Branża martechowa okiem marek [opinie]

>>> Branża martechowa okiem agencji mediowych [opinie]
>>> Poznaj Polskie martechy

O definicję martechu, wykorzystywane narzędzia, a także trendy w tej branży zapytaliśmy przedstawicieli marek. Swoimi opiniami podzielili się: Ewa Antczak z IKEA Retail Polska, Karol Tokarski i Karolina Pietz-Drapińska z Komputronik, Filip Barański z PepsiCo, Ewa Wróblewska-Kubiak z Kompanii Piwowarskiej, Jarosław Agatowski i Paweł Umiastowski z Grupy Żywiec S.A., Wojciech Kozłowski z Decathlon Polska, Małgorzata Zakrzewska z Play, Artur Stankiewicz z Orange Polska, Michał Miszułowicz z Banku BNP Paribas, Maciej Kluk z Wedla, Piotr Bronikowski z Grupy Domodi.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Ewa Antczak
integreted media manager w IKEA Retail Polska

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak definiujecie martech?

Ogólnie przyjmuje się, że martech to technologia w służbie marketingu i zarządzania. Dodałabym, że dotyczy z jednej strony rozwiązań, które mają okiełznać naszą coraz bardziej złożoną rzeczywistość, usprawnić pracę w obszarze mediów, CRM, raportowania, z drugiej, umożliwić coraz lepsze zrozumienie naszych konsumentów i bardziej trafne odpowiadanie na ich potrzeby.

Patrząc z punktu widzenia marketera, w dobie sztucznej inteligencji nastąpił rozkwit różnego rodzaju technologii, równocześnie komunikacja z konsumentem rozszerzyła się na coraz więcej kanałów: tradycyjna reklama offline, social media, influencerzy, branded content, reklama natywna, działania performance, itd. To duże wyzwanie w kontekście zarządzania, optymalizacji czasu i kapitału oraz mierzenia i osiągania zakładanych celów. Decyzje podejmuje się na bazie danych niemożliwych do ogarnięcia przez ludzki umysł. Do tego, czas reakcji powinien być coraz krótszy, bo konsument przyzwyczaja się do natychmiastowej odpowiedzi. Rozwiązaniem dla tych wyzwań są właśnie narzędzia z obszaru martech – pomagają kumulować dane, budować obraz sytuacji na bazie konkretnych wskaźników oraz automatyzować coraz bardziej spersonalizowane komunikaty dla konsumenta.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Z jakich mertechów korzystacie?

Obecnie w IKEA trwa globalny proces digitalizacji wielu procesów i rozwiązań. Obejmuje on oczywiście także obszar marketingu. Wprowadzane przez nas narzędzia możemy podzielić na 3 grupy: służące zbieraniu i analizowaniu 1st party data oraz ułatwiające generowanie insightów w oparciu o różne rodzaje danych. Do tych narzędzi możemy zaliczyć, np. marketing performance dashboard, media managment tool, adserver umożliwiający poprawę efektywności naszych działań w digitalu, ale także wszelkie narzędzia do pomiaru mediów społecznościowych. Trzecią grupę stanowią narzędzia zorientowane na aktywizację konsumentów. Należą do nich, m.in. data managment platform, campaign managment tool, digital asset managment, jak również dynamic creative optimization, czy product feed managment. Oczywiście, to tylko kilka przykładów złożonego i przemyślanego ekosystemu, który docelowo ma tworzyć spójną, komplementarną całość, obejmując swym zasięgiem nie tylko marketing, ale też customer experience, badania oraz sprzedaż.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Polski rynek martech nie jest jeszcze badany, nie jest też zintegrowany w żadnej instytucji, trudno więc podeprzeć się konkretnymi liczbami. Wiemy, że w skali globalnej przyrosty firm działających w tym obszarze oraz konkretnych rozwiązań są imponujące. Ocena polskich firm z obszaru martech nie powinna odbywać się tylko pod kątem ilości, ale również jakości. W tym drugim aspekcie nie można mieć zastrzeżeń – nasz rynek jest bardzo rozwinięty cyfrowo. Obserwujemy to nie tylko w obszarze mediów, ale również na polu płatności, gdzie Polska jest europejskim, jak i światowym poligonem wdrożeń.

W IKEA wykorzystaliśmy tę synergię, realizując wspólnie z naszym domem mediowym Wavemaker oraz Ringier Axel Springer Polska projekt „Święta wśród ludzi, nie wśród mebli”, w ramach którego donacje dla wybranych Fundacji były zbierane poprzez innowacyjną formę płatności w bannerze reklamowym.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Ostatnio jestem mocno zaangażowana w proces wyboru dostawcy narzędzia, które ma umożliwić zarządzanie całym ekosystemem mediowym na linii agencja – klient, na poziomie lokalnym oraz globalnym, począwszy od planowania, przez akceptowanie, raportowanie, wizualizację, archiwizowanie, a docelowo, aż po pełną kontrolę budżetu i rozliczanie finansowe kampanii. Na polskim rynku nie ma jeszcze takich rozwiązań, a przed tymi, które już istnieją na świecie – pomimo ich dużego zaawansowania – ciągle jeszcze długa droga, aby istotnie zautomatyzować cały proces, odciążyć agencje od wyciągania danych z przeróżnych systemów optymalizujących i raportujących, stworzyć system połączeń z dostawcami mediów, jedną platformę komunikacji między klientem a agencją i realnie okiełznać specyfikę mediową w całej jej złożoności.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Z perspektywy IKEA kluczowe znaczenie będzie miał tak zwany „single view of customer” (włączając w to omnichannel i zatarcie granicy pomiędzy online a offline). Z tym wiąże się dalsza personalizacja komunikacji oraz podejście do działań marketingowych w świetle zapowiadanego przez kolejne podmioty „cookie-less world”.

Wychodząc trochę szerzej, poza działania stricte komunikacyjne i patrząc w przyszłość w naszej kategorii wyposażenia wnętrz: technologie e-retail – zwiększanie komfortu zakupów, technologie HOME – czyli integracje urządzeń w aplikacji użytkownika oraz VOICE do obsługi. Ciekawym trendem jest także computer vision, czyli rozpoznawanie obrazu przez komputery – personalizacja zakupów poprzez dopasowywanie produktów IKEA do danego wnętrza. Uruchamiając w aplikacji kamerę skierowaną na konkretne pomieszczenie w domu, moglibyśmy rekomendować na bazie product feedów produkty z oferty IKEA niemal idealnie pasujące do wnętrza pod kątem m.in. preferowanych kolorów, czy kształtów np. krzesła, stoliki, lampy czy osłonki na kwiaty, zgodnie z poszukiwaną kategorią.

Karol Tokarski
dyrektor e-commerce Komputronik

Jak definiujecie martech?

Zgodnie z definicją martech to połączenie marketingu z technologią. Współczesne działania marketingowe są w dużej mierze oparte o nowe technologie, które pozwalają na lepsze dopasowanie działań do grupy docelowej, co przekłada się na efektywność działań. Oczywiście całość oparta jest na dogłębnej analizie danych, które posiadamy. W różnych obszarach naszych działań kierujemy się zasadą data driven, a obszar marketingu nie jest wyjątkiem, a wręcz stoi w awangardzie wykorzystania twardych danych i wiedzy płynącej z analiz.

Jednakże martech pomaga nie tylko na lepsze planowanie działań marketingowych, ale jest użytecznym rozwiązaniem w codziennej pracy, które ułatwia m.in. zarządzanie projektami.

Z jakich mertechów korzystacie?

Jako wiodąca firma technologiczna staramy się korzystać z najnowszych rozwiązań na rynku. W naszej codziennej pracy korzystamy m.in. z reklam display i programmatic, e-mail marketingu, powiadomień push, Google Ads, reklam natywnych i kontekstowych, reklam wideo czy Prowly jako narzędzia do prowadzenia komunikacji z mediami.

W codziennej pracy wykorzystujemy także wiele narzędzi do zarządzania projektami, np. Jira, Google Docs czy Synerise. W szerokim zakresie wykorzystujemy eksperymenty oraz testy, starając się, tam gdzie się da, wykorzystywać kilka scenariuszy i badać różnice w ich skuteczności, aby jeszcze lepiej planować kolejne działania.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Branża martechowa w Polsce jest bardzo silna. Stale rośnie liczba startupów, które dynamicznie rozwijają się i oferują ciekawe produkty. Biorąc pod uwagę, że przez kolejne lata będziemy świadkami inwestycji funduszy unijnych, wydaje się możliwe, że Polska stanie się liderem martech w Europie.

Jednymi z ciekawszych polskich rozwiązań są Sotrender, PIWIK oraz 7suite

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Ciężko jednoznacznie wskazać kilka najciekawszych rozwiązań. Martech jest szeroko wykorzystywany w różnych obszarach i to w nich można wyróżnić kilka ciekawych pomysłów, np. advertising&promotion – tu można wskazać np. AdRoll czy Prowly, social – Brand24, Sotrender, czy management – Jira, Trello czy SAP.

