Branża farmaceutyczna w nowej, zdigitalizowanej rzeczywistości

Media społecznościowe a branża farmaceutyczna

Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn – te kanały coraz chętniej są wykorzystywane przez podmioty z sektora farmaceutycznego, gdzie używane są do promowania terapii, kampanii edukacyjno-informacyjnych czy też samej firmy. Każde z wyżej wymienionych narzędzi będzie też odpowiednie dla branży farmaceutycznej. Trzeba jednak pamiętać o swoistych ograniczeniach dla tej gałęzi przemysłu, które wynikają z zasad reklamy leków, suplementów diety czy wyrobów medycznych. Prawo farmaceutyczne oraz kodeks dobrych praktyk marketingowych bardzo dobrze określa zasady kreowania zawartości. Warto zauważyć, że reklamy leków podzielone są następująco ze względu na formę: wizualną, audiowizualną i dźwiękową, z pominięciem lokalizacji. Różnicą między reklamą prowadzoną w social mediach, a innymi nośnikami informacji jest interaktywność mediów społecznościowych oraz możliwość budowania społeczności, które łączą takie same problemy lub zainteresowania – czyli grupy docelowej.

Od czego zacząć? Należy najpierw ustalić krąg odbiorców. W przypadku portali nieograniczających dostępu, odbiorcą będzie każdy użytkownik. W takiej sytuacji przedmiotem reklamy mogą być jedynie leki dostępne bez recepty – OTC, ze szczególnym naciskiem, że nie wolno reklamować leków do dzieci. Natomiast w przypadku leków dostępnych z przepisu lekarza, reklama taka może być prowadzona, dlatego kuszącą dla wielu firm formą reklamy jest prowadzenie działań edukacyjnych z zakresu danej jednostki chorobowej, czyli tzw. kampanie edukacyjne.

Warto zwrócić uwagę na precyzje komunikatów oraz na konieczność „zarządzania” informacjami, jakie pojawiają się w portalu społecznościowym prowadzonym w celu reklamowania leków lub prezentowania kampanii edukacyjnych. Przede wszystkim jest to forma reklamy, za którą odpowiedzialność ponosi właściciel inicjatywy czyli najczęściej firma farmaceutyczna – w tym za treść komentarzy, jaka pojawia się w danym wątku. Co oznacza, że po pierwsze – firma farmaceutyczna musi monitorować lub zapewnić monitorowanie informacji o działaniach niepożądanych i dokonywać zgłoszeń. Ponadto, należy zwracać uwagę i usuwać wszelkie informacje, które będą naruszały dobra osobiste innego przedsiębiorcy, w tym na przykład: niekorzystne informacje o innych lekach, tzw. czarny PR, negatywne informacje o producentach innych leków, miejscu ich pochodzenia czy sposobie wytwarzania. Innym rodzajem informacji, które powinny być usuwane, są informacje wprowadzające w błąd. Z tego powodu pod wieloma wątkami wyłącza się możliwość zamieszczania komentarzy.

Jeśli chodzi o leki na receptę można zastosować reklamę ograniczoną dostępem. To oznacza, że taka reklama może być prowadzona do ograniczonego kręgu odbiorców, tj. do osób mających uprawnienia do wypisywania recept oraz prowadzących obrót lekami. Dlatego należy wprowadzić system weryfikowania uprawnień użytkowników. Każdorazowo, kiedy będzie dochodziło do przetwarzania danych osobowych osób w celu weryfikacji ich uprawnień, należy pamiętać o uwzględnieniu RODO.

Mimo że reklama taka kierowana jest do specjalistów, to nadal należy pamiętać o określonych zasadach związanych z treścią takiej reklamy, informacji. Zatem prowadzenie reklamy w social mediach jest bardzo potrzebne, ponieważ buduje share of voice o leku, ale wymaga dość zaawansowanego moderowania. Warto zauważyć, że pandemia spowodowała dynamiczny rozwój aktywności szeroko pojętych digitalowych. Wiele działań funkcjonuje głównie w internecie, a nawet te które do tej pory funkcjonowały tylko w bezpośrednim kontakcie międzyludzkim, zostały przeniesione do formy wirtualnej – mam tu na myśli rozmowy rekrutacyjne czy wirtualne konferencje.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Digitalizacja branży farmaceutycznej

W związku z digitalizacją wykorzystywane są również nowe platformy do komunikacji liniowej pomiędzy reprezentantami koncernów farmaceutycznych a lekarzami, którzy są dla nich swoistym katalizatorem w budowaniu i rozwijaniu struktur marketingowych w poszczególnych obszarach terapeutycznych. Znaczenie platform multichanellowych, szczególnie w dobie szalejącej na świecie pandemii, wzrasta w tempie geometrycznym do narastającej w danych obszarach geograficznych liczby odnotowywanych przypadków chorobowych. Lekarze, zaangażowani masowo w machinę usiłującą opanować globalny kryzys, zwyczajnie nie mają czasu lub też nie chcą prowadzić jakiejkolwiek korespondencji z reprezentantami firm farmaceutycznych. Taka sytuacja może w perspektywie doprowadzić do znacznego obniżenia poziomu sprzedaży lub też doprowadzić w dłuższej perspektywie do zapaści sprzedażowych.

