C – Content Marketing (Encyklopedia Marketingu)

 Content Marketing 

[Grzegorz Miłkowski:] Content marketing (marketing treści) to strategia polegająca na docieraniu do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej poprzez opracowywanie dedykowanych dla niej wartościowych treści. Marketing treści bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z konsumentem poprzez interakcję i zaangażowanie obydwu stron.

W content marketingu oferta firmy może stanowić kontekstowy „product placement”. Produkt staje się naturalnym uzupełnieniem treści i jest obecny w interesującym czytelnika temacie. Taka strategia pozwala skutecznie budować relacje z potencjalnymi klientami, do których – dzięki narzędziom opartym o treść (artykuły, poradniki, filmy, itd.) – można docierać m.in. za pomocą wyszukiwarek internetowych (algorytmy Google premiują obecnie najwartościowsze materiały). Dzięki dobrze prowadzonym działaniom z zakresu marketingu treści, newslettery mogą stanowić realną wartość dla konsumenta i są chętnie przez niego czytane, a media społecznościowe zyskują materiał, który przykuwa uwagę zgromadzonej wokół marki społeczności. W efekcie możliwe jest przedstawienie swoim obecnym oraz przyszłym klientom oferty ubranej w ciekawą i angażującą uwagę formę, co z kolei owocuje budowaniem w świadomości odbiorców pożądanych skojarzeń z marką.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Przykładowe narzędzia content marketingu:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

• portale i blogi firmowe
• video content
• e-magazyny
• social media
• e-mail marketing
• SEO PR

Zainspiruj się online:

• Jak zbudować skuteczne strategie dla marketingu treści?
  Jak wykorzystać content marketing w email marketingu
• Raport Specjalny Content Marketing
• Najlepsze praktyki Content Marketingu
• Content marketing – jak budować własne media?
• Gdzie są Twoje media?
• Zbuduj zasięg dla content marketingu
• Kiedy marketer może powiedzieć, że to się opłaca?

Zainspiruj się offline:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Stawarz B., Content Marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów?, Wydawnictwo Naukowe PWN

Postudiuj…

• Studia Podyplomowe Marketing internetowy, Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie 

Przykłady skutecznych działań content marketingowych:

BOSCH – AkademiaSmakuOnline.pl
Klient: BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego
Czas realizacji: czerwiec 2013 – obecnie

Akademia Smaku to projekt realizowany od dwóch lat przez firmę BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego (Bosch i Siemens).

Akademia Smaku polega na zaangażowaniu konsumentów w opowieść o nowych i kreatywnych sposobach myślenia o gotowaniu. Zadaniem marki jest podpowiedzenie swoim obecnym oraz przyszłym klientom, jak mogą odmienić swoją codzienność kulinarną. Narzędzia wykorzystywane przez markę to event kulinarny w Centrum Domowych Inspiracji BSH, video content, e-magazyny i blogosfera.

JURAJSKA – TwojaRównowaga.pl
Klient: Jurajska
Czas realizacji: maj 2014 – maj 2015

W odniesieniu do koncepcji work-life balance Jurajska realizuje strategię, opierającą się o filozofię równowagi, obejmującą trzy sfery życia: fizyczną, psychiczną i społeczną. Reason to Believe marki to połączenie optymalnej proporcji wapnia (Jurajska z Wapniem) i magnezu (Jurajska z Magnezem), ułatwiających przyswajanie, z zapewnieniem narzędzi, które pomagają utrzymać równowagę. Key message: Jurajska pomaga utrzymać równowagę w Twoim organizmie i w Twoim życiu.

W ramach strategii Jurajska komunikowała się z konsumentami na kilku płaszczyznach. Portal www.twojarownowaga.pl stanowił główną platformą z contentem dla marki Jurajska. Znajdują są tutaj treści lifestyle’owe, z zakresu zdrowego stylu życia, sposobów na znalezienie równowagi między życiem prywatnym a pracą, itd. Do współpracy zaangażowani zostali eksperci (trenerzy biznesowi, psychologowie, dietetycy, trenerzy personalni) oraz blogerzy, którzy publikują na portalu artykuły wpisujące się w strategię. Redakcja portalu przygotowywała angażujące testy, wpisujące się w trend poradnikowy. Działania poszerzone były o video content. Do współpracy zaangażowano Karolinę Malinowską, która w sobotnim wydaniu „Pytania na Śniadanie” TVP 2, prowadziła serię dziesięciu ekskluzywnych wywiadów z gwiazdami kina, muzyki i mediów, którzy opowiadali jak radzą sobie z odnajdywaniem balansu między życiem prywatnym i zawodowym. Wywiady miały charakter teasera do pełnych nagrań, dostępnych na kanale „Twoja Równowaga” na YouTube’ie. W każdym odcinku obecny był nieinwazyjny product placement. W rozmowach o równowadze wzięli udział m.in. Jakub Wesołowski, Maciej Musiał, Katarzyna Glinka, Anna Cieślak, Natalia Kukulska i Beata Pawlikowska.

