie to podwójne obciążenie.
– Klient nie pamięta, ile zaoszczędził na promocji. Pamięta, czy ktoś odebrał telefon, gdy paczka nie przyszła na czas. W szczycie łatwo stracić klienta, którego firma pozyskała z dużym wysiłkiem – podkreśla Kamila Szuba.
Black Friday trwa jeden dzień. Sezon, w którym klient ocenia sklep, trwa od listopada do końca stycznia. Kto przygotuje obsługę na cały ten czas, ten zatrzyma klientów, których przyciągnęła jednorazowa promocja.