Ostatnie kilka lat przyniosło wzrost popularności koncepcji wielokanałowego marketingu cyfrowego. Marki oraz promujące je agencje interaktywne zdały sobie sprawę z faktu, że kampanie sprzedażowe realizowane w odrębnych kanałach komunikacji nie tylko nie wyhamowują sprzedaży, ale pozwalają dynamicznie zwiększać jej wyniki, generując wzrost przychodów sklepów oraz firm działających w branży farmaceutycznej. Potencjalni klienci korzystają z różnych usług cyfrowych – jak wspomniano wyżej, są obecni na portalach społecznościowych, korzystają także z komunikatorów czy wyszukiwarki Google. Każda z tych aktywności może stanowić dla firm farmaceutycznych panaceum dla utrzymania dotychczasowego poziomu sprzedaży. W modelu multichannel chodzi o to, by było ich jak najwięcej.

Tworząc strategię marketingową w oparciu o zastosowanie narzędzi multichanellowych, bierze się z reguły pod uwagę różne elementy. Przy czym mówimy tu zarówno o zdobywaniu klientów, wzbudzaniu zainteresowania, rozpoznaniu potrzeb, zaspokajaniu potrzeb, różnych formach bezpośrednich i pośrednich kontaktów, reklamę, content marketing, filmy itp. Branża farmaceutyczna oraz producenci urządzeń medycznych zmuszeni są obecnie rozpocząć cyfrową rewolucję, a wprowadzone rozwiązania – z dnia na dzień muszą się stać nową normalnością. Niektóre firmy już dynamicznie poszerzają swoje kompetencje, np. inwestując w marketing online czy też implementując cyfrowe narzędzia do prezentacji produktów.

Nowa perspektywa klienta, który pozostaje pasywny w kontakcie z reprezentantem, spowodowała że wiele firm farmaceutycznych musiało zredefiniować swoje produkty, usługi oraz kanały komunikacji. To wszystko w celu znalezienia rozwiązań, które pozwolą nadal sprzedawać, ale w formie dopasowanej do nowej rzeczywistości. Spójna, innowacyjna i ciekawa strategia multichannel, z synergią przekazu w różnych kanałach, wykorzystująca optymalnie e-marketing i mobile jest odpowiedzią na wyzwania dzisiejszej komunikacji z pacjentem i profesjonalistami medycznymi. Na rynku coraz częściej korzysta się z kanałów cyfrowych, aby wchodzić w interakcję i angażować swoich odbiorców. Ułatwia to kontynuowanie działalności w czasach pandemii i jednocześnie może otworzyć nowe możliwości zaangażowania odbiorców – lekarzy oraz innych pracowników ochrony zdrowia.

Coraz częściej firmy farmaceutyczne dostrzegają też potrzebę reorganizacji swojego wizerunku w mediach. I tak organizacje, w których stawia się na digitalizację rozpoczynają ten proces od przebudowy lub też tworzenia od podstaw stron internetowych, które dostosowane do obecnych standardów stanowią wspaniałą platformę pod różnego rodzaju aktywności digitalowe. Oczywiście mam na myśli swoisty kombajn informacyjny z zawartością contentów, ruchu wideo, webinariów, wszelakiego rodzaju streamingów itp. Zbudowanie takiej bazy w dobie wzmożonej aktywności klienta w sieci jest marketingową podstawą reorganizacji sprzedaży i dotarcia do odbiorcy docelowego.

Wreszcie, a może przede wszystkim, zmiana sposobu myślenia jest dzisiaj nieodzowna do skutecznej adaptacji businessów korporacyjnych do zaistniałej sytuacji kryzysowej. Trudno sobie bowiem wyobrazić, aby po opanowaniu pandemii, nastąpił łagodny powrót do działań i przyzwyczajeń z okresu przedpandemicznego. Jest to bowiem niemożliwe. Jesteśmy uczestnikami największego eksperymentu digitalowego w historii. W dodatku o zasięgu globalnym i w wymiarze czasowym niestosowanym dotychczas. Eksperymentu, który się powiódł i na dobre zmienił kierunek i sposób działań rynkowych.

 

O autorach:

Magdalena Bojko, specjalistka ds. marketingu z 11-letnim doświadczeniem w marketingu w globalnych firmach farmaceutycznych. Specjalizuje się w implementacji strategii marketingowej, w tym w zarządzaniu projektami marketingowymi, tworzeniu materiałów edukacyjnych i promocyjnych.

Marcel Lewandowicz, new business manager Connectmedica.  Przed Connectmedica starszy specjalista d/s ryzyka operacyjnego w Transfer Mutisort Elektronik, jednego z największych na świecie dostawców komponentów elektronicznych i automatyki przemysłowej. Pasjonat technologii i rozwiązań cyfrowych.