Karolina Pietz-Drapińska
dyrektor marketingu i PR Grupy Komputronik

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

To przede wszystkim optymalizacja i wykorzystywanie nowych technologii do analizy danych. Każdy z martechów stawia sobie za cel poprawę efektywności i większości to się udaje. Praktycznie wszystkie podejmowane działania opierają się na analizie danych, co w obecnych czasach nie jest niczym dziwnym. Codziennie pozostawiamy setki, a nawet tysiące informacji, które później są przetwarzane i wykorzystywane przez marketerów do prowadzenia efektywnych działań. To, co w tej chwili jest jednak największym wyzwaniem to jak najbardziej przyjazna dla marketera wiedza. Gromadzenie dużej ilości danych i informacji nie jest już problemem. Kluczem jest jak najszybsze i najlepsze wyciągnięcie z tych danych użytecznej wiedzy i wniosków.

Filip Barański
marketing manager ds. mediów i digital Europa Centralna i Bałkany, PepsiCo

Jak definiujecie martech?

Martech jest dziedziną, która leży na styku marketingu i wspomagających go technologii. Tak naprawdę w codziennej pracy rzadko myślimy o definicji martechu, na bieżąco wykorzystując najnowsze zdobycze technologii do skutecznego prowadzenia kampanii reklamowych.

Z jakich mertechów korzystacie?

W Pepsico, w zasadzie w każdej marketingowej dziedzinie można doszukać się jakiegoś wspomagania technologicznego, które działa w tle. W toku bieżącej pracy najważniejszy z punktu widzenia efektywnego wykorzystania budżetu jest na pewno zakup powierzchni reklamowych wspomagany technologicznie. Z jednej strony przy wykorzystaniu narzędzi optymalizacyjnych po stronie domu mediowego, z drugiej strony szeregu narzędzi i platform ogólnie dostępnych na rynku. Kilka sztandarowych przykładów to:

• wykorzystanie CMS do kontaktu z konsumentami,
• wykorzystanie całego zaplecza platform do programatycznego zakupu mediów; od ogólnie dostępnych platform: DV360, po narzędzia podwykonawców np. Accuen,
• narzędzia do interakcji z konsumentami takie jak chatboty,
• narzędzia do mierzenia doświadczeń użytkownika zw. z interfejsem, użytecznością – po stronie agencji reklamowych,
• analityka efektywności wydatków mediowych – po stronie firm zajmujących się badaniami marketingowymi.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Branża martechowa w Polsce jest bardzo dynamiczna i naszym zdaniem technologicznie nie tylko nie odstaje od swoich zagranicznych odpowiedników, ale w niektórych dziedzinach wręcz je wyprzedza. Jako przykład podać można doskonałe, polskie narzędzia do śledzenia sentymentu wypowiedzi internautów np. SentiOne czy Brand24.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Na pewno bardzo interesującym segmentem rynkowym są martechy, które niejako centralizują wiele rozproszonych punktów styku z konsumentem. Jako przykład z rodzimej branży można podać takie jak BrandBuddies, Indahash, LifeTube – czyli spółki, które przy pomocy technologii zarządzają mocno rozproszoną grupą, jaką są influencerzy.

Ewa Wróblewska-Kubiak
media&digital manager w Kompanii Piwowarskiej

Jak definiujecie martech?

Martech zgodnie z definicją jest połączeniem marketingu i technologii. Dla nas są to wszystkie rozwiązania technologiczne, które pozwalają usprawniać działania marketingowe, przy jednoczesnym podnoszeniu ich efektywności. W dobie COVID-19 najważniejszą technologią, którą mocno wykorzystywaliśmy w Kompanii Piwowarskiej i nadal wykorzystujemy, to wszelkiego rodzaju komunikatory. Jednym z nich jest Microsoft Teams. Bez tego narzędzia ciężko byłoby nam tak sprawnie działać i porozumiewać się w codziennej pracy, zwłaszcza na odległość.

Z jakich mertechów korzystacie?

Głównymi narzędziami Martech, z których korzystamy przy kampaniach to narzędzia Google (jak np. Google Analytics, Google Trends, Google Tag Manager) oraz Facebooka (Facebook Ads, Facebook Audience Insights). Ponadto stosujemy narzędzia do social listeningu, do monitoringu rynku, zarządzania danymi (DMP), mierzenia kampanii, mierzenia użytkowników Internetu, analitykę danych czy też ad verification systems do pojedynczych testów. Korzystamy również z wielu narzędzi bezpłatnych, które pozwalają nam między innymi na optymalizację stron www, czy samego contentu oraz narzędzi agencyjnych, które często są ich własnymi rozwiązaniami. Nie wspominam tutaj o takich narzędziach jak np. Adobe czy CRM, które są podstawowymi narzędziami u większości dużych klientów.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce?

Branża martech w Polsce jest zdecydowanie w tyle za krajami Europy Zachodniej i USA. Zarówno jeśli chodzi o rozwiązania martech produkowane w Polsce, ale również korzystanie z tych rozwiązań przez rodzimych marketerów. Może być to związane z dwoma czynnikami: aspektem kosztowym – niektóre rozwiązania są drogie i nie każdego marketera może być na nie stać, oraz aspektem skomplikowania tego rynku i możliwościami. Aby działanie z wykorzystaniem technologii było efektywne, musi się opierać na czterech filarach: zrozumieniu swoich potrzeb (audyt potrzeb), ludzi, którzy mają odpowiednie umiejętności do korzystania z narzędzi i wyciągania z nich wniosków, odpowiedniego procesu korzystania z danych i wniosków z nich płynących oraz wyboru najodpowiedniejszej platformy (narzędzia) spośród wielu dostępnych propozycji (jest to ponad 8000 rozwiązań).

Które polskie i zagraniczne rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Moim zdaniem najciekawsze oraz znane globalnie polskie martech to: GetResponse, LiveChat, Brand24. Rozwiązań jest tak dużo, że ciężko wskazać te, które są najciekawsze. Wszystko zależy od tego, w czym to narzędzie ma nam pomóc i czy zależy nam na pełnej kompatybilności tego narzędzia z innymi, czy też nie. Rozwiązaniami zagranicznymi, które według mnie są ciekawe ze względu na moje zainteresowania to: Hootsuite do zarządzania social media, Microsoft Power BI jako narzędzie do wizualizacji danych, Adobe Illustrator jako narzędzie do grafiki.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Znowu najsilniejszymi i niezmiennymi trendami już od jakiegoś czasu są: marketing automation i personalizacja komunikacji, rola AI, czyli wszelkie systemy, które działają w oparciu o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, AR i VR, wyszukiwanie głosowe czy chatboty.

Jarosław Agatowski, data driven director, Grupa Żywiec S.A.
Paweł Umiastowski, digital & programmatic media manager, Grupa Żywiec S.A.

Jak definiujecie martech?

W Grupie Żywiec rozumiemy martech, jako zestaw technologii, które są w stanie nie tylko ułatwić, ale również zautomatyzować i zmaksymalizować wartość naszych działań marketingowych.

Z jakich martechów korzystacie?

Jednym z najważniejszych elementów martechu są technologie pozwalające na przechowywanie i segmentowanie danych „1st party data” i łączenia danych sprzedażowych z konsumenckimi. Dla większości z marketerów stają się one kluczowe w związku z zapowiadanym przez Google usunięciem „3rd party” cookie z Chrome. W kampaniach naszych marek używamy Adform DMP, dzięki któremu jesteśmy w stanie lepiej zapanować nad zasięgiem, cappingiem w kampaniach oraz retargetować najistotniejszych dla nas użytkowników prowadzonych aktywacji. Drugim programem, w którym przechowujemy dane, jest narzędzie do marketing automation, które pomaga nam w zautomatyzowaniu komunikacji za pomocą e-mail, push oraz Facebook Custom Audience. Narzędzie do marketing automation jest również bardzo pomocne w zarządzaniu wymaganiami związanymi z RODO w kontekście zgód marketingowych. W aktywacjach naszych marek staramy się opierać się o możliwości wykorzystania technologii na każdym etapie pracy. Już na początku prac nad komunikacją danej marki czy akcji promocyjnej za pomocą np. narzędzi do monitoringu Internetu weryfikujemy insighty, przeszukując komentarze konsumentów w celu lepszego zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań odnośnie do produktów, jak również podejścia do trendów oraz aktualnych wydarzeń. Przy zakupie mediów sporą część kupujemy w modelach aukcyjnych, opierając się o dane, które ułatwiają dotarcie bezpośrednio do interesującej nas grupy docelowej oraz wykorzystujemy możliwości optymalizacyjne.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie i zagraniczne rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Jeśli chodzi o porównanie lokalnych i globalnych narzędzi, na uwagę zasługuje komplementarność rozwiązań zagranicznych, choć problematyczne jest to, że nie wszystkie funkcjonalności działają w Polsce. Widoczne są również braki w integracji z lokalnymi wydawcami powierzchni oraz dostawcami danych. Lokalne firmy natomiast wyróżniają się bardzo dobrym client service oraz inicjatywami przy wdrażaniu niestandardowych rozwiązań.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej

Wydaje się, że najistotniejsza w tym momencie jest integracja narzędzi, które pomogą w zautomatyzowany sposób jak najefektywniej zweryfikować insighty oraz pogrupować dane z różnych źródeł. Niemniej ważne są również możliwość tworzenia dynamicznych kreacji dostosowujących się do segmentacji i założeń kampanii oraz zakup mediów i optymalizacja działań komunikacyjnych pod względem wpływu na zachowania zakupowe konsumentów oraz UX.

Wojciech Kozłowski
dyrektor marketingu Decathlon Polska

Jak definiujecie martech?

Martech to oczywiście technologia w marketingu, chociaż warto dodać, że jest ona niezwykle zaawansowana i właśnie to kryterium bardzo szybko podnosi poprzeczkę. Sporą część narzędzi marketingowych traktujemy dziś jako standard w codziennej pracy, a martech to dla mnie przede wszystkim rozwiązania innowacyjne, sięgające po nowe technologie.

Z jakich mertechów korzystacie?

Korzystamy m.in. z zaawansowanych rozwiązań automatyzacji CRM czy chatbota w ramach client service. Testujemy także technologię VR w ramach customer experience oraz narzędzia wspierające targetowanie w oparciu o geolokalizację, a także RTB House (online + offline retargeting), Easyence (DMP), ORA AI i Salesforce Marketing Cloud w ramach wsparcia e-commerce.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Najtrudniejsze na naszym rodzimym podwórku, z klienckiego punktu widzenia, jest wyłapanie naprawdę interesujących i innowacyjnych rozwiązań w morzu pojawiających się dostawców różnego typu narzędzi. Niestety, większość z nich kopiuje istniejące rozwiązania albo nie jest w stanie dobrze udowodnić skuteczności tych, które bronią się tylko w prezentacji.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Ze względu na specyfikę retail widzimy dwa ciekawe nurty. Po pierwsze – marketing one to one, czyli wszystkie rozwiązania wspierające personalizację i automatyzację komunikacji w oparciu o duże zbiory danych konsumenckich, co przy naszej ogromnej bazie wiedzy o milionach klientów daje fantastyczne możliwości. Drugim nurtem jest customer experience. Tutaj myślimy szeroko o doświadczeniach zakupowych zarówno online, jak i fizycznie w sklepach stacjonarnych. W obu przypadkach możemy wykorzystywać technologię, aby ułatwiać wybór i znalezienie produktu czy zapewnić szybszą obsługę.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Myślę, że będziemy obserwować dalszą demokratyzację technologii i otwieranie się branży na mniejszych graczy, zwłaszcza startupy, które pozwolą testować nowe rozwiązania szybko i bez dużych zobowiązań finansowych, do których przyzwyczaili nas najwięksi, globalni dostawcy marketingowych technologii.

Małgorzata Zakrzewska
dyrektor departamentu komunikacji korporacyjnej, Play

Jak definiujecie martech?

Dla Play „martech” oznacza wykorzystanie technologii w celu poprawy doświadczenia klienta: zapewnienia jak najlepszej obsługi oraz dodatkowych korzyści.

Z jakich martechów korzystacie?

Play korzysta z szerokiej gamy technologii, aby zapewnić jak najlepszą obsługę swoim klientom. Najbardziej znanym narzędziem jest nasza wiodąca na rynku aplikacja Play24, która pozwala klientom Play w kompleksowy sposób zarządzać swoimi usługami – w tym łatwo, szybko i bezpiecznie płacić rachunki, zmieniać i kupować usługi, sprawdzać poziom wykorzystania danych oraz korzystać z wielu innych opcji i promocji.

Play jest także liderem w kanałach social media, gdzie wykorzystujemy technologię w celu zapewnienia kompleksowego i spójnego procesu rozpatrywania wniosków klientów. Warto również wspomnieć o naszym kontekstowym programie, który na bieżąco proponuje klientowi spersonalizowane oferty dostosowane do jego potrzeb.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Platforma SALESmanago okazała się być silnym graczem w obszarze automatyzacji działań marketingowych i stanowi interesującą alternatywę dla propozycji dużych dostawców. Ponadto, w obszarze mediów społecznościowych dostępne są zaawansowane rozwiązania monitoringu, takie jak Brand24 czy Sentione.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Spodziewamy się wprowadzania coraz większej liczby rozwiązań ułatwiających pracę zdalną w dużych firmach. Najpopularniejszymi przykładami są Slack czy Basecamp. Do pewnego stopnia ta kategoria narzędzi zastąpi tradycyjną przestrzeń biurową, w której działalność biznesowa prowadzona jest od kilkudziesięciu lat.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

