Dotarcie do klienta staje się coraz trudniejsze i droższe. Widoczne jest to zwłaszcza w obszarze marketingu B2B. Marketing przestaje być w takich firmach odpowiedzialny wyłącznie za gadżety i wydarzenia, wchodzimy w erę, w której skuteczne działania marketingowe są odpowiedzialne za większością część ścieżki zakupowej klienta B2B. Dział marketingu wspiera realizację sprzedaży i pomaga przejść klientowi wiele procesów. Wyniki ogólnopolskiego badania „Marketing B2B – potencjał, siła, trendy i kierunki rozwoju”, przeprowadzonego przez agencję doradztwa strategicznego i marketingu BUZZcenter, pokazują jasno jak wygląda specyfika marketingu w przedsiębiorstwach B2B w Polsce.
Decydenci w przedsiębiorstwach powinni mieć pełną wiedzę na temat działań, które są realizowane. Muszą mieć świadomość, że dobrze prowadzony marketing wspiera realizację celów sprzedażowych w ich organizacjach. Z badania jasno jednak wynika, że wiele firm w Polsce, zarówno mikroprzedsiębiorstw, firm z sektora MŚP, a nawet dużych korporacji z sektora B2B, często nie opiera swojej sprzedaży na marketingu, a jedynie na siłach działu sprzedaży. To pokazuje jak duży jest potencjał do zmian, które pozwolą rozwinąć biznes.
Zobacz również
W Polsce działa około 2 milionów firm w sektorze B2B, a większość danych i badań dotyczy sektora konsumenckiego (B2C). Sektor B2B posiada ogromny potencjał i jest interesującym obszarem badawczym. Typowa ścieżka zakupowa klienta z sektora B2B składa się z pięciu etapów: odkrycie problemu, koncepcja, edukacja, wybór i zakup. Dotychczas większość działań wspierających sprzedaż i pozyskanie klienta korelowana była jedynie z wysiłkiem sił sprzedaży. To podejście powinno zostać zmienione, a marketing intensywnie zaangażowany w procesy sprzedaży.
– Dane zarówno z polskich, jak i światowych rynków pokazują, że klienci mają coraz mniejsze zaufanie do handlowców. Coraz bardziej zauważalnym trendem jest również, że klient B2B znacznie więcej kroków ścieżki zakupowej pokonuje samodzielnie. Marketing w sposób naturalny staje się więc dużym wsparciem na każdym etapie procesu zakupowego. Głównym zadaniem handlowców jest zamknięcie sprzedaży i obsługa posprzedażowa. „Dobry sprzedawca jest ekspertem, który pomaga nam w finalnym wyborze, a nie jest akwizytorem, który zachęca nas do zakupu” – mówi Kamila Kierzek-Mechło, dyrektor zaradzający agencją BUZZcenter, współautorka badania.
– Dział marketingu nadal nie jest do końca postrzegany jako źródło przychodów. Znacznie częściej podtrzymywana jest błędna opinia, że ten dział głównie generuje koszty związane z działaniami promocyjnymi. Przekonanie, że dział marketingu jest odpowiedzialny głównie za gadżety, wydarzenia, reklamy i posty na social mediach jest wciąż aktualny, tym bardziej szefowie marketingu powinni próbować zmienić te niesłuszne postrzeganie. Dział marketingu powinien być w pierwszej kolejności odpowiedzialny za przychody i mieć cele związane pośrednio lub bezpośrednio ze zwiększeniem sprzedaży – dodaje Radosław Mechło, dyrektor operacyjny BUZZcenter.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
69% badanych firm B2B przyznaje, że ma strategię marketingową. W podziale na wielkość firmy najsłabiej wypadają średnie przedsiębiorstwa, zatrudniające 51-250 osób. Tych firm na rynku również jest najwięcej. Aż 26% firm nie posiada strategii, a 5% nie ma wiedzy na temat jej posiadania. Takie podejście pokazuje, że działania marketingowe w tym sektorze mogą być niespójne i nieefektywne, co przekłada się na przepalanie budżetów marketingowych.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Aż 36% badanych firm nie prowadzi nawet najprostszych badań marketingowych wykonywanych samodzielnie w ramach struktur firmy. Ten negatywny wynik przekłada się na brak wiedzy o rynku, kliencie, wynikach działań i niższego zwrotu z inwestycji w marketing.
23% respondentów wskazuje, że ciągła transformacja digitalowa będzie trendem utrzymującym się w kolejnych latach. Respondenci widzą taką konieczność, choć finalnie tylko cześć firm faktycznie decyduje się na jej wdrożenie. Wiele firm wskazało, że momentem decyzji był wybuch pandemii, która spowodowała paraliż w wykonywaniu pracy i pokazała jak istotne jest przygotowanie do wprowadzania szybkich zmian.
Tylko 31% firm B2B planuje swoje działania roczne. Inwestycja w marketing zwraca się wtedy, gdy działania są zaplanowane z wyprzedzeniem. Dzięki temu można również negocjować z podwykonawcami lepsze warunki finansowe lub większy zakres działań przy zachowaniu tego samego budżetu. Działania ad hoc są kosztownie często nie przynoszą zakładanych rezultatów.
Ogólnopolskie badanie „Marketing B2B – potencjał, siła, trendy i kierunki rozwoju” przeprowadzono metodą ilościową na przełomie grudnia 2021 i stycznia 2022 oraz jakościową w marcu i kwietniu 2022. Pomiar ilościowy zrealizowano metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 114 osób z grupy docelowej. W badaniu jakościowym zrealizowano 15 pogłębionych wywiadów indywidualnych.
Pełna wersja raportu dostępna jest do bezpłatnego pobrania na stronie buzzcenter.pl/home/marketing-b2b-potencjal-sila-trendy-i-kierunki-rozwoju/