BookBook: Kasia – zwyczajny niezwyczajny brand hero marki [case study]

Opis

BookBook to polska sieć księgarń, mająca ponad 90 sklepów w całym kraju. Są to księgarnie poza wielkimi centrami handlowymi. Ulokowane w centrach miast i na popularnych deptakach. W okresie swojej największej świetności sieć liczyła ponad 1 000 księgarń. Ale te czasy już dawno minęły. Dziś wszędzie mówi się o kryzysie czytelnictwa wśród Polaków, a na rynku księgarskim karty rozdają tacy gracze jak Empik.

W 2015 roku sieć księgarń zmieniła nazwę na BookBook, zaś księgarnia internetowa na bookbook.pl. Nowe logo, nowy, bardziej nowoczesny wygląd samych księgarń, charakterystyczna pomarańczowo czerwona kolorystyka. Ta zmiana była swego rodzaju nowym otwarciem.

Oto nowe logo BookBook:

Wyzwanie

Wraz z rebrandingiem, odświeżeniem logo i całego wizerunku, firma postanowiła także odświeżyć swój wizerunek w mediach społecznościowych.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

– Zależało nam przede wszystkim na uruchomieniu naszego fanpage’a na Facebooku. Chcieliśmy, aby nabrał on charakteru i stał się wiarygodną i opiniotwórczą przestrzenią, w której każdy miłośnik dobrej książki znajdzie coś dla siebie – mówi Jolanta Liżewska-Zyzek, Dyrektor Marketingu BookBook.

– Zadanie było tym trudniejsze, ponieważ nasza konkurencja doskonale radzi sobie na Facebooku, a ich fanpage’e są wysoko zasięgowe i rozpoznawalne wśród grupy docelowej. Potrzebowaliśmy czegoś, co nas wyróżni i sprawi, że klienci i potencjalni klienci zapamiętają nasz brand. Nie na chwilę, ale na długo – dodaje Jolanta Liżewska-Zyzek.

Na portalu Marka Zuckerberga, strony poświęcone czytelnictwu, książkom czy księgarniom (także tym internetowym) to tysiące mniejszych lub większych społeczności. Jak przebić się z przekazem przez ten gąszcz? Jak zapisać się w świadomości czytelników i sprawić, że marka BookBook będzie silnym, rozpoznawalnym brandem? Nie wystarczy po prostu pisać o dostępnych w księgarniach książkach i zapraszać na spotkania autorskie…

Realizacja

Aby sprostać wyzwaniu, potrzebne było coś, co wyróżni fanpage marki spośród tysięcy podobnych. Postanowiono wprowadzić do komunikacji postać brand hero. Inspiracją były takie postacie jak Pani Bukowa czy Psie Sucharki.

Bohaterka miała na imię Kasia. Tak zwyczajnie, bo jest zwyczajną dziewczyną. Zależało przede wszystkim na tym, aby fani księgarni mogli utożsamić się z dziewczyną, która lubi spędzać czas w domu, przy kominku, z gorącą kawą i dobrą książką. Dokładnie tak, jak klientki sieci BookBook

Kasia to książkomaniaczka, a wręcz książkoholiczka. To osoba oczytana, więc lubi się wymądrzać, ale jest równocześnie niepoprawną marzycielką.

Kiedy odkryto jej cechy charakteru, przystąpiono do stworzenia kreacji wizualnej postaci. Przygotowano 4 propozycje wyglądu naszej bohaterki, z których klient wybrał ten, który był najbliższy jego wyobrażeniom. Stworzona postać musiała być tożsama z nową kolorystyką księgarń, ich logiem i klimatem. Musiała po prostu pasować do marki BookBook.

Oto te warianty:

Wybór padł na postać z numerem 1.

Kolejnym krokiem było wprowadzenie emocji. Agencja stworzyła rysunki z Kasią w roli głównej, które wyrażały takie emocje jak: radość, złość, zdziwienie czy znudzenie.

Oto Kasia w czterech przykładowych emocjonalnych odsłonach:

Te emocjonalne odsłony Kasi to był swego rodzaju materiał źródłowy, na podstawie którego tworzono nowy content na fanpage klienta.

BookBook Story, czyli Kasia w akcji

BookBook Story z Kasią w roli głównej to krótkie, komiksowe scenki. Celne komentarze, czasem złośliwe i ironiczne. Oparte na inteligentnym humorze i charakterystycznych komentarzach Kasi. Prezentujące sytuacje bliskie każdemu książkoholikowi. Wszystko w bookbookowym klimacie.

Content z Kasią w roli głównej można z grubsza podzielić na dwie główne kategorie – z życia książkoholiczki oraz informacje o księgarni, jej promocjach czy spotkaniach autorskich.

Poniżej kilka przykładowych postów z Kasią w roli głównej:

Fanpage księgarni BookBook to jednak nie tylko Kasia. Równolegle z BookBook Story prowadzona była tradycyjna komunikacja oparta na kilku kluczowych koszykach tematycznych. Promowano nowości książkowe z oferty sklepu, organizowano konkursy, informowano czytelników o spotkaniach autorskich itp.

Pozytywnie zaskoczeniem było to, jak mocno postać Kasi wpłynęła na zasięg innych postów na fanpage’u BookBook, takich zupełnie z nią niezwiązanych. Zakładano, że tak będzie, ale przewidywano wzrost o ok. 5-10%. Tymczasem odnotowano ponad 20% wzrost zasięgów organicznych wszystkich treści publikowanych w tamtym okresie na fanpage’u księgarni.

– Postać Kasi tak dobrze przyjęła się na fanpage’u, że postanowiliśmy wykorzystać ją także na naszych materiałach, takich jak kubki czy zakładki do książek, które wkrótce pojawią się w BookBooku – mówi Jolanta Liżewska-Zyzek.

Oto przykładowe wizualizacje:

Efekty:

Kampania dla marki BookBook realizowana była od czerwca 2017 do marca 2018 roku. W tym czasie fanpage dotarł do ponad 1,1 mln konsumentów z grupy docelowej marki. Ponad 200 tys. z nich miało kontakt z treściami publikowanymi przez stronę kilka lub kilkanaście razy.

Za realizację odpowiadała agencja Pitted Cherries. Kampania była realizowana w okresie od czerwca 2017 do marca 2018 roku.

Wskazówki – jak stworzyć brand hero marki?

1. Zacznij od określenia jego cech charakteru. Napisz jaka jest. Wesoła czy smutna? Energiczna czy stonowana? Mądra czy głupia? Itd.
2. Uważaj, aby jego charakter był zbieżny z wartościami, jakie reprezentuje marka.
3. Zbuduj historię postaci – jej życiorys. Kim jest? Skąd się wzięła? Jaki ma cel? Jaki jest jej związek z marką?
4. Wymyśl dla niej imię. Idealnie, jeśli uda Ci się wybrać proste, chwytliwe i pasujące do Twojej postaci.
5. Pokaż to, co przygotowałeś klientowi. Niech zaakceptuje twoją wizję, zanim zaczniesz pracować nad wizualizacją.
6. Na tym etapie do akcji wkracza grafik. Pokaż mu to, co przygotowałeś. Wspólnie stwórzcie identyfikację wizualną postaci, która będzie współgrała z powyższymi punktami. Może być w kilku wariantach.
7. Zaakceptujcie projekt z klientem.
8. Wprowadźcie emocje – pokażcie, jak postać wygląda, gdy jest szczęśliwa, gdy się złości, gdy płacze, czy gdy się śmieje.
9. Jeśli klient nie ma uwag, to gratulacje! Możecie eksploatować brand hero w treściach reklamowych.