W dalszym ciągu kluczowe znaczenie będzie miała obsługa klienta zapewniana w różnych kanałach oraz punktach styku. Klienci w coraz większym stopniu oczekują, że będą mogli się z nami skontaktować w dowolnym miejscu i w dowolnym czasie. Biorąc pod uwagę przenikanie się kanałów cyfrowych z tradycyjnymi kanałami dystrybucji, technologia będzie w dalszym ciągu odgrywała kluczową rolę w zapewnieniu spójnej obsługi klienta w różnych kanałach.

Artur Stankiewicz
dyrektor marketingu rynku konsumenckiego, Orange Polska

Jak definiujecie martech?

Najprościej mówiąc „martech” to połączenie dwóch pojęć: marketingu oraz technologii. Bardziej szczegółowo, są to różnego rodzaju narzędzia wspierające proces digitalizacji działań marketingowych i podnoszące poziom innowacyjności biznesu. A jako że takich rozwiązań jest coraz więcej, to i zakres ich działania staje się coraz bogatszy i coraz bardziej zaawansowany pod kątem stosowanych technologii.

Z jakich martechów korzystacie?

Najłatwiej będzie odpowiedzieć na to pytanie, bazując na naszej najnowszej ofercie, czyli Orange Flex. Jest to pierwsza tego typu oferta komórkowa, którą w 100% przenieśliśmy do świata cyfrowego, do aplikacji mobilnej. Od samego początku, niezwykle ważne było dla nas stworzenie innowacyjnego podejścia, nie tylko związanego z customer experience, ale również z analityką i komunikacją. Nieocenione okazały się tutaj narzędzia proponowane przez branżę martech. W codziennej pracy stosujemy już wiele rozwiązań martechowych, zarówno polskich, jak i zagranicznych. Pozwoliły nam one na analizowanie efektywności naszych wydatków marketingowych oraz precyzyjne mierzenie lejka sprzedażowego na każdym jego poziomie.

Szczególnie cenimy te rozwiązania, które wspierają nas w zakresie analizowania danych, zarządzania contentem oraz automatyzacji działań marketingowych. Niezmiernie przydatne są narzędzia wspierające nas w realizacji kampanii w mediach cyfrowych i w precyzyjnym dotarciu do użytkowników z odpowiednim przekazem. Bacznie obserwujemy również nowe rozwiązania z zakresu automatyzacji obsługi klienta.

W Orange stale obserwujemy rozwój branży martech i analizujemy nowe technologie proponowane przez ten rynek. Cenimy możliwość testowania różnych rozwiązań, co pozwala nam doskonalić i optymalizować listę narzędzi, które odpowiadają na potrzeby biznesowe i poprawiają doświadczenia klientów z naszymi produktami i usługami.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Branża martech to nadal młody, ale wyjątkowo prężnie rozwijający się rynek. Wystarczy spojrzeć na mapę narzędzi martech, żeby przekonać się, jak wiele innowacyjnych rozwiązań oferują polskie przedsiębiorstwa. Spośród polskich martechów, które wspierają marketerów w codziennej pracy, warto wymienić m.in. Selectivv, NapoleonCat, Synerise czy GetResponse. Cieszy, że część z nich zyskuje na popularności również poza granicami naszego kraju.

Stale rosnąca liczba podmiotów może stanowić pewne wyzwanie. Na rynku istnieją bowiem zarówno młode startupy, jak i duże, dojrzałe firmy. Aby wyróżnić się w tym, coraz bardziej konkurencyjnym środowisku, konieczne jest stworzenie pakietu wartości stanowiących o przewadze rynkowej.

W przypadku polskich martechów wyjątkowo ciekawe wydają się te rozwiązania, które pozwalają na łączenie danych offline, z tymi ze świata online (np. geoanalityka). Cenię również narzędzia z kategorii social media i influencer marketingu, pozwalające na automatyzację działań w tych kanałach i bardziej jakościowe dotarcie do użytkownika.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Wiele kategorii zostało już zagospodarowanych przez nasze rodzime martechy. Istnieją jednak obszary, które w Polsce są nadal mniej popularne, są jednak rozwijane poza granicami naszego kraju. Mam tu na myśli m.in. zaawansowane narzędzia analityczne dla aplikacji mobilnych, rozwiązania integrujące dane z różnych źródeł (wspierające realizację strategii omnichannel) oraz narzędzia ułatwiające zarządzanie projektami.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Znajdujemy się w trudnej sytuacji gospodarczej. Związane jest to z lockdownem, z którym przyszło nam się zmierzyć w pierwszej połowie roku. Obecnie przedsiębiorstwa inwestują w te rozwiązania, które są nakierowane na realizację ich celów biznesowych. Być może wyznaczy to kierunek rozwoju dla części martechów, które skupią się na budowaniu rozwiązań optymalizujących koszty pozyskania klientów w kanałach online oraz na tym, jak wykorzystać dane offline przy realizacji działań marketingowych w mediach cyfrowych.