UNICARD – KontrolaBiznesu.pl
Klient: UNICARD SA
Czas realizacji: czerwiec 2014 – obecnie

Unicard od ponad 20 lat jest liderem na rynku rozwiązań z zakresu kontroli dostępu, rejestracji czasu pracy, systemów identyfikacji osób, zabezpieczeń i integracji z automatyką budynkową.

W ramach działań content marketingowych powstał serwis www.kontrolabiznesu.pl, który jest portalem tworzonym przez firmę Unicard dla ludzi biznesu. Celem serwisu jest dzielenie się informacjami z zakresu bezpieczeństwa i innowacji, które mogą okazać się przydatne i inspirujące dla każdej firmy. Kontrola Biznesu powstała z myślą o właścicielach i zarządcach przedsiębiorstw – zarówno małych, jak i dużych, państwowych i prywatnych – wszystkich tych, którzy chcą, aby ich biznes był bezpieczny i dobrze prosperował. Na łamach kontrolabzinesu.pl znaleźć można informacje o zabezpieczeniach, usprawnieniach technicznych, nowych technologiach czy zarządzaniu firmą. Redakcja działająca w imieniu firmy Unicard pokazuje, jakie technologie mogą uczynić prowadzenie biznesu łatwiejszym i bezpieczniejszym.

Autor definicji:

Grzegorz Miłkowski
PR Director – Content House

W branży marketingowej działa od 10 lat. Początkowo jako dziennikarz mediów marketingowych oraz redaktor naczelny portalu Interaktywnie.com (Grupa Money.pl), później PR-owiec odpowiedzialny za wdrażanie strategii komunikacyjnych dla znanych marek.

Od 5 lat prowadzi agencję ImaginePR działającą w strukturach agencji INSIGNIA. Realizował projekty m.in. dla takich marek, jak: Bosch, Siemens, Konica Minolta, Bonduelle, Cif, Domestos, Jurajska, Unicef, Finish, Dekoral, WWF, Gaspol.

Współzałożyciel agencji Content House specjalizującej się w działaniach content marketingowych. Jest twórcą i redaktorem naczelnym portali branżowych: SOCIALPRESS.pl, MobileClick.pl oraz MarketingLink.pl – internetowych magazynów, które specjalizują się w zagadnieniach łączących biznes, marketing i nowe technologie.

 — 

[Urszula Radzińska:] Content Marketing to część działań marketingowych i biznesowych, których celem jest tworzenie i dystrybuowanie wartościowych treści, by zainteresować i zaangażować zdefiniowaną grupę odbiorców, którzy finalnie mają podjąć decyzje przynoszące firmie zysk.

Content marketing to tworzenie własnych mediów, z tym, że miarą sukcesu nie są tutaj płatne reklamy, czy sponsoring, ale zwiększenie sprzedaży produktów lub usług. Wszystkie kanały mogą być wykorzystane w budowaniu firmowych mediów (druk, internet, kontakty osobiste, urządzenia mobilne, portale społecznościowe itd.).

Content marketing nie jest jednorazową kampanią – to strategiczna metoda wykorzystywania wartościowej i istotnej dla danej grupy treści, by tworzyć lub podtrzymywać określone zachowania. Niezbędne w tym jest postawienie celu i zdefiniowanie mierników sukcesu. Content marketing jest dla cierpliwych i zdeterminowanych: regularne tworzenie angażujących treści i sprawdzanie skuteczności to chleb powszedni procesu. Najczęstsze błędy w stosowaniu content marketingu to brak strategii oraz konsekwencji.

Strategia komunikacji marek i firm za pomocą własnych mediów stosowana jest od XIX wieku, ale pojęcia content marketing po raz pierwszy użył Joe Pulizzi w 2001 roku. Jeśli chcesz przeczytać jak on oraz inni eksperci międzynarodowi i polscy definiują pojęcie zajrzyj na stronę.

Działalność Joe Pulizziego i jego Content Marketing Institute jest nieocenionym źródłem inspiracji w tej dziedzinie.

Autor definicji:

Urszula Radzińska

Prezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska, współwłaściciel Aude 

—

[Żaneta Głuchowska:] Content marketing to inaczej marketing treści. Polega na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez serwowanie im tego, co wartościowe – a więc przydatnych i użytecznych treści, które niosą w sobie wartość merytoryczną nie tylko dla wąskiego, ale również dla szerokiego grona odbiorców.

