Błędy w rozliczeniu działań marketingowych

Dlatego zaczniemy od najczęstszych błędów popełnianych już na etapie planowania akcji marketingowych, które powodują trudności z rozliczeniem podatkowym akcji marketingowej.

Błąd 1: mieszanie mechanik różnych akcji marketingowych

Każda z akcji marketingowych ma swoją charakterystyczną mechanikę. Czasem wynika ona wprost z przepisów, jak w przypadku loterii. I tak na przykład mechanika loterii określona jest w przepisach ustawy o grach hazardowych. Z przepisów wiemy, że wynik loterii jest dziełem przypadku, a uczestnik loterii nie ma wpływu na wynik. Jego decyzyjność kończy na etapie odpowiedzi na pytanie o to, czy wziąć udział w loterii, czy nie.

To, co uznajemy za mechanikę charakterystyczną dla danej akcji marketingowej, wynika z praktyki. Tak jest w przypadku konkursu. Przepisy podatkowe nie zawierają definicji legalnej konkursu, a mimo to wiemy, że w konkursie zawsze najważniejsza jest bezpośrednia rywalizacja między jego uczestnikami o jak najlepsze wykonanie zadania konkursowego. Wiemy też, że liczba nagród jest ograniczona, wygrywa jeden lub kilku uczestników, którzy najlepiej wykonali zadanie konkursowe, a ustalenia najlepszego wykonania dokonuje jury w oparciu o obiektywne kryteria oceny.

Mieszając różne mechaniki akcji marketingowej, możemy stworzyć z podatkowego punktu widzenia tak zwane akcje marketingowe nienazwane, rozliczane w specyficzny sposób i odmiennie od typowych akcji marketingowych. Zwykle nagrody w takich akcjach opodatkowane są według skali podatkowej (12%, 32%), bez możliwości zastosowania zwolnienia z tego opodatkowania. Niektórzy organizatorzy akcji promocyjnej ulegają pokusie uatrakcyjnienia jej i tak na przykład do konkursu dodają element losowości. Dzieje się tak zwykle, gdy organizator chce ułatwić uczestnikom możliwość zdobycia nagrody, wątpi w ich zaangażowanie lub umiejętności.

Problemy podatkowe z rozliczeniem takiej akcji są jednak wtedy murowane. Wracając do przykładu konkursu pomieszanego z loterią, efekt jest taki, że zamiast konkursu wychodzi nam wtedy loteria zorganizowana z naruszeniem przepisów o grach hazardowych, bo bez uzyskania zezwolenia i często też prowadzona bez nadzoru osoby uprawnionej do przeprowadzenia losowania.

Skutkuje to także konkretnymi błędami w rozliczeniach. Opodatkowanie nagrody w takiej loterii z zastosowaniem zwolnienia podatkowego przewidzianego dla nagród w konkursie jest bowiem poważnym błędem.

Pamiętajmy też, że loteria promocyjna zorganizowana bez dopełnienia formalności (tzn. bez uzyskania zezwolenia), czyli zorganizowana i prowadzona przez nieuprawniony podmiot, nie daje możliwości zastosowania zwolnienia z opodatkowania nagród podatkiem PIT przewidzianego dla loterii. Na marginesie dodam, że przewidziane są poważne kary administracyjne i wynikające ze skarbowego kodeksu karnego za organizację loterii z naruszeniem przepisów ustawy o grach hazardowych.

Dlatego, zanim wypuścisz akcję marketingową w świat, już na etapie planowania określ:

• Kto może wziąć udział?
• Do kogo adresujesz swoje działanie?
• Kim są dla ciebie uczestnicy?
• Ile osób weźmie udział w twojej akcji.
• Ile z nich chcesz nagrodzić?

• Określ też status prawny uczestników i ich funkcję oraz warunki wstępne udziału – co muszą zrobić, żeby uczestniczyć w twojej akcji marketingowej.
• Co będzie nagrodą? Ważna jest jej forma: pieniądze, towar, usługa, vouchery, kupon, bon, a może karta przedpłacona? Znaczenie ma też jej wartość, bowiem obie te wytyczne wpływają na kwestie podatkowe.
• Jakie są warunki udziału? Jasne zasady to podstawa. Uczestnicy muszą dokładnie wiedzieć, czego się od nich oczekuje oraz jakie warunki muszą spełnić, żeby być uprawnionym do nagrody.
• Jaką akcję marketingową planujesz. Jaki jest jej mechanizm?

Błąd 2: Nieznajomość przepisów podatkowych regulujących opodatkowanie (nagród) w danej akcji promocyjnej

Popatrzmy na przykład z konkursem. Nagroda w konkursie konsumenckim podlega opodatkowaniu podatkiem PIT w wysokości 10%. Obowiązki organizatora konkursu jako płatnika podatku PIT od nagrody to:

• potrącenie 10% podatku
• i odprowadzenie go do urzędu skarbowego.

W przypadku konkursu nagroda może być zwolniona z podatku PIT, jeśli konkurs:

• jest organizowany i ogłaszany przez mass media i nagroda nie przekracza 2000 zł,
• jest organizowany przez inne podmioty niż mass media i dotyczy działalności artystycznej, naukowej, dziennikarskiej lub sportowej, a wartość nagrody nie przekracza 2000 zł.

Tymczasem część przedsiębiorców organizuje swoje firmowe konkursy w mediach społecznościowych i wyznacza uczestnikom dowolne zadanie konkursowe do wykonania. Myślą przy tym, że skoro ogłosili konkurs na swoim profilu na Facebooku czy Instagramie, a nagroda nie przekracza 2000 zł, to mogą zastosować do niej zwolnienie podatkowe przewidziane dla mass mediów.

Niestety, nic bardziej mylnego. Profil firmowy na Facebooku czy Instagramie nie jest mass medium! Mass media to Facebook, Instagram czy ogólnodostępny portal typu Onet Wirtualna Polska, ale nie ich użytkownicy. Gdyby to Facebook, Instagram, WP lub Onet organizowali konkurs z nagrodą do 2000 zł i ogłosili go na swoich łamach, nagroda mogłaby korzystać z tego zwolnienia.

Innymi słowy, definicją mass medium nie jest objęty profil danej firmy w mediach społecznościowych, tym samym zwolnienie ze wspomnianego przepisu nie może być zastosowane do nagród w konkursach firmowych ogłaszanych za pośrednictwem profilu na Facebooku czy w innych mediach społecznościowych.

Nieznajomość przepisów podatkowych w tym zakresie ma jeszcze jedną konsekwencję. Jeśli przedsiębiorca organizujący konkurs błędnie przyjmie, że nagroda, którą przewidział dla uczestników, jest zwolniona z podatku PIT (a w rzeczywistości tak nie jest) i podatek od tej nagrody nie jest przewidziany w regulaminie konkursu, efekt jest taki, że podatek od nagrody musi zapłacić uczestnik konkursu i to najpóźniej w momencie jej wydawania.

Jeśli nagrodą są pieniądze, nie ma problemu. Podatek można potrącić z nagrody. Jeśli natomiast nagrodą jest rzecz lub usługa, organizator konkursu jako płatnik podatku PIT od nagrody powinien uzyskać należny podatek od uczestnika konkursu przed jej wydaniem.

Zobaczmy, jak słaby efekt marketingowy osiągniemy, prosząc zwycięskiego uczestnika konkursu, by ten, zanim otrzyma nagrodę, zapłacił za siebie podatek!

Oczywiście kwestia zapłaty podatku za kogoś jest dopuszczalna przez przepisy, aczkolwiek wywołuje kolejne konsekwencje podatkowe. Dlatego prawidłowo planując akcję marketingową, można zapobiec takiej sytuacji. Wystarczy przewidzieć w regulaminie konkursu tak zwaną nagrodę mieszaną, rzeczowo-pieniężną, z zastrzeżeniem, że część pieniężna nagrody zostanie potrącona na poczet podatku od wygranej. Prawda, że proste?

Błąd 3: rozliczanie podatków od akcji marketingowych w przypadku zaangażowaniu agencji marketingowej 

Te błędy dotyczą zarówno rozliczenia podatku PIT od nagród, jak i podatku VAT. W przypadku podatku PIT od nagród problem dotyczy ustalenia, który z podmiotów pełni obowiązki płatnika podatku PIT od nagród Czy jest nim agencja marketingowa organizująca konkurs lub akcję marketingową, czy może jej klient? Wszystko będzie zależało od tego, jaki jest podział obowiązków między agencją i klientem, a także od tego, jakie są zapisy wiążącej ich umowy i samego regulaminu akcji marketingowej.

Jeśli jednak przyjmiemy inny model współpracy z agencją, w którym to klient agencji nabywa nagrody we własnym imieniu i na własną rzecz, a następnie przekazuje nagrody bezpośrednio laureatom (bez pośrednictwa agencji), to właścicielem nagród do momentu ich wydania laureatom pozostaje klient agencji i to on formalnie odpowiada za wypełnienie obowiązków płatnika podatku PIT od nagród.

Z kolei w podatku VAT problem dotyczy sposobu obciążenia klienta agencji wartością zakupionych i wydanych przez agencję nagród oraz podatkiem VAT od ich wydania. Ciągle jeszcze zdarza się, że agencja wystawia fakturę za usługę kompleksową obejmującą nie tylko samą organizację konkursu, ale także wartość nagród. To może prowadzić do błędnego odliczenia przez klienta agencji podatku VAT od części dotyczącej wartości nagród. Jednym z rozwiązań tej sytuacji jest obciążenie klienta wartością nagród na podstawie noty obciążeniowej, którą następnie klient może w całości uwzględnić w kosztach uzyskani przychodu.

Podsumowanie

Wróćmy na chwilę do początku rozważań. Sposób rozliczenia każdej akcji marketingowej, w tym rozliczenia związanych z nią podatków, wypływa z jej konstrukcji. Ważne elementy, takie jak rodzaj i status uczestników, mechanizm akcji marketingowej, rodzaj i wartość nagród, trzeba jasno ustalić już na etapie planowania akcji. To właśnie one są bowiem kluczowe dla właściwego sposobu rozliczenia akcji marketingowej. Pominięcie elementów podatkowych to gwarancja problemów z rozliczeniem akcji.

Zdjęcie główne: Depositphotos