Michał Miszułowicz
menedżera ds. współpracy z fintech w Banku BNP Paribas

Jak definiujecie martech?

Marketing technologiczny, czyli martech to stosowanie nowych zaawansowanych technologicznie rozwiązań w działaniach marketingowych, które wspierają sprzedaż oraz obsługę klienta.

Z jakich mertechów korzystacie?

SentiOne, User.com, Vintom. Możemy się pochwalić, że we wrześniu 2019 roku jako pierwszy Bank w Polsce wykorzystaliśmy w ramach kampanii technologię deep fake, o której coraz głośniej w świecie internetu i nie tylko. W skrócie, jest to technika obróbki obrazu, polegająca na nałożeniu twarzy konkretnej osoby na dowolną postać przy użyciu sztucznej inteligencji. W praktyce oznacza to, że możemy zobaczyć jak pewne osoby mówią rzeczy, których nigdy by nie powiedziały. Dodatkowo, bank korzysta z rozwiązań mniej widocznych – jak marketing automation, silniki analityczne czy pozycjonowanie produktów. Dla nas interesujące i kluczowe są przede wszystkim rozwiązania wspierające sprzedaż czy kontakt z klientem.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Polski rynek jest dobrze rozwinięty w zakresie technologii marketingowych, a firmy chętnie wdrażają innowacyjne rozwiązania – więc jest i popyt i podaż. Polskie firmy martechowe śmiało wychodzą także na rynek międzynarodowy (np. SentiOne). Warto dodać, że dzięki dynamicznemu rozwojowi sektora e-commerce te rozwiązania szczególnie zyskują na popularności. Ciekawym przykładem jest są np. interaktywne lustra od Abyss Glass czy ShelfWise, pomagające ułożyć towar na półkach.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Zdecydowanie big data i advanced analytics – dotarcie w odpowiednim momencie do odpowiedniego użytkownika z odpowiednią ofertą. Umiejętna analiza danych pozwala również zwiększyć przywiązanie klienta do danej marki. Ze względu na pandemię na znaczeniu zyskają zapewne także alternatywne kanały komunikacji – być może w końcu VR (rzeczywistość wirtualna) znajdzie swoje miejsce…?

Maciej Kluk
digital solutions manager w firmie Wedel

Jak definiujecie martech?

Martech pojmujemy bardzo szeroko. Do tej działki zaliczamy tak naprawdę wszystkie rozwiązania technologiczne, wspierające działania marketingowe, niezależnie czy są one z obszaru badań, analityki, planowania mediów, zarządzania czy innych dziedzin. Jest to ciekawa, bardzo innowacyjna gałąź rynku, która rozwija się w niesamowitym wręcz tempie. Dla Wedla jest to także doskonała droga do rozwoju kultury innowacyjności w samej organizacji.

Z jakich martechów korzystacie?

Rozwiązania martechowe traktujemy bardzo pragmatycznie. Mimo że wiele martechów jest w kręgu naszych zainteresowań, staramy patrzeć się na oferty na chłodno i wdrażać jedynie te, co do których nie mamy wątpliwości, że okażą się dla nas przydatne np. poprzez wzrost efektywności pracy pojedynczych osób czy całych zespołów. Są to m.in. rozwiązania z zakresu monitoringu mediów, monitoringu kampanii reklamowych, działań SEO, agregacji i analityki danych, social listeningu, komunikacji wewnętrznej oraz z interesariuszami zewnętrznymi, w tym konsumentami.

Ostatnio coraz większą uwagę poświęcamy samej kulturze organizacji i efektywności pracy w strukturach marketingu, szukając rozwiązań pozwalających lepiej zarządzać szeroko rozumianymi projektami, w tym przede wszystkim kampaniami marketingowymi.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Martech w Polsce rozwija się wyjątkowo dynamicznie. Cieszy nas to, bo – jako że całość działań marketingowych Wedla planujemy z Polski, staramy się korzystać z rozwiązań lokalnych, które w razie potrzeby skalujemy na inne kraje.

Ze względu na dużą konkurencję martechów zagranicznych, na pewno zarówno więksi gracze, jak i startupy mają trudniejsze zadanie na starcie, lecz ma to też swoje plusy. Wysoka konkurencyjność sprawia, że lokalne rozwiązania są zazwyczaj na wysokim poziomie, a te wdrażane w modelu MVP stosunkowo szybko ewoluują w docelowe, dojrzałe produkty. To, co dodatkowo wyróżnia polski rynek martechów i jest dla nas szczególnie cenne, to elastyczność oraz otwartość na indywidualne dopasowanie rozwiązań do naszych potrzeb.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Czujnie przyglądamy się rozwojowi rozwiązań opartych o AI, w szczególności w zakresie identyfikowania i opisywania obrazów czy multimediów. Potencjał tego typu narzędzi jest niezwykle wysoki, a skala zastosowań wręcz nieograniczona.

Niezmiennie ciekawym obszarem wśród zagranicznych martechów jest e-commerce. Zmiany trendów zakupowych spowodowane epidemią sprawiają, że przyglądamy się im coraz dokładniej.

Bardzo doceniamy też wysokiej jakości usługi i narzędzia optymalizujące codzienną pracę, zwiększające efektywność i pozwalające skuteczniej zarządzać projektami. Zarówno te proste, jak i zaawansowane, np. umożliwiające analizę i optymalizację workflow projektów.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Jednym z ciekawszych trendów jest na pewno wspomniane wyżej rozpoznawanie obrazów statycznych i ruchomych. Z dużym zaciekawieniem przyglądamy się, w których kierunkach będzie się to rozwijać i jak szybko pojawi się więcej rozwiązań dopasowanych do naszych potrzeb.

Z pewnością nie bez znaczenia dla trendów pozostanie obecna pandemia. Związana z nią sytuacja już na początku sprawiła też, że cały rynek FMCG, w tym także i my, skierowała większą uwagę w kierunku rozwiązań z zakresu e-commerce. Zakładamy, że będzie to długotrwały trend i planujemy się mu bacznie przyglądać, szczególnie w kontekście rozwiązań poprawiających jakość współpracy z branżą e-retail – w zakresie wzrostu efektywności, planowania promocji czy analityki.

Innym obszarem, na który marketerzy będą zwracać jeszcze większą uwagę, staną się rozwiązania wspierające podejmowanie decyzji biznesowych w oparciu o dane oraz optymalizujące procesy marketingowe zarówno wewnątrz organizacji, jak i we współpracy z partnerami biznesowymi.

Piotr Bronikowski
lider sekcji SEO w Grupie Domodi

Jak definiujecie martech?

Martech jest bardzo szerokim pojęciem, które w mojej opinii sprowadza się do prostej idei technologii w służbie marketingu.

Z jakich mertechów korzystacie?

Najbliższe są mi narzędzie z kategorii automatyzacji marketingu, a szczególnie te dotyczące zbierania danych i analityki. W SEO nie da się zrobić audytu dużego serwisu bez zaawansowanego crawlera (programu do odpytywania dużej ilości stron i zbierania danych), który jeszcze zestawi w zrozumiałym raporcie wykryte największe problemy.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Chyba najpopularniejszym narzędziem dla SEO w Polsce jest Senuto. Jego twórcy ciągle dążą do budowania nowych funkcjonalności, które łączą automatyzację, analitykę i machine learning z semantyką, która tak ważna jest w procesie analizy fraz kluczowych. Trudno tego nie docenić, ale mamy też sporo mniejszych, obiecujących inicjatyw. Na uwagę zasługuje też szybko rozwijane narzędzie SurferSEO, a patrząc szerzej możemy być dumni np. z inicjatywy Piwik PRO.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Za granicą w branży SEO jest kilka dużych graczy, którzy pracują z big data i dostarczają ciekawe rozwiązania, ale jest też cała masa mniejszych i sprawdzonych narzędzi. Muszę docenić rozwiązania Ahrefs dla grupowania fraz – to zawsze jest żmudna praca dla człowieka. Wspomnę też o narzędziu OnCrawl, które oferuje bardzo dobrą automatyzację audytów crawl. Lista jest długa!

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Myślę, że wszyscy stawiają na szeroko rozumianą inteligencję maszyn. Ta dziedzina nauki zdaje się wyszła już z fazy niemowlęcej, a co ciekawe każda większa firma próbuje i ma możliwości, by na własną rękę dokładać cegiełki w tym wyścigu. To bardzo obiecujące.