Content marketing ma przede wszystkim edukować, inspirować i angażować, dlatego jego wydźwięk (w pewnej mierze reklamowy) musi być wartościowy i nie może skupiać się na nachalnej promocji produktu czy usługi. Najczęściej stosowanymi formami content marketingu są: artykuły sponsorowane i eksperckie, e-booki i poradniki, treści video i webinary oraz infografiki. Powinien prowadzić do długofalowych interakcji między twórcą treści a odbiorcami i zachęcać do dialogu.

Autor definicji: 

Żaneta Głuchowska

Z wykształcenia specjalistka do spraw komunikacji wizerunkowej i brandingowiec. Zawodowo i z powołania – marketingowiec i copywriter. Współpracuje m.in. z WhitePress i LeadBullet S.A. Z pasją angażuje się w każdą markę, dla której działa. W swojej pracy najbardziej ceni brak rutyny i możliwość ciągłego rozwoju. Przyjemność sprawia jej każda forma kontaktu z ludźmi. Współpracownicy mówią o niej „najbardziej uśmiechnięta mistrzyni mailowania i ciętej riposty”. Po godzinach chętnie gotuje, pisze i podróżuje na dwóch kółkach. Więcej na jej temat dowiedzieć można się na LinkedIn.

—

[Karolina Siudeja:] Co to jest ten cały content marketing? W naszej branży zapewne każdy choć raz stał przed podobnym wyzwaniem – by w dwóch zdaniach, przy kolacji, gdzieś między pieczenią a sałatką, wyjaśnić babci, co tak naprawdę robi w pracy. Zadanie tym trudniejsze, że nie można używać słów pochodzenia angielskiego ani terminów związanych z nowymi technologiami czy Internetem. W takich momentach człowiek tworzy definicje ultrauproszczone. Jak choćby ta, że content marketing to tworzenie i publikowanie poradnikowych, ciekawych lub rozrywkowych treści, związanych z jakimś produktem/usługą, jednak nie po to, by zachęcać ludzi do zakupu, ale by nawiązać z nimi kontakt, zbudować pozytywną relację oraz pokazać im markę z jak najlepszej strony.

Istotą content marketingu jest komunikacja szczera i interaktywna, nastawiona na słuchanie potrzeb odbiorców. W dobie smart shopperów – konsumentów, którzy doskonale potrafią zweryfikować każdą informację podawaną im przez producentów czy dostawców usług – to jedyna skuteczna droga dotarcia do ich świadomości i zdobycie zaufania.

Dlaczego content marketing?

Do wyobraźni przemawia apokaliptyczna, jak ją nazwaliśmy w agencji, definicja content marketingu, mówiącą że „jest to jedyna forma marketingu, jaka nam pozostała”. To słowa Setha Godina, autora licznych książek o marketingu, który namawia przedstawicieli biznesu do inwestowania nie tylko w marketing treści czy relacji, ale także w tzw. permission marketing (marketing za pozwoleniem). Zakłada on kierowanie przekazu wyłącznie do odbiorców zainteresowanych naszymi produktami czy usługami, a nie do przypadkowych ludzi, którzy akurat będą przechodzić obok i z grzeczności wezmą naszą ulotkę. Miejsce nachalnej masowej reklamy zajmuje precyzyjnie stargetowany content marketing.

Obecnie epatowanie hasłami o „magicznej mocy działania”, „krystalicznie czystym obrazie” czy „niezwykłych doznaniach smakowych” poprzestało być skuteczne. Lepiej przekazać odbiorcy specjalistyczną wiedzę o kosmetykach pielęgnacyjnych do twarzy, zarazić prawdziwą pasją do elektroniki czy podpowiedzieć, jak przygotować wytworną kolację z trzech składników.

Jesteśmy świadkami rewolucji – marki stają się wydawcami czegoś więcej niż folderów z produktami, zatrudniają dziennikarzy i redaktorów, dbają o jakość, wiarygodność oraz oryginalność własnych treści. Korzysta na tym odbiorca. Dostaje to, czego szuka: porcję wiedzy, pozytywne emocje i ciekawą historię.

Co przyciąga odbiorców, czyli trzy filary dobrej treści

WIEDZA: Nie reklamuj swojej marki, tylko podziel się wiedzą. Bądź przydatny, ucz, ułatwiaj życie. Jeśli sprzedajesz znakomitą karmę dla kotów, załóż bloga o tajnikach żywienia i pielęgnacji tych zwierząt. Zatrudnij lekarzy weterynarii, by obalali mity oraz edukowali, jak prawidłowa dieta zwierzęcia pozytywnie wpływa na jego zdrowie. Zapracujesz na miano marki-eksperta, a klient zaufa właśnie Tobie.

EMOCJE: Wywołaj u potencjalnego klienta pozytywne emocje związane z Twoją marką, spraw, by zapragnął Twojego produktu/usługi. Prowadzisz salon samochodowy? Kuś wizją wypadów w nieznane własnym autem terenowym oraz poczuciem bezpieczeństwa i prestiżu, jaki wiąże się z posiadaniem wymarzonego samochodu. Pozytywne skojarzenia pomogą Ci się wyróżnić wśród licznej konkrecji.

HISTORIA: Stwórz wokół swojej marki ciekawą opowieść. To storytelling, zwany również marketingiem narracyjnym, sprawia, że ludzie na całym świecie kupują telefony z logiem nadgryzionego jabłka. Fascynuje ich biografia twórcy marki. Piją też piwo, pochodzące z miasta, w którym od pokoleń browarnicy przekazują sobie recepturę warzenia trunku. Dobrze opowiedziana historia to taka, z której bohaterami klient będzie się identyfikował i zapragnie być jej częścią, np. dołączając do społeczności użytkowników marki.

Autor definicji: 

Karolina Siudeja
Team leader działu content w The Nets 

Miłośniczka słowa pisanego i mówionego, tropicielka językowych banałów oraz sztywniactw, trener pisania i redakcji tekstów. Wyznawczyni mocy marketingu treści. Wcześniej przez 10 lat dziennikarka oraz redaktorka w mediach lifestylowych. Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ. Po godzinach – gaduła z zacięciem do konferansjerki i gotowania.

—

[Magdalena Tobiasz:] Powszechnie obowiązującą definicją content marketingu jest ta zaproponowana przez Content Marketing Institute. Traktuje ona content marketing jako technikę tworzenia i dystrybuowania istotnych i wartościowych treści, mających przyciągnąć, zjednać i zaangażować ściśle sprecyzowaną i świadomą grupę docelową, aby w ten sposób zapewnić marce korzyści z prowadzanej działalności. Zgodnie z definicją, głównym celem tej techniki jest pozyskanie i zatrzymanie klientów poprzez konsekwentne dostarczanie im przydatnych treści, mających zmienić lub wzmocnić ich zachowanie.

Z definicji tej wynika, iż najważniejsze w content marketingu jest pozyskanie dla marki konkretnej grupy docelowej, ale za pomocą wartościowych treści, zawierających poszukiwane przez odbiorców informacje, przedstawione w ciekawy sposób.

W content marketingu wykorzystywane są różne rodzaje treści, jak: blog, artykuł, prezentacja, infografika, newsletter, video, case study, white papers, ranking, ebook, poradnik (how to guides), podcast, webcast. Ich dystrybucja odbywa się za pośrednictwem różnych kanałów pozwalających na komunikację z grupą docelową.

Wprawdzie content marketing, podobnie jak reklama, komunikuje o marce i jej ofercie, ale nie czyni tego w sposób nachalny. Jest w zasadzie odpowiedzią na potrzeby odbiorców. Oprócz informowania, ma na celu również edukowanie klientów, poprzez dostarczanie im praktycznej wiedzy. W efekcie umożliwia budowanie wiarygodności marki i zdobywanie zaufania klientów.

O content marketingu mówi się w kontekście Internetu, jednak jego początki sięgają XIX wieku, kiedy to firmy tworzyły dla klientów praktyczne czasopisma czy poradniki (w formie papierowej). Termin content marketing faktycznie po raz pierwszy pojawił się w 1996 roku, a użył go John F. Oppedahl podczas konferencji Amerykańskiego Towarzystwa Dziennikarzy i Wydawców. Jednak dopiero w 2004 roku zwrócono na zagadnienie większą uwagę, gdy Microsoft stworzył pierwszy blog korporacyjny Channel 9. Prawdziwą popularność technika ta zyskała w 2013 roku, a obecnie jest stałym elementem każdej kampanii marketingowej.

Autor definicji:

Magdalena Tobiasz
Copywriter i specjalista ds. content marketingu w firmie Ideo Sp. z o.o.

W branży marketingu internetowego działa już od 2011 roku, przygotowując content na potrzeby e-marketingu i współpracując przy realizacji kampanii marketingowych.

—

[Agata Chmielewska:] Content marketing, czyli marketing treści obejmuje działania marketingowe skupione na tworzeniu i dystrybucji treści przydatnych dla użytkownika. Poprzez przydatność treści rozumiemy dzielenie się wiedzą, udzielanie porad i ogólnie pojętą edukację, dzięki czemu wytwarzamy w użytkowniku potrzebę posiadania oferowanego przez nas produktu i przyciągamy go do siebie. Treścią może być wpis na blogu, film na Youtube, post w sieci społecznościowej, a także drukowana ulotka lub broszura. Możliwości jest naprawdę dużo, jednak bardzo istotne jest to, by tworzone materiały były wartościowe i pozbawione nachalnych haseł reklamowych.

Content marketing jest przykładem nieinwazyjnej, przydatnej formy angażowania użytkownika i promocji produktów lub usług.

Autorka definicji:

Agata Chmielewska
E-commerce & On-line Marketing Specialist

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >