Brand experience (cz. 1): Czapeczka z daszkiem

Gdyby do tej metafory dopiąć również kwestie brandingu, wspomniany człowiek zostałby dodatkowo przebrany w zestaw nowych ciuchów. Nowe ubranie na pewno nie będzie przeszkadzało, ale życia mu raczej nie zmieni.

Oczywiście nie oznacza to wcale, że system identyfikacji marki jest nieistotny. Jest po prostu tak samo istotny, jak wszystkie inne składowe marki, a tych jest wiele. Każdy z owych elementów źle wykonany przełoży się na problemy związane z rozwojem. Chyba że marka pozostanie atrakcją lokalną, wtedy ilość błędów nie ma znaczenia – mała liczba odbiorców wybacza wszystko, oprócz złego produktu. Rola brandingu jest jednak dość często zwyczajnie przeceniana. Wynika to z tego, że, o ile inne obszary składowych marki nieczęsto dotykają agencji, o tyle branding prawie zawsze. Co za tym idzie podlega zasadom „branży”, która postanowiła ten właśnie element nobilitować bardziej niż wszystkie inne, z ujemnym skutkiem dla samego brandingu.

Dodatkowo owa chęć zajmowania się brandingiem wynika często z jego roli – mocno obrazkowej, wizualnej, łatwo dostrzegalnej. Wartości samej marki, jej charakter, genezę i jej DNA nie dające się pokazać na kolorowych obrazkach schodzą na dalszy plan, a to one są najważniejsze. To mniej więcej taka sama sytuacja jak ta, w której firmy zajmujące się malowaniem elewacji uważają, że tworzą ostateczny charakter budynku. Będą więc ci, którzy nałożą kolejną warstwę farby i ci, którzy projektują od fundamentów.

Experience absolutny

Dobrze stworzony brand nie pozostawia właściwie nic przypadkowi. Jest to komplementarna wizja, mikro świat wytworzony po to, aby zachwycać, inspirować, budować pozytywne wrażenie. Podczas gdy u nas filarem marek jest produkt, a reszta pozostaje stosunkowo losowa (komunikacja, serwis, sprzedaż, język, aktywności, działania, story etc), o tyle w przypadku super brandów filarem jest doświadczenie klienta. Doświadczenie w każdym kontakcie, w całości procesu, od infolinii, opakowania po sprzedaż, salon – każdy kanał jest dostrojony do świata brandu. Produkt jest częścią elementarną świata marki, do którego wstępujesz.

Doświadczenie rozumiane jako kontakt, który zaskakuje pozytywnie jest jednym z najsilniejszych bodźców w zakresie doznań, zwłaszcza jeśli mowa o pierwszeństwie doświadczeń. Profesor neurologii behawioralnej Antonio Damasio jakiś czas temu przeprowadził badania naukowe dotyczące sposobu podejmowania decyzji. Wyniki pokazały, że każdy nasz wybór podyktowany jest emocjami. Tutaj warto przypomnieć, że doświadczenie czegoś nowego wywiera kluczowy wpływ na percepcję, zapamiętanie. Prawdopodobieństwo więc, że wpadniesz w ekscytację w kontakcie z marką, która w żaden sposób nie stara się przebudować doświadczenia na nowo, jest żadne.

Coca-Cola porządkuje globalną identyfikację. Wraca projekt z 1969 roku

Marki, które weszły na wyższy poziom serwowania doświadczeń znają zresztą kilka trików na to, aby owe doświadczenie podnieść do jeszcze większej potęgi, chociażby poprzez niespójność sensoryczną*. Daleko szukać nie trzeba, iPhone wchodząc na rynek zastosował aluminiową ramkę wokół obudowy, która wyglądała jak plastik. W tamtych czasach wszystkie telefony były plastikowe, zarówno te od Samsunga, jak i Nokii. Wzięcie iPhone’a do ręki powodowało jednak, że w momencie trzymania go – aluminium było wyczuwalne, mimo że nikt się go nie spodziewał. To zaskakujące uczucie, niespójne zupełnie sensorycznie, zaskakiwało pozytywnie, a co za tym szło, momentalnie przekładało się na postrzeganie jakości, solidności, lepszego wykonania od konkurencji. Nie wiele, ale wystarczająco, aby zbudować przewagę konkurencyjną, która odrobiona naście miesięcy później przez Nokię, okazała się zbyt dużą do pokonania. Oczywiście to nie jedyny element ich doskonałego debiutu, był to zbiór doświadczeń przedefiniowanych na nowo.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Nie tylko Nokii się to nie udało, mimo że szybko postawiła na aluminium w swoich obudowach. Podobnym przykładem mogą być brand story Samsunga. O ile przy wejściu Apple ascetyzm wnętrz robił wrażenie, sposób ekspozycji produktów uzupełniał doświadczenie produktowe, o tyle Samsung, podążając bardzo podobną drogą, otwierając swoje brand store’y, ale z opóźnieniem nastu lat, zwyczajnie nie zaskoczył. Ot kolejny sklep, który ma ładnie rozłożony towar na nowoczesnych meblach. Powód do odwiedzin – jeśli nie jesteś fanem marki – żaden. Przy okazji polecam zapoznać się z akcją Today At Apple – jeśli mowa o powodach odwiedzin. Okrajanie więc świata własnej marki z doświadczeń komplementarnych nie jest tylko nasze, lokalne, ma charakter międzynarodowy.

fot. materiały prasowe

Nie można mówić o kreacji brandu, jeśli produkt po prostu spełnia obietnicę jakości, social media są w porządku, ale reszta otoczenia marki jest zwyczajnie niespójna. Przykładów jak robić to źle, jest aż nadto, wystarczy się przejść po butikach, showroomach, sklepach internetowych, których mamy całkiem sporo i samemu wyciągnąć wnioski dotyczące doświadczeń rozumianych jako zachwyt, zaskoczenie, zauroczenie czymś, czego się nie spodziewaliśmy. Niespójność w komunikacji u nas wykorzystywana jest zawsze w inną stronę. Na przykład, kiedy płacąc za towar luksusowy, dostajemy spektrum komunikatów przypisanych do produktów masowych (ergo – nie bez powodu nie istnieje w Polsce żaden dobry przykład sekcji super premium). Co najwyżej można wskazać kilka marek, które w ogóle zaczęły przywiązywać uwagę do większego zespołu elementów tworzących spójny wizerunek.

O powodach tego można mówić dużo, głównie jest to kwestia mentalności i chęci optymalizacji nakładów wszelakich. Wschód kontra zachód, zachodem nie jesteśmy.

 

*Krishna 2012 An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior